Unilever voleva aumentare l'awareness del nuovo deodorante e bagnoschiuma Axe YOU per raggiungere un mercato target di uomini compresi tra i 15 e i 30 anni. La campagna è stata lanciata con un tradizionale spot trasmesso in TV e nei cinema per garantire una diffusione rapida del messaggio principale. Tuttavia, per generare coinvolgimento e notorietà, il team di Axe YOU, con la collaborazione dell'agenzia di comunicazione Mindshare, ha utilizzato metodi innovativi per sviluppare messaggi altamente contestualizzati capaci di suscitare l'interesse del pubblico.
Informazioni su Unilever
Prodotti di consumo
Società proprietaria di oltre 400 marchi
www.unilever.it
Obiettivi
Aumentare l'awareness
Raggiungere consumatori di sesso maschile tra i 15 e i 30 anni
Approccio
Analisi delle query di ricerca per comprendere gli interessi del pubblico di destinazione
Realizzazione di 40 annunci bumper corrispondenti alle varie aree di interesse
Utilizzo di targeting sociodemografico e per affinità per massimizzare la pertinenza
Risultati
Raggiunto l'87% del pubblico di destinazione
Aumento del 31,2% del ricordo dell'annuncio
Aumento del 4,6% della notorietà del brand
Il posizionamento del brand, riassunto dall'hashtag #yougotsomething, afferma l'idea che ogni uomo è unico e ha qualcosa di speciale. Si tratta indubbiamente di un forte messaggio di individualità, per il quale l'utilizzo di un unico annuncio universale risulta inadeguato. In quest'ottica, il team ha incluso gli annunci bumper YouTube e un targeting personalizzato come elementi fondamentali del piano media digitale.
Per prima cosa, l'azienda ha acquisito una conoscenza approfondita degli interessi chiave del target principale mediante l'analisi dei contenuti guardati su YouTube dagli uomini di età compresa tra 15 e 30 anni. Successivamente, ha realizzato 40 diversi annunci bumper che corrispondevano alle aree di interesse identificate. La configurazione delle campagne di YouTube ha quindi consentito di collegare il targeting sociodemografico ai principali argomenti di affinità che il team aveva individuato. In questo modo, i contenuti di ogni specifico annuncio mostrato erano perfettamente in linea con il contesto dello spettatore.
Il team di Axe YOU ha anche adottato delle misure fondamentali per garantire la massima diffusione e il minimo spreco. "YouTube ci ha consentito di concentrare il lavoro su gruppi di argomenti qualificati e di condividere una molteplicità di messaggi basati su ciascun gruppo, il tutto mantenendo saldamente il controllo sulla quota limite per evitare esagerazioni", osserva Xavier Berenger, Business Planning Manager di Mindshare Belgium.
"YouTube è stato il partner ideale e ci ha permesso di dare visibilità al messaggio principale e di incrementarne la risonanza; ci ha consentito inoltre di fare un salto di qualità per quanto riguarda il nostro approccio al messaggio degli annunci."
- Valerie Morfitis, Country Media Manager, Unilever Belgium
Xavier Berenger spiega che, grazie agli annunci bumper che permettevano una soglia limite più bassa, tale implementazione completa aveva come scopo la massimizzazione della copertura. "L'idea era iniziare la prima settimana con un numero più elevato di OTS (dall'inglese "opportunity to see", ovvero la probabilità di vedere un annuncio) allo scopo di testare la campagna con un'ampia varietà di messaggi adattati a ogni argomento. Successivamente, abbiamo diminuito le OTS per ottimizzare in base alla copertura. Per garantire risultati uniformi tra tutte le diverse creatività e quindi evitare di favorirne alcune in particolare, abbiamo creato una campagna specifica con un budget dedicato per ogni creatività".
La combinazione di una solida preparazione e follow-up a opera di tutte le parti ha garantito risultati concreti per questa campagna. "YouTube ci ha permesso sia di raggiungere l'87% del nostro pubblico che di limitare al minimo gli sprechi. Le vendite di Axe YOU sul mercato sono state un successo e il merito in parte è senza dubbio della campagna di YouTube", afferma Ankatrin Pessemier, Marketing Manager Personal Care di Unilever Belgium. Inoltre, uno studio sull'impatto del brand ha rivelato i vantaggi tangibili prodotti dalla campagna, ovvero l'aumento del 31,2% del ricordo dell'annuncio e del 4,6% della notorietà del brand tra il pubblico di destinazione.
