Warner Bros. France booste la considération pour son film Tenet

Camille Lacrampe, Clara Frerot / octobre 2020

Pour les amateurs de cinéma ayant retrouvé les salles cet été, Tenet, première “grosse production” en France depuis le début du confinement, faisait partie des must see. Sorti en salle le 26 août, le film dépasse les 800.000 entrées dès le premier weekend d’exploitation, réalisant ainsi le meilleur démarrage de l’année 2020. 5 semaines plus tard, le film est toujours en tête du box-office, et a déjà rassemblé plus de 2M de spectateurs. Ce qui n’était pas gagné d’avance.

Retour en arrière : dans un contexte difficile, après une fermeture de plusieurs semaines des cinémas, et de nombreuses questions sur le retour du public en salle, Warner Bros. France fait face à un lancement pour le moins inédit. Comment le Studio a-t-il orchestré cette sortie ?

Considération, box office, efficacité

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Une étude partagée par les équipes Google US souligne la corrélation entre le niveau de considération pour un film et ses résultats au box-office lors du premier week-end d'exploitation. En étudiant le taux de conversion de la considération vers l’achat, les studios pourraient même à l’avenir utiliser le KPI de considération comme un proxy du revenu total du film ou encore viser un coût cible de lift en considération - CPLU - pour qu’une campagne soit profitable3.

Aujourd’hui la mesure précise de la rentabilité d’une campagne reste un défi, mais la considération ou le CPLU (Cost Per Lifted User, soit le coût par nouvelle personne considérant aller voir le film), ouvrent la possibilité d’un pilotage de campagnes au plus proche de l’efficacité business.

Maximiser le lift en “considération”

Convaincu de l’importance de la considération et de la pertinence du CPLU, Warner Bros. France, accompagné de son agence Labelium, s’est appuyé sur Maximize Lift, une stratégie d'enchères reposant sur le Machine Learning, qui permet précisément d’optimiser sa campagne TrueView pour le lift en considération.

Le Studio a mené plusieurs tests depuis plus d’un an, ce qui a permis aux équipes de développer une vraie maîtrise du format et d’augmenter, pour chaque sortie en salles, le nombre de personnes qui considèrent le film, tout en améliorant le coût par utilisateur lifté (CPLU), et donc la rentabilité de la campagne. Maximize Lift a ainsi permis à Warner Bros. France d’augmenter de 10 points la considération2 d’aller en salle voir Tenet.

Maximize Lift a ainsi permis à Warner Bros. France d’augmenter de 10 points la considération d’aller en salle voir Tenet.

En complément, Warner Bros. France a choisi d’utiliser YouTube Select pour apparaître en amont des contenus Sport et Gaming les plus populaires de YouTube - deux catégories identifiées comme étant particulièrement en affinité avec la cible Tenet. L’idée : adresser son audience dans un contexte où elle est particulièrement attentive. Ce surplus d’attention pour la bande annonce se traduit par davantage de considération pour aller voir le film en salle.

‘"Notre mission chez Warner Bros est de faire rencontrer les films avec leur public, en innovant constamment. Nous sommes très heureux de la collaboration avec Google sur le film Tenet qui a permis d’en faire un véritable événement dans les cinémas en France"
Gregory Schuber, Senior VP Data Marketing et Innovation Warner. Bros France

"L'ADN de Labelium, c'est la performance via l'innovation. Pouvoir piloter les campagnes vidéos sur Youtube sur des indicateurs hors média nous permet d'aller plus loin, en maximisant les impacts sur les bonnes audiences et en optimisant les investissements."
Laureline Ruiz-Zeghal, Managing Director


Résultats et mesure de l’impact

En complément de la mesure Brand Lift, le Studio a testé sur cette campagne Search Lift 2.0, un nouvel outil de mesure lower-funnel, permettant de mesurer l’incrément de recherches sur Google et YouTube généré par la campagne YouTube. Les résultats ont confirmé l’efficacité de l’ensemble du dispositif : 5 fois plus de recherches autour de Tenet effectuées par les personnes exposées à la campagne YouTube vs non-exposées3.

5 fois plus de recherches autour de Tenet effectuées par les personnes exposées à la campagne YouTube vs non-exposées.

En misant sur la considération et l’innovation avec Maximize Lift et YouTube Select, la campagne YouTube menée par Warner Bros. France et Labelium a ainsi contribué au succès de Tenet dans les salles.

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Camille Lacrampe

Industry Manager Motion Pictures Google
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Clara Frerot

Senior Account Manager Motion Pictures Google

Sources (3)

(1) Par exemple, avec un taux de conversion de 5 % entre la considération et l'achat, et en supposant un prix moyen du billet de 10 euros, une campagne de considération serait rentable avec un CPLU inférieur à 0,50 euros.

(2) Google data - Brand Lift Survey - Août 2020. Question posée : “Parmi ces films, lesquels envisagez-vous d’aller voir au cinéma ?”

(3) Google data - Search Lift 2.0 - Août 2020

31 minutes