중요한 시청자에게 도달하기 위한 광고 지출 최적화 방법

Deepak Chandran, Juliana Lisboa / 2020년 9월

대부분의 브랜드 캠페인에서 온라인 동영상과 TV를 통합하는 크로스 미디어 광고 전략을 개발하는 사례가 점점 더 보편화되고 있습니다. 그러나 현재 글로벌 경제 상황에서는 마케팅 투자 효과의 극대화가 과거 어느 때보다 더 시급해졌습니다. 이 글을 통해 Google APAC의 YouTube 광고 리서치 책임자인 디팩 챈드랜(Deepak Chandran)과 Google APAC 지역 상품 책임자인 줄리아나 리스보아(Juliana Lisboa)가 도달(reach) 가치를 효과적으로 측정하는 방법에 대한 팁을 공유합니다.

예전에는 인지도를 위한 광고주의 목표가 TV 광고로 더 높은 종합 시청률(GRP)을 얻기 위해 대규모 예산을 따로 편성하는 것을 의미했습니다. 그러나 TV 시청률이 줄어든 것과 마찬가지로 종합 시청률에 전적으로 의존하는 사고방식은 많은 시장에서 줄어들고 있습니다. 종합 시청률은 광고주에게 여전히 중요한 측정 항목이지만, 단일 수단으로 사용하기에는 효과적이지 않을 수 있습니다.

마케팅 담당자는 이러한 변화를 비롯해 시청자들이 다채로운 미디어 플랫폼에서 제공하는 다양한 콘텐츠를 이용하고 있다는 사실을 함께 고려하여 광고주들이 시청자에게 도달하기 위해 더욱 효율적인 방법을 찾고 있는 이유를 이해해야 합니다.

또한, 이제 많은 사람들의 일상생활에 꼭 필요해진 모니터의 스크린은 동료, 가족, 친구와의 소통을 위해 서로 공유하는 공간이 되었습니다. 이런 새로운 일상을 고려하면 시청자들 사이에서 새로운 시청 습관이 형성되고 있는 이유를 쉽게 추측해볼 수 있습니다. 시청자가 더 이상 특정 기기에 국한되지 않고 다양한 스크린에 걸쳐 흩어져있는 상황에서 도달을 효과적으로 측정하는 방법은 무엇일까요? 이 질문에 대한 답을 찾기 위해 YouTube가 지닌 도달 가치를 효과적으로 활용한 몇 가지 브랜드 전략을 살펴보겠습니다.

한국에서 페브리즈가 시도한 새로운 마케팅

프록터 앤드 갬블(P&G)은 한국에서 자사 포트폴리오의 주요 브랜드 중 하나인 페브리즈(Febreze)의 실험을 통해 이 문제에 대한 해답을 찾고자 했습니다. P&G는 TV 및 YouTube 캠페인의 과거 데이터를 분석한 후 더 효율적인 계획을 세우고 광고에서 불필요한 비용 집행을 줄일 방법을 모색했습니다. P&G는 새로운 시청자(TV 시청자에 21.2% 추가된 규모)에게 도달하고, 도달 빈도 분배의 균형을 갖춤으로써 TV 광고에만 투자할 때의 비효율성을 낮추는 크로스 미디어 전략을 통해 TV 광고 지출을 YouTube 광고로 보강했습니다.

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광고 예산을 YouTube에 24.6%, TV에 75.4%로 분할했지만, YouTube에서는 41.3%, TV에서는 48.9%의 도달률을 기록했습니다. Unique Reach 비용은 TV 캠페인에서 지출한 비용보다 2.5배 적었습니다.

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P&G의 황효정 미디어 부문 이사는 “내부 조사 결과 YouTube를 통해 TV보다 더 높은 수준의 도달을 달성할 수 있다는 사실을 발견했습니다. 시청률 1%당 비용도 더 낮게 나타났습니다. 이 결과는 우리 브랜드가 향후 캠페인에서 YouTube를 최대한 활용하기로 결정하는 데 도움이 되었습니다."라고 이야기합니다.

펩시(That's how I like my Pepsi) 광고

이와 비슷하게, 펩시(Pepsi)는 베트남에서 가장 중요한 국경일인 음력설(Tết) 동안, TV와 YouTube를 통해 크로스 미디어 전략을 실험했습니다. 펩시의 마케팅 담당자는 만 18~44세 인구통계 그룹을 대상으로 TV 광고와 YouTube 광고를 함께 운영하여 TV 광고보다 더욱 효과적인지, 그리고 시청자에게 효율적으로 도달하는지 알아보기로 했습니다.

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전체 미디어 예산의 17%에 불과한 펩시의 YouTube 광고는 전체 인구의 39.9%에게 도달하여 TV에 추가적으로 14% 이상 도달률을 늘렸습니다.

