Quale è l'elemento più importante per comunicare un brand? I professionisti del marketing probabilmente direbbero che è il pubblico. Per sviluppare campagne di successo è necessario conoscere i propri utenti, in quale fase del processo di acquisto si trovano e come raggiungerli in modo efficace. Tuttavia, molti brand sono così sicuri dei loro consumatori "tipici" che non vedono altri segmenti di pubblico e perdono così l'opportunità di espandere il proprio bacino di utenti. Non è questo il caso di VANS che ha capito che lo skateboard non è l'unica passione dei consumatori interessati ai suoi prodotti e ha cambiato la propria strategia su YouTube per intercettare nuovi segmenti.
1. Dati per identificare nuovi segmenti
VANS sa che chi pratica skate, BMX e surf ha sempre avuto a che fare con il suo brand, per cui l'obiettivo del team era di ampliare il mercato a nuove categorie di pubblico per raggiungere segmenti fino ad allora inesplorati. Utilizzando i propri dati e gli insight ottenuti attraverso le piattaforme Google, VANS è riuscita a scoprire le passioni, gli interessi, i comportamenti e i contenuti consultati in base ai recenti comportamenti online.
Queste informazioni hanno permesso a VANS di rivolgersi a nuovi utenti che altrimenti non sarebbe riuscita a raggiungere. VANS ha quindi ampliato la sua audience di riferimento oltre le categorie più tradizionali, come i surfisti e gli skater, per includere esperti di prodotti di bellezza, amanti dello sport, appassionati di notizie politiche e video-games.
"Siamo stati entusiasti di utilizzare gli insight di Google per sviluppare una strategia su misura per la nostra audience di riferimento massimizzando così l'impatto della campagna"
Simon Charlesworth - Vans Brand Director EMEA
2. Segmentazione basata sulle intenzioni
Affidarsi a dati demografici come età, sesso e reddito per trovare il segmento giusto può limitare il successo di un brand. Al contrario, utilizzare segnali che esprimono un'intenzione, come ad esempio le ricerche online, permette di coinvolgere meglio i consumatori e migliorare le metriche di brand.
Basandosi sui comportamenti e sugli interessi che il pubblico ha manifestato online, VANS ha creato un piano media per assicurarsi di raggiungere gli utenti in modo efficace. Ad esempio, per aumentare la notorietà e la considerazione in un segmento femminile, il brand ha utilizzato i segmenti di pubblico di affinità che avevano dimostrato interesse per cosmetici, rossetti o Primark. Il team ha utilizzato i segmenti di pubblico in-market per raggiungere le persone che stavano cercando o considerando attivamente prodotti simili a VANS. Inoltre, si è affidata ai propri dati sui clienti di elevato valore per trovare nuovi segmenti di pubblico simili in modo da raggiungere un maggior numero di utenti che avevano più probabilità di essere interessati al brand.
3. Formati pensati per il call to action
Quando vuoi che l'utente esegua un'azione sul tuo annuncio video, ricordati sempre di rendere chiaro cosa vuoi che faccia. VANS ha sperimentato nuovi formati cliccabili per incoraggiare chi li guardava ad eseguire un'azione direttamente dal video. Ha utilizzato il call to action "Scopri di più" nel formato TrueView for Action attirando mezzo milione di utenti sul sito Vans.com in poco più di due settimane.
Per aumentare la reach e livello di interazione con l'annuncio pubblicitario, il team ha anche incluso nel media mix annunci bumper di sei secondi TrueView for Shopping. Questo formato di annuncio sviluppato per essere visualizzato in mobilità ha generato migliaia di impressioni. Gli annunci bumper hanno aumentato sia la frequenza che il volume di traffico qualificato verso il sito web di VANS a un costo per clic conveniente.
VANS ha dimostrato che la dimensione del pubblico interessato ai propri prodotti può essere maggiore di quanto si pensi e che i video possono aiutare i brand a comunicare efficacemente alle diverse audience. Che tu cerchi di suscitare interesse per il brand tra gli skater e i surfisti o tra gli esperti di prodotti di bellezza e gli appassionati di cinema, le soluzioni di targeting avanzato Google possono aiutarti a raggiungere questi diversi segmenti di pubblico e l'utilizzo di formati avanzati permette di ottenere ottimi risultati in termini di branding e rendimento.
