Con le aziende oggi pesantemente colpite dalla pandemia di COVID-19 a causa delle restrizioni e delle chiusure, implementare un piano di misurazione più efficace e gli strumenti di automazione possono davvero fare la differenza per ottenere prestazioni migliori. La digital marketing transformation dovrebbe essere, per ogni azienda, l’obiettivo finale da raggiungere per ottimizzare le strategie di marketing digitale, aumentare il ritorno sull'investimento (ROI) e prendere decisioni di budget più consapevoli.
Abbracciare l'automazione può essere difficile, soprattutto se sei un'azienda globale con 20 brand, oltre 150 dipendenti dislocati in 15 mercati che lavorano con 15 agenzie locali, come Perfetti Van Melle. Nel loro caso, la sfida era conciliare un approccio strategico globale con un'esecuzione locale. Per fare ciò, avevano bisogno che l'attivazione digitale fosse standardizzata in tutto il mondo e che tutti i team interni avessero lo stesso livello di competenza digitale.
Ecco come Incubeta ha aiutato Perfetti van Melle a implementare la Google Marketing Platform a livello globale.

1. Creare un Digital Marketing Blueprint per definire degli standard globali
Il primo passo è stato creare un Digital Marketing Blueprint che ci guidasse nell’implementazione della Google Marketing Platform a livello globale ma allo stesso tempo su misura in tutti i mercati. Questo ci ha aiutato a garantire che tutte le parti dell'azienda e i partner avessero una chiara comprensione dei principi dell'attività media e di automation su Display & Video 360 e su Campaign Manager.
Abbiamo definito le linee guida da seguire nelle singole aree assicurandoci che tutti i mercati avessero accesso al materiale di supporto necessario per eseguire con successo le campagne media.
Per garantire che le linee guida fossero adatte anche a livello locale, abbiamo anche considerato le esigenze specifiche dei singoli mercati.
“Vale la pena andare nel dettaglio degli strumenti tecnologici per gli annunci", afferma Daan Simonis, Global Media & Digital Marketing Director di Perfetti Van Melle. "Più c'è trasparenza nelle operazioni sui media, maggiore saranno la chiarezza nell'ottimizzazione e nell'esecuzione, la fiducia verso i nostri partner e, cosa più importante, il valore dei nostri investimenti nei media."
Armonizzare e scalare, così è possibile raggiungere un successo globale
Quando si tratta di aziende globali, è importante sia pensare globalmente in termini di approccio strategico, sia agire a livello locale in termini di azione ed esecuzione. Presentare una strategia globale coerente, adattando l'approccio tattico ai mercati locali, era fondamentale per il successo dell'attività.
2. Potenziare le competenze digitali dei team locali
Abbiamo organizzato corsi di formazione dedicati ai vari stakeholder all’interno dell'organizzazione, tenendo in considerazione che c'erano diverse necessità per ogni mercato.
“Siamo un cliente migliore per le nostre agenzie media e i nostri partner grazie a una migliore comprensione e conoscenza della tecnologia”
Nello specifico, abbiamo fornito contenuti su misura per tre tipi di stakeholder.
I dirigenti, ad esempio, richiedevano una conoscenza di alto livello delle varie piattaforme di media buying e avevano bisogno di sapere come individuare i risultati di maggiore impatto per guidare le decisioni riguardo il budget. I brand manager avevano la necessità di navigare nella piattaforma al fine di elaborare strategie di brand più consapevoli, oltre a comprendere i principi di base del ruolo che ciascuna piattaforma di acquisto ha per Perfetti van Melle. I responsabili del digital richiedevano una conoscenza avanzata delle varie piattaforme multimediali, quindi hanno seguito una serie di training completa, che ha consentito loro di essere i leader rispetto a questa attività e prendere decisioni consapevoli sulle strategie dei media e sul rendimento delle campagne.
Non c'è trasformazione digitale senza un aggiornamento delle competenze
"Siamo un cliente migliore per le nostre agenzie media e i nostri partner, grazie a una migliore comprensione e conoscenza della tecnologia", afferma Simonis.
E questo è vero. Garantire un ambiente di apprendimento in cui la conoscenza può essere condivisa a livello globale può favorire l'adozione del digitale. Un fattore chiave era capire che c'erano diversi livelli di conoscenza e bisogni per mercato e spingere i mercati locali a condividere i successi e i risultati delle campagne a livello globale per garantire un apprendimento costante.
3. Sviluppare un programma dedicato per garantire qualità e coerenza
Dopo la serie di formazione online dedicata ai mercati locali, abbiamo attivato un programma per garantire continuità nell'apprendimento e nell'adozione del digitale .
L’obiettivo era garantire che i mercati potessero vedere il digitale nel modo in cui lo vediamo noi.
Abbiamo sviluppato un modello di punteggio della piattaforma standardizzato che ci ha permesso di lavorare a stretto contatto con i mercati e le agenzie nel pre, durante e post campagna. Usiamo un foglio di valutazione per confrontare ogni campagna rispetto alle aspettative globali, oltre che per garantire che tutti i principi del blueprint siano stati applicati con successo.
L'obiettivo era garantire che i mercati potessero vedere il digitale nel modo in cui lo vediamo noi. Capire quali metodi di media buying funzionano meglio per Perfetti van Melle, garantire che gli standard globali siano stati rispettati e sapere quali domande porre alle loro agenzie.
"Il nostro processo di apprendimento e ottimizzazione continui è la via da seguire", spiega Simonis. "Il modo strutturato di lavorare per apprendere e sperimentare ci aiuta a capire come ottenere più valore dai nostri investimenti e crea motivazione nei nostri team e nelle agenzie partner per raggiungere l'eccellenza ogni giorno."
Costruisci la relazione sulla fiducia
Per conoscere davvero il marchio Perfetti van Melle, ci siamo posizionati come un'estensione dell'organizzazione e un anno dopo siamo lieti di vedere che siamo diventati esattamente questo, i mercati fanno ancora affidamento su di noi per approfondimenti e supporto.
Abbracciare la maturità digitale in tempi difficili
Le restrizioni prese per contrastare la diffusione del COVID-19 in tutto il mondo hanno avuto un impatto sull'industria e la distribuzione di dolciumi e gomme da masticare. Grazie a questo progetto l’azienda Perfetti Van Melle è stata in grado di migliorare l'attività media, investendo in modo più efficiente e massimizzando la qualità della produzione media.
Insieme, Incubeta e Perfetti Van Melle sono stati in grado di iniziare un viaggio per standardizzare l'attività media dell’azienda a livello globale, potenziare le competenze digitali dei mercati locali e di conseguenza migliorare i risultati. In meno di 6 mesi, sono migliorati i risultati del 98% delle campagne co-pilotate e hanno consentito un risparmio sul media del 13%, grazie a un utilizzo consolidato dell'automation.