Le aziende nate nell'era digitale che prescindono degli intermediari e creano legami diretti con i clienti stanno diventando sempre più famose e influenti. Oggi, questo universo di brand comprende aziende di ogni tipo, dai rivenditori di materassi a quelli di rasoi elettrici.
Il loro operato non sta solo ridefinendo il mondo della vendita al dettaglio, ma anche quello della pubblicità online. Queste aziende utilizzano strumenti di marketing per rispondere alla domanda di contenuti ed esperienze personalizzate da parte degli utenti.
Ammettiamolo, per fare questo ci vuole una certa dose di temerarietà. Così, per scoprire quali sono le loro tattiche, abbiamo chiesto a tre brand di svelarci i loro segreti, in modo che tutti i professionisti del marketing possano applicarli alle proprie campagne online.
Non lasciarsi spaventare dai dati
Ormai rimangono pochi brand che debbano ancora convincersi della potenza dello storytelling dei video e Shinola, un'azienda di beni di lusso con sede a Detroit, non è uno di questi. "I video ci aiutano a raccontare la nostra storia. Non ci basta che le persone vedano e comprino i nostri prodotti, vogliamo che credano nel nostro brand e abbraccino i nostri valori", spiega Tom Lewand, il CEO dell'azienda.
Ciò che invece suscita ancora opinioni contrastanti è il ruolo che bisogna assegnare ai dati e alla tecnologia in un campo come questo, in cui è sempre stata data più importanza alla creatività che all'analisi di dati e cifre. Shinola ha scoperto che questi due aspetti possono convivere tranquillamente: i dati e la tecnologia non solo non limitano il potere creativo dei video, ma possono addirittura aumentarlo.
Per mostrare l'abilità della produzione made in USA del proprio brand, Shinola ha utilizzato le sequenze di annunci video, uno strumento che consente ai professionisti del marketing di creare una serie di video da pubblicare nell'ordine che preferiscono. All'inizio, il team di Shinola ha provato ad attirare l'attenzione degli spettatori con una sequenza abbastanza corta: un annuncio bumper di sei secondi seguito da un video più lungo, di 15 secondi, che sviluppava ulteriormente il concetto di quello precedente.
La cosa interessante è che il team, invece di affidarsi semplicemente alla propria sensibilità creativa, ha basato le proprie scelte sui dati. Grazie allo strumento per gli esperimenti video di YouTube, il team ha potuto testare vari formati di sequenze per capire qual era il più efficace. Contrariamente alle loro impressioni iniziali, i creativi di Shinola hanno scoperto che iniziare con un video più lungo e continuare con uno più corto era il modo giusto per consolidare il messaggio. Questa campagna basata sui dati ha aiutato il brand a raccontare la propria storia, ma soprattutto ha aumentato le visite in negozio e duplicato le entrate legate ai termini di ricerca non correlati al brand.
Non avere timore di riutilizzare gli asset
Nella perenne battaglia per aggiudicarsi l'attenzione degli utenti, farsi notare può diventare difficile per i brand, soprattutto per quelli che appartengono a settori con molta concorrenza, come la moda. Questo era appunto il problema di TechStyle, un'azienda di prodotti su abbonamento per il settore moda. "I consumatori hanno sempre più scelte" dice Daniel Pahl, vicepresidente di media e acquisizione clienti di TechStyle. "I brand devono sforzarsi ancora di più e trovare soluzioni sempre più intelligenti se vogliono distinguersi dalla concorrenza".
Un modo per farlo è utilizzare un gran numero di formati e canali pubblicitari per essere sempre visibili ai propri clienti. Questo è esattamente ciò che ha fatto TechStyle poco tempo fa, durante una campagna di acquisizione. Dato che la stragrande maggioranza degli americani utilizza i social media, la campagna è stata lanciata su questo canale. Ma invece di fermarsi lì, il team ha selezionato le immagini che si erano dimostrate più efficaci sui social media e le ha riutilizzate per creare una campagna discovery, che si basa sul machine learning per trovare i segmenti di pubblico più coinvolti sul feed della home page di YouTube, Discover e Gmail. Inoltre, le campagne discovery consentono ai brand di aggiungere inviti all'azione ben evidenti.
Senza dover sviluppare nuove creatività, TechStyle è riuscita a raggiungere il proprio pubblico in molti luoghi diversi. Inoltre, ha ridotto il costo per iscrizione di circa il 25% rispetto agli annunci su altri canali simili, compresi i social media.
Non avere paura dei modelli
I professionisti del marketing hanno sempre la tentazione di creare campagne su misura per ogni singolo prodotto e servizio. Questo approccio dispendioso sia economicamente sia in termini di tempo è un lusso per molte aziende e non è assolutamente una necessità. Per cui, la domanda è: come si fa ad avere lo stesso impatto ma con un budget inferiore?
Il team di marketing di Imperfect Produce, una startup di consegna a domicilio di prodotti alimentari, ha trovato una soluzione innovativa e allo stesso tempo molto semplice: utilizzare modelli di creatività. Il team si è servito delle immagini e dei testi dei prodotti provenienti da altre campagne di marketing, dal proprio sito web e dalle pagine dei social media per creare annunci video originali e accattivanti.
Una volta creata questa struttura di riferimento, l'azienda poteva modificare i testi pubblicitari e sostituire le immagini in base alla offerta di prodotti alimentari del momento. Con TrueView for action, gli inviti all'azione hanno fatto aumentare le conversioni sul sito web e le iscrizioni. In soli due mesi, Imperfect Produce ha esteso la considerazione a oltre 25.000 clienti e ridotto il costo per acquisizione target di quasi il 10%. Jeremy Gurewitz, Head of Growth di Imperfect Produce, afferma: "Con questo nuovo approccio alla creazione dei video, l'azienda ha guadagnato un enorme vantaggio sulla concorrenza".
