Come sfruttare le potenzialità dei first-party data

Scarica
Noah Samuels, Shilpa Patel / Giugno 2020

Una delle conseguenze della pandemia di coronavirus è stato l'aumento dell'utilizzo del web per lavorare, fare acquisti e mettersi in contatto con gli amici. Per molte attività, stare al passo con questo enorme cambiamento comportamentale è stato difficile. In questo recente articolo ti abbiamo spiegato in che modo i first-party data, ovvero le informazioni sui clienti ottenute tramite soluzioni CRM e altri touchpoint, possono essere utili in tal senso.

Nonostante le innumerevoli criticità da gestire in seguito all'emergenza sanitaria, i brand ora hanno l'opportunità di esplorare come i dati proprietari possano essere fondamentali per migliorare le strategie di digital marketing, adattarsi a questo nuovo mondo e creare solide basi per il futuro.

Rafforzare le relazioni con i clienti

Quanto sfruttare le potenzialità dei dati proprietari dipende da quanto un'azienda è in grado di integrare le sue fonti di dati e collegarle alle attività di marketing. Questo obiettivo non è facile da raggiungere, poiché molto dipende anche dal livello di accesso ai dati dei clienti. Ad esempio, i brand del settore automotive e dei prodotti di consumo hanno interazioni limitate con i consumatori, mentre altri, come i servizi di viaggio e finanziari, hanno un accesso frequente e diretto ai dati dei clienti.

Prima della diffusione del COVID-19, Boston Consulting Group (BCG) ha esaminato in che modo le aziende utilizzano i first-party data per rafforzare le relazioni con i clienti offrendo loro esperienze migliori e più pertinenti. Dallo studio emerge che le aziende che collegano tutte le fonti di dati proprietari ottengono risultati migliori nelle metriche importanti rispetto a quelle che hanno un' integrazione dei dati limitata.

Per queste aziende, l'aumento delle entrate derivante da un solo posizionamento dell'annuncio, una sola comunicazione o un solo contatto può essere pari anche al doppio di quello delle aziende con integrazione dei dati limitata e che possono registrare risultati 1,5 volte migliori anche in termini di metriche di efficienza dei costi.

Tuttavia, sebbene nove professionisti del marketing su dieci inclusi nello studio BCG abbiano affermato che i dati proprietari sono stati importanti per le loro strategie di marketing digitale, pochissimi li utilizzano al massimo delle potenzialità.

Infatti, mentre meno del 33% ha riferito di essere in grado di raccogliere e integrare i dati di più canali online e offline, solo l'1% utilizza i dati per offrire ai clienti un'esperienza completamente omnichannel.

Per aiutare le aziende ad utilizzare a pieno i dati proprietari, lo studio indica tre fattori di successo che possono aiutare a creare valore e al tempo stesso mantenere relazioni continuative con i clienti:

  1. Creare uno scambio di valore equo e trasparente per iniziare a raccogliere dati.
  2. Garantire il rigoroso rispetto delle normative locali in materia di dati, conoscendo le regole, sapendo dove si trovano i dati dei consumatori all'interno dell'azienda e in che modo vengono utilizzati.
  3. Sviluppare metodi di raccolta dati innovativi creando interazioni nuove e realmente utili con i clienti.

1. Creare uno scambio di valore equo e trasparente

Quando un'azienda inizia a interagire con nuovi utenti online, una delle prime sfide che deve affrontare è instaurare una relazione duratura e offrire valore e pertinenza nel tempo.

Come mostra lo schema seguente, affinché avvenga uno scambio equo e proficuo, l'azienda deve offrire al cliente qualcosa di utile o importante. Può trattarsi di informazioni, assistenza, contenuti di alta qualità, app o offerte speciali, purché incentivi i clienti a condividere più informazioni su sé stessi.

Tutto ciò crea un continuo scambio di valore tra l'azienda e il consumatore, a patto che l'attività utilizzi i dati in modo trasparente e responsabile. Il consumatore riceve qualcosa che per lui ha un valore, mentre l'azienda acquisisce maggiori informazioni sul proprio pubblico, riuscendo così a offrire esperienze migliori e ad attuare una strategia di marketing più efficace attraverso l'uso dei dati proprietari.

