프로모션 기간은 브랜드를 더 많은 사람들에게 노출시키고 많은 매출을 올릴 수 있는 최적의 기회입니다. 이 때문에 많은 기업들이 이 기간 동안 마케팅 성과를 최대로 거둘 수 있는 효과적인 캠페인 전략을 마련하고자 합니다. Google의 신규 광고 상품인 실적 최대화 캠페인(Performance Max)은 이와 같이 캠페인 기간 동안 기업이 최대의 실적을 거둘 수 있도록 하는 AI 기반의 광고 솔루션으로, 이미 전 세계에서 많은 기업들이 그 효과를 체험하고 있습니다.
실적 최대화 캠페인의 효과는 이미 여러 사례에서 검증되었지만, 그렇다면 상시 운영하고 있는 실적 최대화 솔루션의 볼륨을 짧은 프로모션 기간 동안 더 높였을 때에도 비용 효율적으로 실적을 거둘 수 있을까요? 시즌성 조정을 적용해 프로모션 기간 동안 더욱 집중적으로 실적 최대화 캠페인을 운영한 나이키의 사례를 통해 그 답을 확인해 보세요.
캠페인 목표
글로벌 스포츠 기업 나이키는 지속적인 실험을 통해 마케팅 및 광고 성과를 성장시키고 있는 기업입니다. 나이키는 스마트 자동 입찰을 통해 여러 채널에서 실적을 실시간으로 최적화할 수 있도록 하는 Google의 신규 광고 상품인 실적 최대화 캠페인을 적극적으로 도입하며 광고 실적을 늘리기 위한 실험을 진행해왔습니다. 특히 실적 최대화를 사용하면 자사가 설정한 특정 목표에 맞추어 광고 애셋과 잠재 고객 신호, 데이터 피드 등을 최적화하여 운영함으로써 실적을 늘리고 전화수와 가치를 높일 수 있다는 점에 주목했습니다.
이번 실험에서 나이키는 자사 세일 프로모션 기간 동안 최대화 캠페인의 볼륨을 2.5~3배까지 높인다면 더 높은 광고 성과를 낼 수 있을지를 실험해보고자 했습니다. 특히 실제 프로모션 기간이 불과 4일밖에 되지 않는 상황에서도 실적 최대화 캠페인을 통해 광고 투자수익(ROAS)를 유지하면서 더 많은 성과를 낼 수 있을지 확인하고 싶었습니다.
접근 방법
나이키는 실적 최대화 캠페인 볼륨을 증대시켰을 때의 순수한 효과를 검증하기 위해 프로모션 기간 전과 후에 운영한 캠페인에 대해 시즌성 조정을 비율을 설정했습니다. 시즌성 조정은 프로모션이나 할인 등의 향후 행사에서 예상되는 전환율 변화를 Google Ads 스마트 자동 입찰에 반영하는 데 사용할 수 있는 고급 도구입니다.
나이키는 프로모션 기간에 늘 전환율이 50% 이상 높아지는 점을 고려해 프로모션 직전에는 시즌 조정 비율을 30%로, 프로모션 기간 동안에는 50%를 적용하여 실적 최대화 캠페인이 책정된 예산을 최대한 활용하는 동시에 구매를 최대화할 수 있도록 했습니다.
캠페인 성과
나이키는 프로모션 기간 동안 기존 운영 기간 대비 실적 최대화 캠페인의 광고비를 2.1배 늘린 결과, 약 54% 더 낮은 전환당 비용(CPA)으로 기존 운영 기간 대비 72% 더 높은 광고 투자 수익(ROAS)를 얻을 수 있었습니다. 또한 직전년도 동기간(22년도 1분기)에 진행한 프로모션 대비 1.2배 더 높은 전환율을 기록하면서 짧은 기간 동안에도 실적 최대화 캠페인을 통해 더 높은 효율로 광고를 운영할 수 있다는 점을 확인했습니다.
시사점
- 프로모션이나 할인 등 행사에서 예상되는 전환율 변화를 스마트 자동 입찰에 반영하는 시즌성 조정을 이용하면 Google Ads 캠페인 볼륨과 전환 확대 효과를 경험할 수 있습니다.
- 전환율이 올라갈 것으로 예상되는 프로모션 기간에는 시즌성 조정 기능을 활용하여 1주일 미만의 짧은 기간에도 실적 최대화 캠페인의 성과를 극대화할 수 있습니다.
- 세일 프로모션 기간 동안 실적 최대화 캠페인 캠페인 볼륨을 높여 집중적으로 운영한다면 높은 광고 성과를 비용효율적으로 달성할 수 있습니다.
활용된 Google 솔루션
“이번 실험은 실적 최대화 캠페인이 짧은 프로모션 기간 동안에도 비용 효율적으로 실적을 최대화할 수 있다는 점을 보여주었습니다. 앞으로도 다양한 프로모션에서 실적 최대화 캠페인을 활용하여 광고 성과를 높이고자 합니다."
- 조하정, Integrated Media Director, Nike Korea
