Sur les recommandations de son agence média Carat, KFC France décide de mesurer l’efficacité média et l’impact de sa campagne sur les ventes en restaurant, avec Data2Decisions (D2D), agence d’efficacité marketing du groupe Dentsu Aegis Network. Les chiffres sont sans appel : en 2018, le ROI est 26% supérieur à la TV et 41% supérieur aux autres plateformes de vidéos en ligne.
En 2018, KFC lance une nouvelle plateforme de marque et repense sa communication publicitaire pour booster la notoriété et la préférence de marque avec un ton décalé. « Avec le lancement de la nouvelle plateforme, nous sommes sortis d’une communication axée produit et avons mis en avant un élément distinctif pour KFC, le Colonel Sanders, pour retranscrire ses valeurs d’authenticité et d’héritage et communiquer aux Français sa passion du poulet.» Géraldine Neveü, Senior Brand Manager, KFC France. Pour sa campagne, KFC diffuse une vidéo au format TrueView pour installer le message de marque, en complémentarité de la TV, et une au format Bumper pour répéter le message et générer du trafic en restaurant. «L’enjeu, est de toucher les consommateurs sur tous leurs canaux. L’utilisateur voit un spot à la TV, un autre sur YouTube qui y fait écho via un format long et un court, puis en social. » Céline Leblanc Responsable média digital, KFC France
Mesurer pour mieux attribuer
En 2018, KFC se rapproche de Data2Decisions pour mesurer l’impact de chaque levier marketing sur son business. Avec l’approche Marketing Mix Modeling (MMM), D2D modélise les visites en restaurant. L’agence prend en compte l’ensemble des variables (digital, offline, CRM, promotions, sponsoring, prix, etc.) et leurs effets indirects sur les ventes pour avoir une vue complète de l’efficacité des différents leviers. « L’étude MMM nous a permis de rationaliser et de mesurer l’impact de chaque média pour avoir des campagnes les plus ROIstes possible » Géraldine Neveü
La recette secrète (enfin) dévoilée. Depuis 1939, le succès de KFC repose sur sa recette secrète aux 11 herbes et épices. YouTube fait partie des ingrédients clé comme la TV et le social media. 3 enseignements à consommer sur place ou à emporter :
#1. Une rentabilité supérieure aux autres médias. Pour 2018, le ROI de YouTube est 26% supérieur au ROI de la TV et 41% supérieur au ROI des autres VOL.
#2. Un seuil minimum d’investissement sur YouTube pour émerger . KFC a augmenté ses investissements et impressions minimums par semaine. Résultat : la rentabilité est supérieure à la TV en 2018. « Pour tout média, il y a un minimum d’investissement pour émerger et être efficace [...] L’étude nous a permis d’avoir des minimums en-dessous desquels il ne fallait pas aller. Sur Youtube, nous devons toucher au minimum 13% de notre cible.»
#3. Une optimisation du mix média pour un impact business maximal. Si, comme le suggère D2D, KFC multiplie par 5 ses investissements sur YouTube aux dépens de la TV et à budget total média égal, l’impact sur les ventes augmenterait de 9,6%.
