Implantée au Royaume-Uni, en Irlande et en Espagne, la chaîne hôtelière Travelodge compte plus de 500 hôtels et 37 000 chambres. Pour le lancement de l’offre SuperRoom, Travelodge confie à son agence de communication Spark Foundry la mission de faire connaître ses caractéristiques au plus grand nombre. Sa stratégie : une campagne YouTube et un ciblage avancé.
À propos de Travelodge
Chaîne hôtelière low cost
Siège à Thame, Royaume-Uni
www.travelodge.co.uk
À propos de Spark Foundry
Agence média
Groupe Publicis Media
www.sparkfoundryww.com
Objectif
Développer la notoriété de sa nouvelle catégorie de chambres SuperRoom
Approche
Lancement d'une campagne sur YouTube avec des annonces TrueView et Bumper
Remarketing auprès des utilisateurs ayant vu l'annonce TrueView
Exploitation des listes d'audience Google Analytics pour identifier de nouvelles stratégies de ciblage
Optimisation du ciblage pendant toute la durée de la campagne
Résultats
Taux de vue de 48%
Coût par vue de 0,01£
+8,4% de mémorisation publicitaire
+7,8% de considération d’achat
« En matière de stratégie digitale, Travelodge est une marque qui a toujours cherché à atteindre des objectifs de réponse directe, à savoir à enregistrer des réservations dans ses hôtels », explique Oscar Romero, Head of Performance chez Spark Foundry. « Traditionnellement, la marque communique en TV pour développer sa notoriété, mais elle commence à se tourner de plus en plus vers les canaux digitaux pour ses actions de branding. Ainsi, lorsque la chaîne hôtelière nous a présenté son projet SuperRoom, la campagne était le bon moyen de prouver que Travelodge pouvait exploiter les canaux digitaux et renforcer sa notoriété, tout en touchant des audiences pertinentes et en incitant les utilisateurs à interagir avec les créations. »
L'agence Spark Foundry conçoit donc la campagne autour de deux formats d'annonces YouTube : une annonce TrueView de 30 secondes skippable et des annonces Bumper de 6 secondes. La campagne, diffusée pendant un mois, repose sur une approche en deux étapes : la première vise à faire connaître l'offre à l'aide d'annonces skippables, tandis que la deuxième vise à booster la considération d’achat à l’aide d'annonces Bumper.
Pour les campagnes skippables, plusieurs options de ciblage sont utilisées : audiences affinitaires, in-market et par thèmes. Au départ, la campagne devait cibler une clientèle d'affaires. Mais, les premiers résultats de conversions ont incité l'équipe à élargir le ciblage pour y inclure la clientèle de loisirs.
Spark Foundry exploite alors les insights issus des listes d'audience Google Analytics. À titre d’exemple, l'analyse de la liste composée de la clientèle d'affaires de la marque a révélé des utilisateurs intéressés par les logiciels de productivité et d'entreprise. Même si cette audience ne semblait pas pertinente initialement, de bons résultats sont enregistrés en termes d'engagement.
Pendant toute la durée de la campagne, Spark Foundry optimise les performances de façon à maximiser l'engagement avec les créations. L'agence modifie non seulement le ciblage pour l'orienter davantage vers la clientèle de loisirs, mais elle exclut aussi les groupes démographiques à faible niveau d'engagement (en fonction de critères d'âge, de sexe et de statut parental). Cette approche permet d'améliorer les performances au fil du temps.
« YouTube est une plateforme importante pour Travelodge. Ce canal nous permet de toucher les bonnes audiences en fonction de critères prédéfinis, tout en maximisant l'engagement et en optimisant les investissements. »
– Ondrej Miklas, Senior Digital Acquisition Manager, Travelodge
La réussite de la campagne se mesure de deux façons : l'engagement des utilisateurs avec les créations vidéo et la considération d’achat (intérêt des utilisateurs pour l'offre SuperRoom de Travelodge). Le taux de vue de 48% et le coût par vue de 0,01£ révèlent des niveaux d'engagement et d'efficacité exceptionnellement élevés. Parallèlement, l'augmentation de 8,4% du taux de mémorisation publicitaire et la hausse de 7,8% de la considération d'achat montrent à quel point la campagne a eu un impact positif sur le comportement des consommateurs.
« YouTube peut être un levier média efficace pour générer des conversions, à condition que les créations soient engageantes et que le ciblage soit pertinent », confie Oscar Romero. « Nous continuerons d'utiliser le format TrueView pour permettre à Travelodge d’atteindre ses objectifs business. »
