Brand Funnel Management를 위한 유튜브 활용 전략

유튜브는 이러한 long tail 컨텐츠와 대표 크리에이터 채널의 시청자 유입 파워로 월 순 방문자수와 체류시간이 지속적으로 증가하고 있으며 2위와의 격차도 점점 벌어지는 양상을 보이고 있습니다. 또한 국내 동영상 플랫폼 중 도달률이 가장 높으며, 시청자들의 분포도 전 연령대에 골고루 분포되어 있는 것을 확인할 수 있습니다.

브랜드 인지도 강화

그렇다면 브랜드들은 ‘인지 - 고려 - 선호 - 구매’로 연결되는 브랜드 퍼널(funnel)의 최상위단인 인지도를 강화하기 위해 유튜브를 어떻게 활용해야 할까요? 마케터에게 인지도 강화란 단순히 GRP를 늘리고자 하는 노력은 아닐 것입니다. 브랜드에게 의미있는 소비자 기반을 확보하는 첫 관문이라는 관점에서 맞춤 타겟팅 고객을 대상으로 인지도를 강화하는 방안이 마케터에게는 늘 고민입니다. 하지만 ‘우리의 타겟 고객은 누구인가?’ 라는 질문은 여전히 많은 마케터에게 어렵게 느껴지며, 특히 소비자와의 최종 접점을 보유하고 있지 않은 브랜드에게는 더욱 어려운 질문입니다.

많은 마케터들은 여전히 타겟 고객 개개인의 특성을 파악하는 데에 어려움을 겪고 있으며 타겟 세그먼트에 해당하는 데모의 확률적 특성에만 의존하여 소비자를 추측하고 있습니다. 하지만 디지털 세계에서는 데모 외에도 각 개개인의 관심과 의도까지 파악할 수 있는 데이터가 존재하며 이러한 데이터를 잘 활용하는 브랜드들이 점차 늘어나고 있습니다.

KitKat은 2016년에 브랜딩 캠페인을 진행하면서 타겟팅의 정교화가 브랜딩 강화에 얼마나 영향을 끼치는 지 확인할 수 있었습니다. 이 브랜드는 그동안 데모 타겟팅과 구글에서 제공하는 ‘관심사 타겟팅’을 잘 활용해왔었는데, 해당 캠페인 역시 KitKat의 핵심 소비자인 20대, 그리고 ‘젊은 여성들이 재밌게 즐기는 컨셉’의 크리에이티브 영상에 공감할 수 있는 ‘패션', ‘푸드’, ‘엔터테인먼트’ 세그먼트를 활용한 ‘관심사 타겟팅’ 캠페인을 진행하기로 하였습니다. 여기서 더 나아가 타겟팅을 보다 정교하게 할 수 있는 방안에 대해 고민하여 핵심 타겟의 관심사를 기준으로 타겟팅을 설정할 수 있는 ‘맞춤 관심사’를 적용하기로 하였습니다. 예를 들어, 경쟁제품, 자사제품에 관심을 보이는 유저, 그리고 KitKat의 핵심 타겟인 20대, 특히 대학생들의 관심사인 ‘취업’, ‘졸업’, ‘알바’와 관련된 사이트와 키워드를 활용한 타겟팅을 설정하였습니다. 이를 통해 단순히 20대라는 데모가 아니라 KitKat 브랜드와 컨텐츠에 관심과 관련성이 높은 진성 고객들을 찾기 위해 노력하였습니다.

KitKat의 Consumer Buying 사례

그 결과 대조군 대비 관심사 타겟팅 군은 구매 고려도가 12%, 맞춤 관심사 타겟팅 군은 19%의 높은 수치를 기록했으며 이는 데모 타겟팅 대비 약 40%나 높은 결과였습니다. 이렇듯 타겟팅의 정교화가 브랜드 효과에 얼마나 큰 영향을 끼치는 지 확인할 수 있었습니다.

이처럼 구글은 마케팅 성과를 높일 수 있도록 구글 플랫폼의 많은 접점에서 축적되는 유저의 관심과 의도를 머신 러닝을 통해 타겟팅에 반영시키는 등 구글의 마케팅 솔루션을 지속적으로 발전시키고 있습니다.

예전에 컨설턴트로 근무할 때 백화점과 같은 유통업계에 종사하시는 분들이 여행사와 제휴하여 신혼여행 상품을 예약하는 고객, 또는 부동산과 연계하여 신혼집을 알아보는 고객 등 결혼과 같은 고객의 life stage 정보를 구하기 위해 많은 노력을 하는 것을 볼 수 있었습니다. 하지만 실제 이런 제휴에는 여러가지 제약이 있으며 확보할 수 있는 정보의 양과 수준 또한 상당히 제한적이라고 들었습니다. 그러나 이러한 정보를 디지털에서는 파악할 수 있습니다.

