Notoriété, préférence de la marque et intention d’achat : YouTube influence la perception de la marque tout au long du parcours consommateur. Et le retour sur investissements publicitaires peut dépasser la TV.
Une pub vidéo vise à accroître la notoriété de la marque, en touchant un maximum de personnes, le plus efficacement possible et en un temps record. YouTube permet d’atteindre cet objectif : 77% des annonces Google Preferred sur YouTube font grimper la notoriété de la marque, avec une croissance moyenne de 14% au niveau mondial1.
Question n°1 : quel est l’impact de TrueView sur la notoriété, la préférence de la marque et l’intention d’achat ?
L’analyse des résultats des Brand Lift Survey de centaines de campagnes, dans différentes catégories depuis juin 2015, a permis de comprendre comment le format publicitaire skippable TrueView influence la notoriété, la préférence de la marque et l’intention d’achat. Voici les résultats :
Réponse n°1 : TrueView influence la perception de la marque tout au long du parcours utilisateur, surtout après 30 secondes
TrueView a permis d’augmenter la notoriété dans près de 40% des campagnes, la préférence de marque dans 30% des campagnes et l’intention d’achat dans 44% des campagnes, le tout avec une seule diffusion.
Le format skippable permet aux utilisateurs YouTube de choisir de regarder ou non une pub, et d’interagir ou non avec elle. Analyser les personnes qui ont choisi de regarder 30 secondes ou plus d’une annonce2 aide à mesurer l’impact sur la notoriété, la préférence de marque et l’intention d’achat. D’ailleurs, nous avons observé de meilleurs résultats dans ce groupe : notoriété 25% supérieure, préférence de marque 16% supérieure et intention d’achat 23% supérieure aux groupe de contrôle3.
Selon une précédente étude Google, plus la durée de visionnage d’une annonce vidéo est longue, plus la notoriété de la marque augmente. Pour mieux performer tout au long du parcours des internautes, les marques devraient faire en sorte de maximiser la durée de visionnage de chaque pub.
Action n°1 : miser sur la créativité pour capter l’attention des internautes
Réussir les premières secondes d’une pub est un vrai challenge. La créativité est clé : les internautes skipperont moins facilement des pubs humouristiques, ou qui mettent en scène des célébrités et des animations. Dans un article sur les meilleures pratiques pour réduire le taux de skip, une étude Google explique qu’une visualisation plus longue (c’est-à-dire un meilleur temps de visionnage) permet de réaliser de meilleurs résultats et performances.
Question n°2 : en quoi passer d’un investissement TV à une stratégie digitale influence le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) ?
Comment les annonceurs peuvent-ils obtenir un meilleur ROAS sur YouTube ? Pour le savoir, Google s’est associé à MarketShare, Neustar Solution et a utilisé le modèle mix média (MMM). MMM permet de déterminer le canal le plus efficace et d’estimer les résultats selon les canaux. Zoom sur les retombées commerciales des investissements marketing sur les ventes de sodas, de shampoings et de nettoyants visage en France :
Réponse n°2 : le ROAS pourrait être bien plus élevé sur YouTube
Nous avons observé que les marques investissaient deux tiers ou plus de leur budget média en pubs TV. L’analyse MMM montre qu’une autre voie est possible. Investir une partie de ce budget sur YouTube peut améliorer le ROAS, entre 2 et 6 fois selon les catégories étudiées. Illustration avec les ventes de sodas en France : les pubs YouTube enregistrent 5,9 fois plus de revenus par euro dépensé que les pubs TV.
Action n°2 : utiliser le modèle de mix média pour un meilleur ROAS des pubs online
On peut utiliser le MMM pour savoir si l’investissement dans les pubs vidéos est suffisant. En changeant la répartition du budget, on peut notamment améliorer le ROAS. Que signifie 1€ dépensé sur Youtube par rapport à 1€ dépensé en pubs TV en termes de chiffre d’affaires ?
Si vous vous concentrez sur l’utilisateur, le reste suivra. Pour les marques, se concentrer sur l’utilisateur commence par cartographier son parcours. Et si YouTube joue un rôle à chaque étape de ce parcours consommateur, cela signifie que YouTube joue un rôle à chaque étape du plan média de la marque. Si les marques font tout pour faire correspondre leurs décisions média aux décisions média des consommateurs, elles seront à même de les toucher au moment le plus opportun.
Notes :
1. Les résultats Brand Lift de Google Preferred jusqu’à juin 2015, au niveau mondial. L’importance est constatée à un niveau unilatéral de 10%.
2. Un visionnage « complèt » signifie le visionnage d’au moins 30 secondes, ou, dans le cas de pubs plus courtes, le visionnage de l’intégralité de la pub.
3. Étude sur 2 groupes isolés : exposé et contrôle. Le groupe exposé a vu la pub en étant mesuré. Le groupe de contrôle a vu une autre pub.
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