Fabio Bin ha fondato nel 2017 WeRoad, realtà che organizza viaggi di gruppo. Ora è il CMO. Ha una lunga esperienza nei media, nell’editoria e nella pubblicità. Crede fortemente nella centralità delle persone e che nel marketing la magia nasca dall'incontro tra il mondo online e quello offline.
La missione di WeRoad è dare la possibilità alle persone di creare legami che durano nel tempo attraverso l’esperienza dei viaggi di gruppo, in tutto il mondo. Portare questo modello oltre i confini italiani è sempre stato nei nostri piani.
La nostra attività infatti si basa su evidenze comportamentali e interessi comuni a livello globale tra i millennial, il nostro pubblico di riferimento. Amano viaggiare, avere una prospettiva autentica dei luoghi visitati e fare esperienze che cambiano la vita.
Tuttavia, nel momento in cui abbiamo concretamente iniziato a pianificare la nostra espansione internazionale, ci siamo trovati di fronte a una sfida: costruire un’offerta personalizzata sui nuovi Paesi, mantenendo l’identità di connettori tra persone, culture e storie che abbiamo sempre avuto in Italia.
Imbarco iniziato: verso il decollo di WeRoad all’estero
Per preparare il nostro arrivo in Spagna, Francia, Germania e Regno Unito, abbiamo analizzato il mercato dei competitor e una serie di informazioni preliminari sulla domanda di viaggi nei vari Paesi. Questo approfondimento è stato necessario per costruire un’esperienza vicina ai gusti delle diverse audience.
Può sembrare una banalità, ma sono convinto che sia necessario guardare ai dati. Parlano, raccontano cosa funziona e cosa no, e aiutano a prendere una direzione.
Perciò abbiamo utilizzato Travel Analytics Center di Google, che organizza in dashboard i dati provenienti dalla Ricerca, da Voli, Hotel e dalla tab Things to Do. Con questo strumento siamo stati in grado di comprendere quali destinazioni fossero più amate dai nuovi potenziali viaggiatori. Così abbiamo potuto identificare gli itinerari potenzialmente più interessanti per loro su cui puntare.
Ad esempio, analizzando i trend di crescita anno su anno nella ricerca dei voli, abbiamo scoperto che in Spagna sta emergendo un trend verso la Malesia, mentre dalla Germania l'Oman sembra guadagnare sempre più attenzione. Per la Francia e il Regno Unito, invece, la Cina è una delle destinazione in aumento.
Inoltre abbiamo analizzato le rotte di partenza dei principali aeroporti dei nuovi Paesi. I nostri pacchetti viaggio non comprendono il volo, per garantire la massima flessibilità ai viaggiatori. Diventa dunque importante essere certi che le persone possano agilmente raggiungere le destinazioni dei nostri itinerari.
Oggi più di duecentomila viaggiatori sono partiti con WeRoad, dall’Italia e dall’estero. Questo significa che abbiamo a disposizione anche una grande quantità di dati di prima parte, raccolti con il consenso delle persone, per identificare i trend nel comportamento del nostro pubblico. Ci permettono anche di studiare delle strategie sui potenziali clienti, in base a come si sono comportati quelli attuali con caratteristiche simili.
Per esempio, abbiamo scoperto che molti di quei viaggiatori che prenotano più esperienze lunghe durante l’anno gradiscono alternarle con itinerari brevi. Per questo è nata l’offerta WeRoad Weekend.
Il viaggio: come abbiamo costruito il nostro brand fuori dall’Italia
Esportare WeRoad fuori dall’Italia ha significato per noi costruire un brand globale, fedele a se stesso e rilevante a livello locale. Per fare ciò siamo intransigenti su alcuni punti fermi, come i codici visivi, sempre lontani da quelli dei tour operator, o il tono di voce ironico e autentico, da pari nei confronti del pubblico. La lingua può cambiare, ma non la nostra identità.
Questo avviene sia nelle comunicazioni offline che online. Per esempio abbiamo mantenuto il nostro stile nelle campagne YouTube e Demand Gen, che, basate sull'AI, utilizzano annunci visivi e coinvolgenti per generare domanda.
In Italia avevamo già validato l’efficacia delle nostre campagne video attraverso studi di Brand Lift su YouTube, che hanno evidenziato la capacità dei nostri contenuti di generare awareness su larga scala. Questo ci ha dato la spinta per portare lo stesso approccio creativo anche all’estero. Qui abbiamo utilizzato i video con successo per stimolare l'interesse iniziale verso WeRoad e guidare la considerazione presso le nuove audience.
Per noi le persone sono sempre al centro, anche dei nostri annunci pubblicitari. Le immagini e i video, infatti, sono contenuti prodotti proprio dai viaggiatori e coordinatori WeRoad durante gli itinerari in giro per il mondo. Abbiamo mantenuto questo approccio anche per la produzione dei contenuti negli altri Paesi, pur con un adattamento culturale che rappresenta la contemporaneità. Per esempio, i nostri annunci fuori dall’Italia mostrano una diversità culturale maggiore rispetto all’Italia.
Questo avviene anche per i visual e i testi che sviluppiamo per le campagne Performance Max. Attraverso asset visivi e video coerenti con il nostro stile, riusciamo non solo a mantenere la brand identity, ma anche a guidare efficacemente la conversione finale. Abbiamo osservato infatti che, in diversi mercati, i video YouTube all’interno delle campagne Performance Max contribuiscono concretamente a portare l’utente all’azione.
Anche l’ironia, uno dei nostri marchi di fabbrica, ha bisogno spesso di essere adeguata fuori dall’Italia. Mentre alcune comunicazioni funzionano a prescindere dal luogo, perché parlano a una generazione intera, altre si riferiscono a una cultura che solo i millennial di quel Paese possono cogliere.
Per esempio, la nostra celebre campagna di inizio anno dedicata ai ponti perde di significato nel Regno Unito. Difatti qui le festività non sono distribuite nel corso della settimana come in Italia, ma sono celebrate il lunedì. Per questo abbiamo sviluppato una creatività ad hoc per il Regno Unito, che in alternativa fa ironia sulla voglia di ferie dopo le festività natalizie.
La nostra bussola: il brand
Il nostro percorso di conversione è intrinsecamente lungo, spesso superiore ai 60 giorni. La pubblicità è quindi un veicolo essenziale per arrivare alla conversione finale e crescere all’estero. Secondo i nostri modelli interni, infatti, nel 2024 le campagne Google hanno contribuito a generare circa il 30% dei nuovi clienti all'estero.
Nel nostro viaggio all'estero abbiamo scoperto anche che ciò che è fondamentale nella nostra pubblicità è mantenere la coerenza del brand. I dati e gli insight locali, come quelli provenienti dagli strumenti e campagne Google che abbiamo visto, ci aiutano a rimanere sensibili alle specificità culturali, a cui dobbiamo aderire per essere rilevanti. Tuttavia per avere davvero successo sono convinto sia necessario evitare deviazioni eccessive dal nostro modo di essere.
In futuro quindi dovremo lavorare ancora di più per costruire fiducia, consapevolezza, senso di appartenenza affinché il brand WeRoad sia top of mind e risuoni nelle esigenze dei millennial, a prescindere dalla loro nazionalità.
