Pianificare attività online per ottenere risultati offline: tre consigli dal caso My English School

Nunzia Falco Simeone / Febbraio 2020

Per ogni marketer misurare il ritorno dell’investimento è un tassello fondamentale della propria strategia, poiché è ciò che consente di analizzare l’andamento delle campagne e ottimizzare le attività.

Ma il monitoraggio delle performance, ad esempio in termini di store visits, non è sempre facile. I mezzi tradizionali come cartellonistica, radio o TV non lo consentono, mentre il digitale offre delle soluzioni che consentono di misurare il ROI, monitorare i risultati e, di conseguenza, ottimizzare le risorse allocate anche se si tratta di obiettivi offline.

Può esserne un esempio la strategia adottata da My English School, la scuola di inglese con 33 sedi sparse su tutto il territorio italiano e una a Lyon in Francia, che è focalizzata sull’aumento di iscrizioni di studenti presso le scuole fisiche.

Nel 2019 l’azienda ha scelto di concentrare le sue risorse su campagne digitali, in particolare sull’attivazione di una Google Local Campaign nel terzo quarter. Grazie al suo approccio innovativo al digitale, nel 2019 MyES ha ottenuto 13 mila visite alle scuole e il doppio dei lead rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente: 10.843 totali contro i 5.645 del 2018.

In base all'esperienza con MyES ecco tre consigli per chi si sta approcciando ad una campagna online con obiettivi offline.

Prima gli obiettivi, poi la strategia

Il primo passo per l’ideazione di una campagna è la definizione degli obiettivi. Questo passaggio può apparire scontato quando si tratta di obiettivi online come l’iscrizione ad una newsletter o l’acquisto su un ecommerce, ma se l’obiettivo di una campagna digitale è offline come store visits, leads e iscrizioni è importante non solo definirlo ma anche prevedere come monitorarlo.

Avendo necessità di portare contatti qualificati alle sedi e monitorare le conversioni in termini di iscrizioni, l’azienda ha optato per una campagna di promozione online, con un focus particolare su mobile, volta a guidare lo studente in cerca di una scuola di inglese verso la sede MyES più vicina.

Pensa al customer journey

Un altro punto fondamentale è capire il customer journey. Gli step che portano uno studente a visitare una sede e iscriversi possono avvenire sia online che offline e sono tutt’altro che lineari. Proprio per questo motivo può essere una buona scelta investire il budget di digital marketing su un media mix di prodotti.

Nel caso di MyES, l’agenzia RichClicks ha scelto le campagne Google Local, le campagne Smart Display e Search. Sono state dapprima impostate le estensioni di località che aiutano gli utenti a trovare le sedi delle attività mostrando gli annunci con l'indirizzo, una mappa per raggiungere la località e il numero di telefono per consentire un contatto immediato.
Una volta ottenuti i dati di store visits sono partite le campagne locali, costantemente ottimizzate grazie alla tecnologia di machine learning.

Scegli i KPI in maniera strategica

Per una campagna di questo tipo è necessario misurare diverse metriche a seconda di dove si trova l’utente all’interno del funnel.

In una fase iniziale di upper funnel, quando l’utente viene raggiunto dal messaggio, è utile misurare le impression ed il click through rate per comprendere il livello di reach e ingaggio. Andando avanti, verso la parte di lower funnel, è importante pensare in termini di conversione: la metrica di school visits ha dimostrato quanti potenziali studenti, una volta interagito con la campagna, si recavano fisicamente a chiedere informazioni presso una delle scuole.

Secondo il CEO di My English School, Luigi Sguerri “il monitoraggio costante, ha dato la possibilità di tenere sotto controllo ogni aspetto del processo di pianificazione”.

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