Come sfruttare le potenzialità dei dati proprietari

Il ciclo continuo è basato sulla fiducia. Tuttavia, una sorpresa indesiderata, ad esempio una violazione o un utilizzo improprio dei dati, può compromettere il rapporto e portare alla revoca dell'autorizzazione da parte del consumatore all'uso dei suoi dati o persino al suo abbandono.

2. Rispettare le normative sui dati

Oltre allo scambio di valore, è fondamentare garantire una corretta gestione dei dati. Le aziende devono infatti assicurarsi di agire in modo responsabile e attenersi alle normative locali. Lo studio condotto da BCG indica che molte aziende hanno linee guida interne rigide in materia di raccolta, gestione e utilizzo dei dati. Ad esempio, i team preposti devono riunirsi o comunicare regolarmente per aggiornamenti riguardanti l'uso e la condivisione dei dati e garantire collettivamente che tali attività siano conformi con i principi interni e le normative esterne.

Le attività devono assicurarsi inoltre che questa governance dei dati sia trasparente a livello di organizzazione, definendo una strategia per i dati esplicita e avvalendosi della collaborazione delle persone giuste per gestirla. Potrebbe trattarsi di un Chief Data Officer, incaricato di gettare le basi per una cultura aziendale incentrata sui dati e fondata sulla responsabilità.

3. Adottare metodi di raccolta dati innovativi

Un altro modo in cui le attività possono migliorare il servizio offerto agli utenti è raccogliendo dati attraverso touchpoint nuovi e innovativi. I dati proprietari possono quindi essere collegati ai dati provenienti da altre fonti per migliorare le informazioni strategiche sui clienti e ottimizzare l'esperienza offerta.

Prendiamo ad esempio un produttore di auto che ha creato un'app per consentire ai conducenti di aprire e chiudere le portiere, preriscaldare il veicolo in inverno e pianificare viaggi. In cambio di questa funzionalità supplementare, l'azienda raccoglie i dati dei clienti, che utilizza per sviluppare l'esperienza da offrire e altre opportunità di cross-sell.

Un altro esempio è quello di un brand di articoli per la cura della persona che ha creato siti web con contenuti specifici sulla cura dei capelli per catturare traffico provenite dalle ricerche su questo tema. Gli utenti possono guardare video e blog per ottenere suggerimenti su acconciature specifiche per il proprio tipo di capelli. In cambio, questo approccio aiuta l'azienda a raccogliere dati proprietari quali visite al sito, azioni e indirizzi email per migliorare la segmentazione del pubblico e creare messaggi più pertinenti.

Entrambi questi esempi dimostrano anche un uso efficace del modello di scambio di valore.

L'Oreal Italia ha recentemente adottato un approccio data-first sbloccando a pieno il potenziale dei first-party data. Riunire tutte le fonti di dati proprietari in una solida infrastruttura tecnologica ha permesso all'azienda di personalizzare i messaggi e instaurare con i propri clienti un rapporto 1 a 1. Ciò ha significato un'ottimizzazione delle campagne e del budget e, di conseguenza, un impatto positivo sui risultati di vendita.

Integrazione dei first-party data

Se utilizzati in modo responsabile, i dati proprietari possono sicuramente aiutare le aziende non solo a stare al passo con l'evoluzione del comportamento del consumatore, ma anche a offrire esperienze migliori. Quando pianifichi la strategia per i dati proprietari della tua azienda, inizia seguendo le tre best practice illustrate in questo articolo.

Inoltre, secondo lo studio condotto da BCG, gli inserzionisti possono ottimizzare le proprie capacità tecniche in termini di dati adottando data warehouse centralizzate, integrando e migliorando il tasso di corrispondenza per più fonti di dati e sviluppando internamente algoritmi di misurazione proprietari personalizzati.

Infine, possono migliorare anche le proprie capacità organizzative favorendo un mindset data-first, sviluppando competenze interne specialistiche e implementando modelli di partnership strategiche.

Il punto di partenza di ogni azienda sarà diverso, ma una cosa è certa: migliorando le capacità di gestione dei dati proprietari è possibile adattarsi a situazioni in rapida evoluzione. Scarica il report completo per saperne di più sull'approccio adottato dagli inserzionisti più innovativi e per scoprire come sfruttare le potenzialità dei first-party data della tua azienda.

Cosa vuol dire davvero fare una data-revolution in azienda: l’esperienza di L'Oréal Italia