미래에 대응하기 위해 변화하는 CMO의 역할

Marie Gulin-Merle / 2021년 2월

지난해 전 세계적인 보건 위기와 경제 위기가 동시에 발생하기 이전부터, 최고 마케팅 책임자(CMO)의 역할은 이전보다 더 복잡해지고 있었습니다.

평균적으로 CMO는 최고 경영진 중 재임 기간이 가장 짧은 임원입니다. 이사회는 CMO에게 모든 면에 있어 탁월할 것을 요구합니다. CMO는 고객을 가장 잘 파악하고, 최전선에서 브랜드를 지키면서, 내부 분위기와 조직 문화를 리드하는 동시에 기업을 성장시키는 이니셔티브를 이끌어 나가야 합니다. 그러나 글로벌 컨설팅 기업인 딜로이트(Deloitte)의 조사에 따르면, 전체 CMO 중 26%만이 정기적으로 이사회에 참석하고 있습니다. CMO에 대한 기대치는 높지만, 기업 내에서의 권한과 영향력은 낮은 수준이라고 볼 수 있습니다.

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오늘날의 환경 속에서 CMO의 책임은 더욱 무거워졌습니다. 많은 기업이 자가 격리 및 영업 중단 상황과 변화하는 소비자 니즈 속에서 제품과 채널 및 수요 관리 전략의 혁신을 위해 노력하고 있습니다. 이런 환경 속에서 CMO는 성장을 이끌고, 탄력적인 마케팅 계획을 수립할 준비를 갖춰야 합니다. 그러나 CMO가 성공적으로 역할을 수행하는 데 필요한 지원은 충분히 제공되고 있을까요?

Google에서는 기대치는 높지만 영향력은 적은 CMO가 처한 상황을 극복할 수 있는 방법을 모색하기 위해 50개가 넘는 Fortune 1000대 기업의 이사회 구성원들과 대화를 나누고, 다양한 업계의 CMO를 만나 코로나19가 미친 영향에 대해 알아보았습니다. 이번 조사를 통해 파악한 내용은 CMO가 자신의 위치를 재정의하고, 디지털 혁신의 리더가 되기 위한 방법을 찾는 데 도움이 될 수 있습니다. CMO의 역할은 쉽지 않습니다. 하지만, 이번 조사 결과는 코로나19가 야기한 어려움에도 불구하고, 앞으로 어떤 상황에서도 기업이 살아남아 성장하는 데 가장 큰 도움을 줄 수 있는 사람은 바로 CMO라는 사실을 보여줍니다.

CMO의 역할에는 어떤 변화가 있었을까요?

변함없는 사실은 CMO의 주요 목표는 비즈니스의 성장이라는 점입니다. 한 CMO가 말했듯이, “요즘 CMO의 역할은 실제로 회사의 성장을 책임지는 것입니다. CMO는 지속가능한 수익성 기반의 성장을 달성하기 위한 전략을 수립하고 관리함에 있어 과거 어느 때보다 더 중요한 역할을 수행합니다. CMO의 업무를 주간 또는 월간 단위로 살펴보면, 팀과 협력하여 비즈니스를 운영하고, 문제를 해결하고, 즉각적인 성과를 거두며 미래에 기업을 성공으로 이끌기 위한 단기적인, 그리고 장기적인 성장 기회를 지원하는 데 많은 시간을 투자합니다. 나머지 시간은 주로 직원을 관리하고 지원하는 데 활용합니다.

달라진 것이 있다면 바로 비즈니스 성장을 달성하기 위한 방법입니다. 코로나19로 인해 공급망이 차질을 빚고 소비자들의 쇼핑 패턴이 크게 달라졌습니다. 마케팅 담당자는 이에 즉각적으로 대응하고, 캠페인을 일시 중단하거나 취소하고, 시의적절하게 사람들에게 다가갈 수 있는 새로운 메시지를 찾고, 디지털 및 비대면 방식의 구매 행동이 가속화되는 새로운 현실에 적응해야만 했습니다.

리테일 업체들은 오랜 기간 동안 전자상거래 솔루션을 강화해 왔지만, 팬데믹으로 인해 온라인 쇼핑, 디지털 브랜드 상호작용, 비대면 결제, 옴니채널 서비스(예: 매장 앞 수령, 매장 방문 수령)로 유입된 신규 소비자는 수백만 명에 이릅니다.

온라인으로 전환된 소비자들의 쇼핑이 지속됨에 따라, 소비재(CPG) 업계의 CMO는 이전부터 소비자 직판을 통한 성장 기회를 활용하려던 노력에 박차를 가하고 있습니다. 소비재 기업의 한 마케팅 책임자는 “코로나19는 이미 시장에서 새로운 트렌드를 가속화하고 있습니다. 이러한 변화에 대응할 계획을 세워 두었으며, 이제 더 빠르게 실행에 옮기는 것이 중요합니다."라고 말합니다.

자동차 부문에서 이러한 변화는 CMO의 역할에서 분석의 중요성을 부각시켰습니다. 한 자동차 브랜드의 CMO는 다음과 같이 말했습니다. “코로나19는 온라인 쇼핑, 디지털 쇼핑으로의 전환을 앞당겼습니다. 또한, 모든 데이터를 분류하고 이를 조직의 발전을 위해 활용 가능한 분석 정보로 바꿀 수 있는, 역량 있는 분석팀의 중요성을 빠르게 부각시켰습니다."

