Silence... moteur... en ligne : la popularité rapide et insolente des YouTubeurs suscite l'intérêt des marques. Elles souhaitent tirer parti de l'éclat et de l'exposition à de nouvelles audiences. Nouveaux genres, contenus innovants et talents émergents : et si la génération YouTube révolutionnait la pub ?
Le YouTubeur TomSka fait des sketches et adore faire des erreurs. Des millions d'erreurs. Ce n'est qu'un des nombreux avantages du Web et de la liberté dont il jouit sur YouTube. « Dans le secteur audiovisuel classique, si vous foirez, vous êtes fini. »
Il a profité de l'Advertising Week Europe 2015 pour discuter de la créativité et des nouvelles opportunités de la vidéo.
TomSka n'avance pas à l'aveuglette. Pouvoir consulter des dizaines de milliers de commentaires sur son travail, et pas simplement une poignée d'avis, lui permet de progresser en tant que réalisateur.
« Je fais de mieux en mieux mon métier. Disséquer 10 000 commentaires pour en comprendre le sens, c'est très intéressant », explique-t-il. Mais il fait attention à ne pas suivre aveuglément la sagesse des foules. « Les internautes réagissent-ils à chaud à un contenu qui sort de l'ordinaire ? Il faut comprendre le consensus général, et ne pas s'arrêter à l'avis d'un gamin qui a passé une mauvaise journée .»
Cet environnement a donné naissance à une communauté de réalisateurs vifs et impliqués, qui parviennent à attirer un nombre de fans incroyable. À lui seul, TomSka compte plus de 3,5 millions d'abonnés et peut passer de l'idée à la mise en ligne en 5 jours. Pas étonnant que les marques s'intéressent à ces « nouveaux annonceurs ».
Les marques s'inspirent des YouTubeurs pour diffuser leurs créas publicitaires. « Les clients évitent les risques. Ils veulent agir prudemment, car la pub TV coûte très cher. C'est très compliqué de les forcer à voir les choses différemment », explique Dave Bedwood, directeur créatif de M&C Saatchi.
Les marques qui s'aventurent sur YouTube (et il y en a de plus en plus) ont encore des obstacles à franchir. L'un des plus importants est de comprendre la forme et la finalité de ce canal. « Le support aura toujours une influence sur le message », précise Dave Bedwood. La tendance est aux vidéos courtes sur PC ou mobiles. Pour être efficace, le contenu doit appartenir à un genre très spécifique. Les marques doivent s'adapter et non s'opposer.
« Pour travailler avec les marques, les YouTubeurs ont 2 possibilités : parler très ouvertement de cette collaboration ou proposer un contenu subtil. Les consommateurs discernent tellement bien la pub en ligne qu'il est préférable d'adopter un ton satirique, sarcastique et décalé », conseille TomSka.
À terme, ce nouveau langage devrait déteindre sur la pub plus classique, surtout parce que YouTube se transforme en un vivier de réalisateurs de talent.
Avant, de célèbres réalisateurs comme Ridley Scott faisaient leurs armes dans la pub. Aujourd'hui, des réalisateurs en herbe trouvent leur place sur YouTube. À noter qu'ils obtiennent une aide pour le matériel et le montage des vidéos à partir de 5000 abonnés.
La plateforme a officialisé sa fonction pédagogique en s'associant à D&AD pour créer le « Next Director Award ». Aidés par des professionnels et des tuteurs, les réalisateurs en herbe peuvent ainsi se lancer, que ce soit dans la pub, le divertissement ou autres. C'est notamment le cas de Kyra Buschor, avec sa série « Rollin' Wild ».
