2020 연말연시 온라인 판매 증대를 위한 캠페인 전략

조용민 (Yongmin Cho), 이은정 (Sarolta Lee), 김보경 (Jasmine Kim) / 2020년 11월

블랙 프라이데이와 크리스마스, 설날 등의 연말연시 쇼핑 시즌을 앞두고 많은 브랜드들이 캠페인 준비로 분주한 시기입니다. 올해는 팬데믹이라는 특수한 상황 속에서 온라인 구매가 전년 대비 큰 폭으로 상승할 전망입니다. 더 많은 온라인 쇼핑객에게 도달하여 매출을 증대시키기 위해서는 어떤 전략을 세워야 할까요? 연말연시 쇼핑 캠페인을 기획하는 브랜드들에게 꼭 필요한 소비자 인사이트와 크리에이티브 팁을 소개합니다.

연말 할인 기간 동안 온라인 쇼핑객들의 소비 금액 및 행동 패턴 파악을 파악하기 위해 Google에서 진행한 소비자 조사에 따르면 올해 4분기의 온라인 구매 금액은 전년 대비 18%까지 상승할 전망입니다. 고객들은 블랙 프라이데이, 크리스마스 등을 큰 할인 행사로 인지하고 있으며 행사 참여 면에서는 블랙 프라이데이에 압도적으로 높은 참여 의사(69.5%)를 보이고 있습니다. 특히, 12월 한 달 동안에는 15조 이상의 온라인 매출이 발생될 것으로 예상됩니다. 이러한 쇼핑 증가 현상은 신년과 구정으로 이어지기 때문에 11월부터 새해까지 이어질 수 있는 전략적인 캠페인 준비가 필요합니다.

온라인 쇼핑의 증가와 쇼핑 채널로서 YouTube의 급부상

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팬데믹이라는 전례 없는 상황 속에서 온라인 및 모바일 쇼핑은 이제 남녀노소 누구에게나 당연한 선택이 되었습니다. 소비자들의 관심은 온라인과 모바일에서의 탐색으로 이어지고 이는 결국 구매로 연결됩니다. 한국 소비자의 47%가 심심할 때 쇼핑 관련 앱을 활용하고 있으며, 64%는 코로나 이후 온라인 쇼핑에 더 많은 시간을 보내면서 새로운 디지털 쇼핑 방식이나 사이트 이용을 시도하고 있습니다.4 2020년 7월, 온라인 쇼핑 거래액은 총 전년 대비 16% 증가한 13조로 역대 최고치를 기록했습니다.5

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소비자들의 크리스마스 쇼핑 검색은 생각보다 일찍 시작됩니다. 지난 3년간 YouTube에서의 ‘크리스마스' 검색량을 살펴보면 크리스마스 한 달 전부터 관련 검색량이 증가하는 것을 볼 수 있습니다. 추운 날씨와 겨울 방학 등의 요인으로 집안에 머무르는 시간이 길어지면 온라인 체류 시간 및 영상 시청 시간이 증가하게 됩니다. 하지만, 지난 3년간 연말연시에 체류 시간이 증가한 플랫폼은 단 하나, 바로 YouTube였습니다.

최근 6개월 동안 YouTube 내의 제품 추천이나 후기 및 리뷰 관련 검색량은 폭발적으로 증가했고, YouTube는 소비자들이 구매 전 도움을 얻기 위해 찾아오는 채널로 자리 잡게 되었습니다. YouTube의 구매 영향력이 점점 증가하는 또 다른 원인 중 하나는 다른 동영상 서비스나 커머스 미디어와 대비해 구매력이 높은 밀레니얼과 GenX 소비자들의 이용이 증가하고 있기 때문입니다. 특히, 올해 2월 이후 40세 이상 시청자들의 YouTube 사용율이 크게 증가했고, 도달율면에서도 TV의 도달율을 넘어섰습니다.6

언택트 시대, 검색어를 통해 본 Gen Z와 밀레니얼 소비자들의 연말연시

언택트 시대의 연말연시 풍경은 어떻게 바뀌고 있을까요? 검색양이 크게 늘어난 쇼핑 카테고리 및 키워드를 바탕으로 분석해본 소비자들의 연말연시 행태는 다음과 같습니다.