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광고 효과를 높이는 방법

마케팅 담당자로서 우리들은 데이터에 의존하는 방법을 배워왔습니다. 이제 도달 및 노출 수치를 통해 광고 지출이 효과적인지 쉽게 파악할 수 있습니다. 그러나 YouTube 광고와 TV 광고가 브랜드의 측정 항목 수치 변화에 비슷한 영향을 미치는지의 여부는 여전히 궁금할 수 있습니다.

다양한 기기를 바꿔가며 사용하는데 점점 익숙해지는 시청자들은 관련성 없는 광고를 무시하는 데도 더욱더 능숙해지고 있습니다. 따라서 도달과 게재 빈도는 크로스 미디어 전략을 실행하기 위해 여전히 중요한 측정 항목이므로, 각 화면에서 시청자의 관심도를 이해하는 것이 더욱 중요합니다. 목표는 바로 광고가 게재될 때마다 시청자가 광고를 보도록 하는 것입니다.

APAC 지역에서 브랜드 리프트 서베이 8,000건 이상에 대해 실시한 메타 분석에 따르면, YouTube는 매우 눈에 띄게 낮은 비용으로 평균 약 11%~12%의 광고 상기도 증가 효과를 가져왔습니다.1 Google의 브랜드 리프트 서베이는 YouTube에 게재되는 광고의 효과를 측정합니다. 무작위로 선정된 브랜드 광고를 보지 않은 통제 그룹과 광고를 시청한 노출 그룹을 대상으로 설문조사를 실시하여 브랜드 인지도, 광고 상기도, 구매 고려도, 호감도, 구매 의도를 포함한 소비자 여정의 순간을 간편하게 측정할 수 있습니다.

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YouTube만으로도 브랜드 광고 효과가 나타낼 수 있다는 사실은 훌륭하지만, 우리는 또한 이런 결과가 나타나는 이유와 이 효과가 다른 동영상 채널과 비교해서 어느 정도인지를 알아보고 싶었습니다.

그래서 오스트레일리아의 시장 분석 전문기관인 칸타(Kantar), 아이 스퀘어(Eye Square)와의 제휴를 맺고 2,800개 이상의 광고를 분석했습니다. TV, 휴대전화, 노트북, 태블릿과 같은 기기에 걸쳐 무료 공중파 TV, YouTube 및 TV 다시 보기 플랫폼에서 741분 분량이 넘는 영상에 대한 장면을 대상으로 시선 추적(eye-tracking footage) 조사를 실시한 결과, 광고에 대한 관심도와 자연적으로 발생하는 광고 상기도 상승 간에 중요한 상관관계가 있음을 확인했습니다. 시청자의 시선이 광고에 오래 머물수록 광고 상기도가 높아집니다. 또한 시선 추적 조사를 통해 YouTube 시청자가 TV 다시 보기 플랫폼 및 무료 공중파 TV보다 지속적으로 화면에 시선이 머무르는 시간이 더 긴 것으로 확인되었습니다.2

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마케팅 담당자에게 이것은 무엇을 의미할까요?

마케팅 담당자가 마케팅 캠페인을 통해 최상의 결과를 얻으려면 Unique Reach의 범위를 정확하게 계획하는 방법을 이해해야 합니다. TV로 효과적으로 도달할 수 없는 시청자에게 도달하려는 경우, Google Ads의 도달 범위 플래너(Reach Planner)를 사용하면 광고 지출의 균형을 결정하는 데 도움을 얻을 수 있으며, 특히 현재는 TV 데이터가 포함되어 있어 더욱 효과적입니다. 또한, 크로스 미디어 도달 범위 보고서의 측정 기능 및 브랜드 리프트 설문조사 활용으로 순환 구조를 형성하여 광고 플랫폼의 조합이 중요한 측정 항목의 실적 변화에 어떤 영향을 주는지 더 명확하게 파악해야 합니다.

긴장을 늦출 수 없는 이 시기에 브랜드는 미디어 플랫폼 전반에 걸쳐 끊임없는 뉴스의 홍수 속에 브랜드의 도달을 극대화하기 위해 고군분투하고 있습니다. 마지막으로 해야 할 일은 광고 지출이 균형 잡혀 있는지 확인하는 작업입니다. 이런 이유로 미디어 지출의 최적화 방법을 더 잘 이해하는 데 도움이 되는 적절한 도구를 갖추는 것이 과거 어느 때보다 더 중요해졌습니다.

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Deepak Chandran

Head of YouTube Ads Research, Google APAC
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Juliana Lisboa

Regional Product Lead, Google APAC

출처 (2)

1 Google Brand Lift, Auction formats based on Brand Lift 2.0, Average lifts are based on all studies, not just those with significant positive lift, APAC, Jan. 2019-March 2020.

2 Google/Kantar/Eye Square Attention study, 2808 ads, 741 mins of ads shown where ad length was identifiable, platforms included: YouTube, Free-to-Air TV, Catch-up TV, Australia, March 2020.