Pure Blonde by Jupiler è la prima birra belga a basso contenuto calorico destinata agli amanti della vita attiva. AB InBev voleva utilizzare le informazioni sul pubblico per raggiungerlo e coinvolgerlo su larga scala lungo l'intero percorso del cliente.
Un appassionato di fitness che beve birra sarà un paradosso, ma è anche la sfida che il più grande birrificio del mondo ha deciso di affrontare. Anheuser-Busch InBev voleva lanciare sul mercato belga un prodotto innovativo: la Pure Blonde by Jupiler, una pilsner a basso contenuto calorico. Per la campagna di lancio, l'azienda era determinata ad adottare un approccio pionieristico. Ecco come ha fatto.
Comprendere il cliente
Vizeum, un'azienda operante nel settore dei media, ha condotto una ricerca che ha aiutato il produttore di birra ad acquisire dati e informazioni sui modelli comportamentali dei consumatori attivi. Un sondaggio proprietario di CCS su 5000 persone ha gettato le basi per un approccio incentrato sul pubblico, che si spingeva oltre il targeting sociodemografico tradizionale.
AB InBev ha capito che i dati erano essenziali per capire non solo chi fossero i suoi clienti, ma anche dove e quando avrebbe potuto raggiungerli. Come spiega As Arnaud Hanset, Direttore marketing di AB InBev: "I dati sono alla base di una creatività migliore. Quando conosciamo il nostro interlocutore, la conversazione è più pertinente: lo stesso vale per le campagne online. Sapere chi è il proprio pubblico consente un'interazione migliore".
Dalla ricerca è emerso che il pubblico era costituito essenzialmente da uomini e donne sportivi, tra 35 e 54 anni, che amano allenarsi e uscire, persone impegnate che vogliono premiare i loro sforzi con una birra, senza sensi di colpa. Inoltre, dato che questo gruppo demografico tende a ignorare gli annunci, il birrificio ha deciso che doveva incentrare la sua strategia sulla pertinenza.
Contenuti personalizzati su larga scala
L'agenzia digitale Isobar ha creato 20 diversi annunci bumper di sei secondi. Li ha realizzati su misura per 20 gruppi di destinazione specifici, che comprendevano cinque sport (corsa, ciclismo, fitness, CrossFit e yoga), in due lingue e per entrambi i sessi. Il team ha abbinato questi sport al comportamento online e ha mostrato una creatività personalizzata su larga scala a segmenti di pubblico specifici.
La serie di video semplici, brevi e diretti era altamente mirata in base alle ricerche precedenti di uno spettatore. In questo modo, la Pure Blonde appariva come un prodotto molto pertinente, in linea con gli interessi, gli obiettivi e lo stile di vita di ogni singolo utente.
Alle donne che cercavano "come allenarsi correndo a intervalli" veniva mostrato l'annuncio della Pure Blonde che presentava una donna intenta a fare running. Un utente di sesso maschile che cercava "crossfit" vedeva un annuncio con un uomo che sollevava pesi in una palestra di CrossFit. Una donna alla ricerca di contenuti in francese correlati allo yoga vedeva una sportiva impegnata in una posa di yoga. Lo slogan "Cheers for your effort" (Premia i tuoi sforzi con una birra) appariva nella lingua più pertinente per ogni singolo spettatore.
Risultati da premiare con una birra
Grazie ai dati e alle informazioni di grande valore, è stato possibile mostrare la creatività giusta agli utenti giusti al momento giusto e, soprattutto, nel contesto più opportuno. Così, il produttore di birra ha potuto sfruttare tutto il potere della personalizzazione offerto dal digitale per creare una copertura basata sull'affinità e trasmettere messaggi pertinenti ai diversi gruppi di destinazione più piccoli inclusi nel suo target complessivo. Grazie agli annunci personalizzati e pertinenti, la Pure Blonde ha coinvolto i consumatori che tendevano a ignorare, se non evitare, la pubblicità.
"Oggi i clienti si aspettano esperienze altamente personalizzate. Per i professionisti del marketing, la sfida è offrirle su larga scala", spiega Sabrina van Cutsem, Amministratrice delegata di Vizeum.
Segmentando il pubblico di destinazione e pubblicando contenuti personalizzati su larga scala, la campagna della Pure Blonde ha ottenuto risultati incredibili, con un aumento record della considerazione pari al 32%. Ma ancora più straordinario è stato l'impatto sulla notorietà del brand. Tra oltre 450 studi sull'impatto del brand su YouTube, la campagna della Pure Blonde by Jupiler ha raggiunto un record assoluto di incremento della notorietà del 53%. Questi risultati sono stati osservati soprattutto nell'agosto 2018, quando la Pure Blonde ha registrato un aumento delle vendite del 101% rispetto a giugno, con un volume più che raddoppiato nei mesi estivi.
