베스트 YouTube 신규 브랜드 런칭 부문 수상작: 매일유업 셀렉스, 켈로그 첵스파맛

2020년 11월

매일유업 셀렉스와 켈로그 첵스파맛 캠페인은 효율적인 YouTube 상품 활용 및 기발한 콘텐츠 전략으로 신제품의 인지도를 높이고 소비자들에게 좋은 호응을 얻은 사례입니다. 브랜딩은 물론 퍼포먼스 측면에서도 성공적인 성과를 거둔 신규 브랜드 런칭 캠페인 수상작 두 편을 소개합니다.

셀렉스, 대반전 드라마

(매일유업, 이노레드)

2020 YouTube Works Korea | 매일유업 셀렉스 [대반전 드라마]

배경

고령화 사회로 접어들면서 소비자들의 건강에 대한 관심이 높아짐에 따라 국내 성인 영양식과 헬스 뉴트리션 시장은 급속도로 성장하고 있습니다. 특히 ‘단백질'은 몸무게 1kg당 매일 1.0~1.2g을 섭취해야 하는 중장년층의 중요한 영양소 중 하나지만, 중장년층은 이 사실을 제대로 인지하고 있지 못합니다. 셀렉스는 이번 캠페인을 통해 단백질 카테고리 내 인지도와 매출을 동시에 높이고자 했습니다. 궁극적으로는 성인 영양식과 헬스 뉴트리션 시장에서 유력한 브랜드로 포지셔닝하는 것이 목표였습니다.

목표

  • 단백질의 중요성 및 셀렉스에 대한 브랜드 인지도 증진
  • 콜투액션 기능을 활용한 스페셜 패키지 판매 유도

크리에이티브 및 콘텐츠 전략

시니어 타깃 소비자들에게 다가갈 수 있는 크리에이티브 개발을 위해 45세~65세 소비자 그룹 및 1:1 인터뷰를 진행했습니다. 그 결과, YouTube에서 시니어들은 ‘내 관심사’가 반영된 콘텐츠에 주목하고, 전형적인 광고보다 콘텐츠 타입의 신선한 광고에 주목한다는 사실을 알게 되었습니다. 이에 착안하여 타깃층이 가장 선호하는 ‘TV 드라마’를 소재로, 흥미진진한 스토리와 반전 전개를 통해 단백질의 중요성을 설명하는 콘텐츠 전략을 택했습니다. 드라마의 하일라이트 장면으로 시작하여, 초반 5초 이내 주목도를 끌어 조회율을 높이고자 했습니다.

YouTube 활용 전략

1.고관여 유저 공략을 위한 정교한 맞춤 관심사 타겟팅

제품에 대한 충분한 설명이 필요한 캠페인의 특성상 30초 이상 시청 시 과금되는 트루뷰 인스트림에 예산을 집중적으로 배분했습니다. 맞춤 관심사와 맞춤 구매 의도 그룹을 조합하여 건강에 많은 관심을 보이는 유저를 별도로 그룹핑 하였고, Google 트렌드를 활용해 실제 검색 트렌드에 맞춰 캠페인 관련 키워드를 별도로 타겟팅 하였습니다.

2.크리에이티브 A/B 테스트

근육과 단백질에 대한 충분한 설명이 필요한 캠페인의 특성을 고려해 30초 이상 시청 시 과금되는 트루뷰 인스트림를 메인으로 사용했습니다. 2분15초의 롱버전과 30초의 숏버전으로 2주간 동시 운영한 결과 소재 길이에 따른 CPV에 큰 차이가 없음을 확인하였고, 메시지를 보다 깊이있게 전달할 수 있는 장초수 소재를 집중 운영했습니다.

3.크리에이터 콘텐츠와 리마케팅 활용

캠페인 중후반부터는 본편 광고 시청자에게 리마케팅을 적용하여 추가로 개발한 15초 광고를 통해 제품을 다시 한번 노출시켰습니다. 또한 타깃들이 주로 시청하는 YouTube 채널 크리에이터와 협업하여 광고에서 다루지 못한 레시피, 섭취 방법 등의 제품 관련 정보를 충분히 제공했습니다.

캠페인 성과

  • 목표 대비 177%를 상회하는 1,784만 조회수 달성
  • 클릭률 0.71% 상승
  • 브랜드 리프트 서베이 결과 광고 상기도 46%, 브랜드 인지도 10%, 구매 고려도 17%, 브랜드 선호도 10% 상승
  • CPV 33원, 클릭률 0.71% 상승

비즈니스 성과

  • 캠페인 이후 브랜드 전체 매출 30% 상승 (이전 3개월 평균 대비)
  • 2019년 건기식 생산실적기준 대한민국 1등 단백질 브랜드 달성

심사평

"시니어 층이 급격하게 증가한 YouTube의 특성을 이해하고, 신규 브랜드 런칭 시 기존에 ATL에 의존하던 타깃 세그먼트를 디지털로 전환한 점이 돋보인다. 비즈니스 측면에서도 유의미한 접근이었음이 성과로 증명된 사례이다.” -심병희 이사, Marketing VP, 넷마블

“시니어들이 많이 소비하는 건강식에서 차별성이 잘 이루어졌고, 브랜드 인지도 뿐만아니라 제품 체험까지 유도한 캠페인이다. 신규 런칭 캠페인으로서는 놀라운 결과다.” -장민혜 상무, J&J Korea

[케이스 스터디 PDF 다운로드]


켈로그, 첵스파맛 캠페인

(켈로그, 디렉터스컴퍼니, 글링크미디어)