팬데믹의 확산이 심화되면서 미국에서는 수 세기에 걸친 인종 차별 문제에 대한 전국적 시위 사태도 발생했습니다. 이와 같은 상황으로 인해 기업 부문에서도 다양성에 대한 새로운 접근이 필요해졌습니다. 업계를 불문하고 이미 많은 CMO가 다양성, 형평성, 포용성에 대한 기업의 약속을 강조해 왔지만, 이제 이러한 핵심 가치를 반영하기 위해 장기적인 투자에 초점을 맞춰 더 많은 노력을 기울이고 있습니다. 기업들은 직원의 고용 안정성을 늘리고, 리더십의 다양성을 높이고, 포용적인 채용 전략에 집중하는 등 여러 가지 시도를 하고 있습니다.

지난해, CMO는 매우 현실적이며 단기적인 위기를 이겨내야 할 뿐만 아니라 불확실한 미래에도 지속 가능한 성장을 보장할 수 있는 회복력을 구축해야 하는 현실에 직면했습니다. 이처럼 우선순위가 달라지면서 오늘날의 CMO에게 이사회에서 기대하는 역할의 수행은 더욱 중요해졌습니다.

CMO의 5가지 유형

그렇다면 CMO는 어떤 역할을 해야 할까요? CMO가 한 번에 모든 일을 처리할 수는 없으므로 자신의 강점과 이사회가 원하는 바에 집중하는 것이 가장 좋습니다. 딜로이트에서는 도움이 되는 CMO의 5가지 유형을 연구했습니다. CEO, 이사회와 생각을 공유하고 의견을 구하는 파트너로서 초기 단계부터 협의하여 기업의 가장 중요한 가치를 파악하면 비즈니스 성공을 위해 어떤 유형의 CMO가 되어야 할지 방향성을 정하는 데 도움이 될 수 있습니다.

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여러분의 기업에 필요한 CMO가 비즈니스 성장을 실현시킬 데이터, 인사이트 및 분석을 고객으로부터 읽어낼 수 있는 고객 전문가형인가요? 이런 유형의 CMO라면 고객에게 우수한 맞춤형 경험을 제공하고, 고객에게 힘을 실어주는 캠페인을 구축하고, 측정 가능한 결과를 제공하는 데 중점을 둬야 합니다.

또는 더 많은 고객을 확보하고, 동일한 집단의 성장을 주도하는 캠페인을 통해 기업의 지속가능한 성장을 이끄는 데 지속적으로 집중하여 비즈니스에 성장 동력을 제공할 CMO가 필요한가요?

이사회에서 원하는 CMO가 고객을 위한 획기적인 제품 및 솔루션을 구축하고 새로운 기술, 데이터 및 기법을 실험하는 데 초점을 맞춘 혁신 추구형인가요? 이러한 유형의 CMO는 내부 프로세스를 개선하면서 고객 경험에 혁신을 가져옵니다.

기업의 상황에 따라, 특히 스타트업 또는 전략적으로 새로운 시작 단계에 있는 기존 기업의 경우 역량 구축형의 CMO가 필요합니다. 탄탄한 마케팅 역량을 개발하고, 데이터 및 분석에 대한 폭넓은 전문성을 갖춘 훌륭한 팀을 구성해야 합니다.

마지막으로, 많은 기업의 이사회에서는 CMO가 스토리텔링을 책임지고, 브랜드를 홍보하고, 매력적인 콘텐츠를 통해 기업의 입지와 사회적 분위기를 적절하게 연결시킬 수 있는 내러티브를 구상하기를 기대합니다.

스타트업 또는 전략적으로 새로운 시작 단계에 있는 기존 기업의 경우 역량 구축형 CMO가 필요합니다.

한 번에 두 가지 역할을 수행할 수는 있어도 모든 유형의 역할을 완벽하게 해낼 수는 없을 것입니다. CEO 및 이사회와 협력하여 지금 필요한 것이 무엇인지를 이해하는 것이 장기적인 성공을 위한 첫 번째 단계일 것입니다.

CMO의 역할이 중요해진 시기

현재 상황에서 과거의 절차나 사고방식에서 탈피하고 디지털 혁신을 비롯한 새로운 아이디어와 성장 방향을 고려해볼 권한이 생겼다고 생각하는 CMO도 있을 것입니다.

이런 상황에서 일반적으로 CMO는 무엇보다 혁신과 성장에 초점을 맞춰야 합니다. 대규모의 고객 관련 데이터를 분석하고 실시간으로 조치를 취할 수 있는 데이터 및 인사이트에 기반을 둔 마케팅 조직을 구축해야 합니다. 이것이 바로 변화를 거듭하는 시장에서 조직이 성장하고 회복을 위한 탄력성을 유지할 수 있도록 CMO가 할 수 있는 중요한 역할입니다. CMO가 진가를 발휘할 수 있는 시기를 놓치지 마시기 바랍니다.

다가오는 미래를 위해 비즈니스를 준비하는 방법