1 가까운 가족 및 지인과의 홈파티

이제는 연말연시에 대가족이 모이기보다는 가까운 친구들 혹은 직계 가족과의 홈파티를 즐기며 언택트 시대에 맞는 새로운 방식으로 연휴를 보내는 사람들이 늘고 있습니다. 집에서 요리를 하고 ‘쓸데없는 선물 교환’을 하는 문화가 한국 및 전 세계적으로 인기를 얻고 있습니다.

2 추울 때 생각나는 달콤한 디저트

집에서 YouTube를 보면서 요리를 즐기는 Gen Z와 밀레니얼들이 증가하고 있습니다. 특히, 추운 겨울에는 달콤한 디저트류가 주목받습니다. 11월부터 1월까지는 디저트, 케이크, 초콜릿 관련 콘텐츠 시청 시간이 증가합니다. 디저트 관련 검색어는 크리스마스 전부터 증가하기 시작하여 연말을 거쳐 다음해 발렌타인 데이까지 꾸준히 이어지는 행태를 보입니다. 특히 코로나 이후에 집에서 만들어 먹는 디저트 레시피 영상이 인기를 끌고 있습니다.

3 겨울에도 지속되는 맥주의 인기

이제 맥주는 여름에만 있기 있다는 고정관념을 깨야 할 때입니다. 지난 2년간 겨울에도 맥주 관련 동영상 시청이 증가했습니다. 특히, 지난 겨울부터는 홈술족, 주 52시간 근무제, 재택근무 도입 등으로 겨울에도 맥주 판매량이 증가하고 있습니다. 와인, 소주, 칵테일 등의 기타 알코올 관련 동영상의 경우는 뚜렷한 크리스마스 시즈널리티를 보이지 않습니다.

4 집콕해도 심심하지 않은 Gen Z

Gen Z에게 브이로그는 TV의 크리스마스 특집을 대체할 수 있는 콘텐츠입니다. Gen Z는 브이로그를 통해 타인의 삶을 관찰하고, 새로 발견한 것을들 내 삶에서도 시도해보는 소비자들입니다. Gen Z 사이에서는 크리스마스 특별 케이크 및 액괴 영상 등 소리와 시각적 요소가 돋보이는 영상들이 인기를 끌고 있습니다.

5 YouTube에서 육아 방법 찾고 있는 밀레니얼 부모

밀레니얼 부모들은 아기들을 위한 크리스마스 콘텐츠에 우선순위를 두고 있습니다. 주로 아이들을 위한 키즈 콘텐츠와 선물 언박싱 영상을 검색 및 시청합니다. 코로나 이후로는 육아 시간이 길어지면서 쉬운 집밥 요리 레시피부터 학교 안 가는 아이들을 위한 놀이 방법 아이디어 등의 육아 방법까지 모두 YouTube에서 검색하고 있습니다.

2020 구정 선물 구매 행태 분석

구정 선물 구매를 위한 검색은 연휴 2주 전부터 시작되어 구정 1주일 전에 최고치에 이릅니다. 구매 전 검색을 위한 Google과 YouTube 사용은 빠르게 증가하고 있기 때문에 소비자들의 제품 검색 여정에서 효과적인 전략으로 구매 의도를 구매로 전환시켜야 합니다.

설 선물로는 식음료, 의류, 전자제품, 장난감, 운동용품 등 다양한 제품군에서 검색이 증가하고 있습니다. 다양한 가격대와 구매 채널로 명절 선물을 고민하는 소비자들에게 먼저 제품을 제안할 수 있어야 합니다. 소비자에게 어필할 수 있는 캠페인 메시지와 키워드는 브랜드의 제품을 알리는 데 필수적입니다.