2020 YouTube Works Korea | 켈로그 첵스 파맛 캠페인

배경

켈로그는 첵스파맛을 출시하면서 6~8세 어린이들을 메인 타깃으로 해왔던 기존의 첵스초코 캠페인과는 전혀 다르게 타깃을 17~25세 GenZ 그룹으로 확장했습니다. 첵스초코 브랜드에는 부족했던 ‘새로움(newness)’과 ‘재미(excitement)’를 전달하여 Gen Z 타깃층이 캠페인 자체를 친구들과 공유하고 싶은 트렌디한 콘텐츠로 인식하도록 하는 것이 목표였습니다. 이미 인터넷상에서 하나의 ‘밈(meme)’처럼 소비되고 있는 ‘첵스파맛’은 항상 새롭고 재미있는 것을 찾는 Gen Z의 니즈를 충족시킬 수 있을 만한 상품이었습니다. 이번 캠페인을 통해 신제품 출시를 효과적으로 타겟에게 알리고, 궁극적으로 타깃 소비자들의 브랜드 충성도를 높이고자 했습니다.

목표

  • 신제품을 통해 GenZ 그룹으로 브랜드 타겟 확장
  • 첵스 파맛 신제품에 대한 인지도 증대
  • 신제품 사전 시식단 모집 & 리뷰 영상 생산

크리에이티브 및 콘텐츠 전략

16년 전, 켈로그에서는 가장 많은 득표수의 첵스를 개발한다는 내용의 투표 이벤트를 개최했습니다, 주 타깃인 어린이들을 대상으로 한 이벤트였기에 첵스초코가 1위를 차지하는 것이 당연했습니다. 하지만 장난기 많은 청소년 및 어른들의 투표 참여로 첵스파맛의 득표수가 급속도로 올라갔습니다. 결국 이벤트는 첵스초코의 승리로 끝이 났지만, 첵스파맛 출시에 대한 소비자들의 관심은 꾸준히 이어졌습니다. 켈로그는 소비자들이 원했던 첵스파맛을 16년만에 뒤늦게 출시하게 된 것에 대해 미안한 마음을 전달하기 위해 '유쾌한 사과'를 테마로 크리에이티브를 기획하였습니다.

첵스초코에 파가 떨어지는 6초 티저 영상은 첵스파맛 출시를 암시하면서 기대감을 상승시키는 동시에 바이럴을 유도했습니다. 티저 영상에 첵스파맛 출시와 ‘신제품 시식단 모집’이라는 두 가지 메시지를 모두 담았습니다. 이후 공개된 본편 영상에서는 ‘소비자들의 염원으로 16년 만에 탄생한 첵스파맛’이라는 키워드로 켈로그의 개발진의 노고와 사과를 1분 이상의 장초수 영상으로 유쾌하게 그려냈습니다.

YouTube 활용 전략

1.타깃 도달률을 높일 수 있는 범퍼광고 집행

짧은 영상을 활용하는 범퍼광고는 모바일에서 특히 높은 도달률을 확보할 수 있기 때문에 모바일을 중심으로 YouTube를 이용하는 Gen-Z를 타깃으로 한 캠페인에 필수적이었습니다

2.인게이지먼트 확보에 유리한 트루뷰 디스커버리 집행

댓글을 통한 소통이 활발히 이루어지는 YouTube 플랫폼의 특성을 고려해 댓글, 좋아요, 구독 등 채널 인게이지먼트를 확보할 수 있도록 트루뷰 디스커버리 상품을 활용하였습니다.

3.맞춤 타겟팅 설정

YouTube의 주 사용층이자 첵스의 주요 타겟인 10대 청소년을 타겟팅 하기 위해 10대들이 주로 이용하는 콘텐츠를 중심으로 채널, 키워드 타겟팅을 설정하였습니다. 또한 GenZ 세대가 주로 이용하는 애플리케이션의 앱 시그널을 조합한 맞춤 관심사 타겟팅을 설정하였습니다.

캠페인 성과

  • 효율적인 비용으로 타깃 도달률 22% 달성
  • CPM 21% 하락, 조회율 22% 상승, 클릭률 +64% 상승
  • 채널 구독자 수 약 1,400명 증가
  • 시식단 14,000명 이상 지원으로 모집 성공

비즈니스 성과

  • 한정판 첵스파맛 제품 완판
  • 첵스초코 브랜드 판매량 2배 성장
  • 시장 점유율 10%에서 17%로 확대
  • 시리얼 전체 시장 점유율 1위 달성

심사평

“소비자가 명령했고 브랜드는 제품을 만들었다. 16년 전의 일에 사과하고 브랜드가 약속을 지켰다는 스토리 자체가 드라마다. 제품도, 광고도 이제 소비자가 리드하는 시대임을 보여주는 사례다.”-제일기획 이예훈 상무/제작총괄

“YouTube를 소비자들의 활발한 참여를 유도하기 위한 구심점으로 삼아 제품에 대한 메시지를 브랜드 커뮤니케이션과 잘 연결시킨 훌륭한 사례이다”-최수정 대표 / Coca-Cola Korea

[케이스 스터디 PDF 다운로드]


YouTube Works Awards

YouTube에서 가장 혁신적이고 효과적인 캠페인을 제작, 운영한 브랜드와 제작자들을 선정하고 축하하는 광고 시상식으로 Kantar와의 글로벌 파트너십을 통해 운영됩니다.

2020 YouTube Works Awards 수상작을 소개합니다!