Des usines de cosmétiques qui transforment leurs laboratoires pour produire du désinfectant pour les mains, des créateurs de mode new-yorkais qui convertissent leurs ateliers pour créer des masques d'hôpital : en 2020, la façon dont les industries de la mode et de la beauté se sont engagées auprès de leur public a été profondément remodelée. Mais qu'est-ce que cela augure pour 2021 ? Nous avons identifié trois grandes tendances clés et enseignements associés à suivre en 2021.
1. Une "fanbase" rassemblée autour d’événements en ligne
La transformation la plus rapide et la plus visible à laquelle nous avons assistée a été la digitalisation des Fashion weeks. En septembre, nous avons retransmis en direct ou en avant-première plus de 200 présentations de collections de créateurs sur YouTube Fashion & Beauty. Il s'agit d'une augmentation de plus de 1000 % du nombre de défilés depuis le lancement de YouTube.com/Fashion en septembre 2018.
L'année dernière, les acteurs de la mode traditionnelle se sont montrés de plus en plus présents dans le paysage virtuel. On a pu voir les éditeurs de presse écrite du secteur remanier leurs stratégies éditoriales en se réorientant vers la vidéo. Vogue Paris nous a permis d’accéder aux coulisses des plus grandes maisons de mode et le magazine Interview nous a proposé une nouvelle façon de se connecter avec nos célébrités préférées. Nous avons eu le plaisir d’assister au Gala du Met via “Moment of the Met” animé par Anna Wintour en exclusivité sur la chaîne YouTube de Vogue.
Avec la fermeture des cinémas, la mode a offert à ses fans de nouveaux types de divertissement avec des films et des documentaires, dont beaucoup ont été tournés à la maison. Au début de la crise sanitaire, Olivier Rousteing, le directeur de la création de Balmain, a partagé des rétrospectives de ses défilés et l'équipe Dior a sorti de ses archives de magnifiques documentaires sur Monsieur Dior. En novembre, nous avons assisté à #Guccifest, un festival de films de mode de plusieurs jours co-réalisé par les célèbres cinéastes Gus Van Sant et Harmony Korine, qui mettait en vedette Harry Styles, Florence Welch ou encore Jeremy O'Harris.
Avec la fermeture des cinémas, la mode a offert à ses fans de nouveaux types de divertissement avec des films et des documentaires.
2. L’expression de toutes les formes de diversités
Cette année, nous avons également constaté de nombreux efforts de la part de l’ensemble de l'industrie pour aborder et améliorer le sujet de la diversité et en particulier la représentation des talents noirs. La créatrice d'accessoires Aurora James a par exemple lancé aux Etats-Unis l'initiative " 15% Pledge", qui demande aux marques de consacrer au minimum 15% de leur espace de vente aux entreprises appartenant à des Noirs.
Selon Cécile Frot-Coutaz, vice-présidente de YouTube EMEA, la plateforme de streaming a joué un rôle dans le soutien de ces efforts. "Nous sommes convaincus que la vidéo est une force pour éduquer, comprendre et rendre compte des événements qui se passent dans le monde".
Pendant la quarantaine, les créateurs YouTube ont trouvé de nouveaux moyens de conversation à distance. Naomi Campbell s'est reconvertie en animatrice de talk-show avec sa série "No Filter", qui traite de la justice raciale à travers des conversations avec la co-fondatrice de Black Lives Matter, Opal Tometi, l'activiste Bethann Hardison, le photographe Tyler Mitchell ou la poétesse Cleo Wade.
En septembre, YouTube a lancé The Black Designer Initiative, un nouveau programme visant à mettre en valeur la voix des Noirs et à promouvoir les questions de justice sociale. Parmi la communauté noire, Virgil Abloh, Grace Wales Bonner, Jerry Lorenzo, Kenneth Nicholson ont partagé des histoires puissantes sur YouTube.com/Fashion.
YouTube est depuis longtemps une plateforme où toutes sortes de diversités se manifestent et s'expriment. En 2020, les collaborations avec des créateurs YouTube ont également permis aux marques de s'engager encore plus et de défendre plus fermement les valeurs auxquelles elles sont attachées. La collaboration de Louis Vuitton avec Cody Fern a été une façon très intelligente de prendre part à la conversation sur le genre d'une manière crédible et authentique.
3. Plus de personnes et d'idées créatives
De 2016 à 2019, le nombre de créateurs mode et beauté sur YouTube a augmenté de plus de 400 %, ce qui a permis d'offrir une gamme plus diversifiée de contenus sur la plateforme. Dans le monde de la mode, du style et de la beauté, nous avons vu des fans se rassembler pour se soutenir mutuellement en ces temps difficiles.
Le format des tutoriels a été réinventé. YouTube a accueilli un nombre croissant de professionnels de la mode comme les maquilleurs Hung Vanngo et Gucci Westman, ou le coiffeur Chris Appleton. Ils nous ont donné des conseils d'experts en maquillage et en coiffure, tout en nous divertissant et en nous aidant à rester chic avant et pendant la quarantaine.
Ce que les spécialistes du secteur peuvent apprendre de ces changements
1- Les événements en direct sont voués à perdurer dans le temps : vous pouvez jeter un coup d'œil sur YouTube Fashion & Beauty pour voir la diversité des contenus.
2- Prenez la parole ! Les marques qui se sont adressées directement à leur public en 2020 ont vu une augmentation de l'engagement sur leur chaîne.
3- Les utilisateurs veulent entendre des voix de divers horizons et profils : vous pouvez établir des règles simples en ce sens, comme rendre obligatoire la diversité ethnique dans toutes vos vidéos et sur votre site web.
4- Essayez de nouveaux formats : vous pouvez essayer de retransmettre des vidéos en Live, de tester le format 360°, etc.