명절을 보내는 방식이 변하면서 선물 구매 패턴도 변화하고 있습니다. 가족과 명절을 보내기도 하지만, 친구들과 혹은 혼자 연휴를 보내는 소비자들이 증가하고 있습니다. 이로 인해 부모님을 위한 선물보다 나 자신을 위한 셀프 선물을 위한 검색양도 늘어나고 있습니다. 새로운 라이프 스타일에 맞춰 셀프 선물, 친구들에게 줄 수 있는 선물도 제안할 필요가 있습니다.

소비자들이 연말 행사에서 원하는 것

소비자들이 특정 연말 행사에 참여하는 이유에서 가장 높은 비율을 차지하는 응답은 바로 ‘저렴한 가격입’니다. 그 뒤를 이어 두 번째로 많은 이유는 ‘사고 싶은 브랜드가 할인을 진행해서' 입니다. 7사람들이 연말 행사에 참여할 때는 이 두 가지 이유가 복합적으로 작용하므로 연말 할인 행사의 가장 큰 소구점은 ‘가격’과 소비자가 원하는 ‘브랜드’가 되어야 할 것입니다.

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연말 할인 행사 시 구매 카테고리는 패션의류 및 잡화, 가전 및 디지털, 주방용품 및 생활용품 순으로 나타났습니다.8

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연말연시 캠페인 준비를 위한 크리에이티브 솔루션

연말 시즌 캠페인의 핵심은 바로 시기적절한 타이밍입니다. 크리에이티브 개발에 시간과 비용을 투자할 여유가 없다면 Google의 크리에이티브 솔루션을 활용해 소재를 쉽게 제작하는 방법을 고려해볼 수 있습니다.

1.비디오 빌더(Video Builder)

비디오 빌더는 Google에서 제공하는 무료 영상 제작 도구로 기존에 보유하고 있는 이미지 및 텍스트만을 활용해 영상 소재를 손쉽고 빠르게 제작할 수 있습니다. 패션 리테일 업체 핫핑은 일본에 진출하면서 비디오 빌더를 활용해 광고 소재를 다양화하여 성공적으로 광고를 집행한 사례입니다. 기존에 진행하던 검색 광고와 디스플레이 광고에 비디오 빌더를 활용해 각 계절에 맞는 코디, 스타일 영상을 14종 이상 다양하게 추가한 결과 광고의 상호작용을 늘리면서 CPA 단가를 효과적으로 낮출 수 있었습니다.

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  1. 디렉터 믹스(Director Mix)

디렉터 믹스는 의도 신호를 바탕으로 이미지, 텍스트, 기타 동영상 요소를 활용하여 수십 개에서 수백 개에 달하는 맞춤 동영상 광고를 자동으로 만들어 주는 맞춤형 크리에이티브 툴입니다. 광고를 누가 보는지, 어떤 타깃 그룹에 해당하는지는 물론 날씨나 시간, 시청 장소와 같은 시청 배경을 고려해 실시간으로 카피와 오디오를 맞춤 조정하여 광고를 시청하는 순간에 타깃과 더욱 관련성이 높은 맞춤형 크리에이티브를 생성합니다. 그 결과로 시간을 절약하면서, 관련성을 높이고, 퍼포먼스를 향상시킬 수 있습니다.

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피자헛은 브랜드에 대한 인식을 제고하고 신메뉴를 널리 알리기 위해 디렉터믹스를 활용했습니다. 그 결과, 산업 평균 벤치마크보다 2배 더 높은 광고 상기도와 가장 좋은 성과를 낸 일반 소재보다 3배 더 높은 브랜드 구매고려도 상승을 기록했습니다.

지금까지 언택트 시대의 연말연시에 달라질 소비자 행태와 함께 효율적으로 온라인 캠페인을 준비할 수 있는 방법을 살펴봤습니다. 온라인 구매가 급속히 늘어나고 있는 올해의 연말연시 쇼핑 시즌은 마케터들에게 놓쳐서는 안 되는 중요한 시기가 될 것입니다. 소비자의 니즈를 정확히 읽고 앞서가는 마케팅 전략으로 성공적인 연말연시 캠페인을 준비하시기 바랍니다.

*연말연시 쇼핑 광고 집행을 위한 실무 가이드를 참고하세요.

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