‘Cross Screen Intent Data’를 활용한 Right Audience 찾기

한 여성이 집에서 ‘웨딩 플래너’를 검색한 후, 출근길에 유튜브에서 ‘프로포즈 방법’과 관련된 영상을 시청합니다. 회사에서는 ‘베스트 신혼 여행지’에 대한 후기를 탐색하고, 이후 구글맵을 통해 ‘신혼여행 호텔 위치’를 조회하였다면 구글은 이런 다양한 시그널을 분석하여 ‘이 유저는 결혼을 앞두고 있다.’ 라고 판단할 수 있게 되는 것이죠.

이렇듯 구글은 싱글 유저가 여러 디바이스에서 유튜브 뿐만 아니라 검색과 지도에서 수행한 여러가지 활동을 머신러닝을 통해 통합 분석하여 결혼, 이사, 졸업과 같은 유저의 라이프 이벤트와 백화점을 주로 이용하는지 아니면 편의점을 주로 이용하는 지 등 유저의 쇼핑 패턴을 기반으로 타겟팅할 수 있는 새로운 솔루션을 제공할 예정입니다.

Right Message 전달

Right Audience를 확보하였다면, 다음 단계는 이 Audience에게 Right Message를 전달해야겠죠. 더 나아가 Right Message를 Right Context로, 즉, 유저가 처한 상황에 맞게 전달하는 것이 중요합니다.

2016년 포브스(Forbes)지에 나온 기사에 따르면, 응답자의 49%는 광고에 공감할 수 없거나 광고를 폭격 수준으로 접하게 되면 해당 브랜드를 무시하게 되며 반대로 36%는 맞춤 메시지를 보내는 브랜드일 경우 구매의사가 더 높아진다고 합니다.

그동안 디스플레이 광고는 다양한 크리에이티브를 만들어 세그먼트별로 차별화된 메시지를 전달하는 것이 비교적 쉬웠습니다. 하지만 영상광고는 크리에이티브를 제작하는 데에 많은 비용이 들기 때문에 일반적으로 좋은 영상 광고 한 편을 제작하여 모든 타겟에게 제공하는 방식을 택했죠.

코카콜라는 유튜브의 Vogon이라는 제품을 활용함으로써 발상의 전환을 할 수 있었습니다. 그들의 핵심 고객인 영타겟의 관심 주제를 파악하고 이를 기반으로 유저가 시청하는 콘텐츠에 따라 차별화된 메시지를 노출시키는 비디오 캠페인을 진행 했습니다. 예를 들어, ‘아이돌', ‘뷰티', ‘간단 요리 레시피', ‘게임' 등 영타겟의 관심 주제를 미리 정의하고 아이돌을 검색하거나 아이돌의 뮤직비디오를 시청하려는 유저에게는 ‘우리 사이 넘넘넘 가까워질꺼야', 뷰티 관련 컨텐츠를 검색하거나 시청하려는 유저에게는 ‘썸남을 사로잡는 심쿵 아이템’, 편의점 음식 관련은 ‘자취방도 3초 안에 파티 분위기로', 게임 관련해서는 ‘주인공은 바로 나'의 브랜드 메시지를 전달하는 등 각 유저의 관심 영역과 처해있는 상황에 맞추어 100여가지의 광고 메시지를 차별적으로 제공했습니다. 그 결과 약 6초 길이의 짧은 광고임에도 불구하고 광고 상기도가 대조군 대비 44.6%나 높은 성과를 낼 수 있었습니다.

일반적으로 디지털 마케팅에서는 한 유저에게 한 광고가 과도하게 노출되는 상황을 방지하고자 ‘frequency cap’을 설정합니다. 기아자동차는 2015년 말에 Rio에 대한 글로벌 캠페인을 진행하면서 이보다 조금 더 적극적인 방법을 취하였습니다. 신차의 모든 새로운 기능을 포함하는 30초 길이의 영상을 제작하는 대신 5개의 주요 기능을 10초의 짧은 광고 영상으로 별도 제작하여 sequential remarketing을 통해 전달하는 방법을 채택한 것이죠. 예를 들어, ‘넓은 실내 공간'에 대한 광고를 시청한 유저에게 또 해당 광고가 나가게 될 경우 이번에는 ‘후방 충돌 경고' 기능에 대한 영상을, 그 다음에는 ‘견고한 차체'에 대한 영상을 송출하는 등 유저에게 순차적으로 다른 광고 영상을 보여줄 수 있도록 했습니다. 이러한 sequential remarketing과 서치 광고를 같이 진행한 결과 광고의 view through rate이 10% 향상되었고 전환율은 13%나 증가 했습니다.

기존에는 이런 sequential remarketing으로 캠페인을 진행하려면 리마케팅 기법을 통해서 모수를 우선 확보하고 순차적인 노출은 수작업으로 설정해야 했기 때문에 상당한 노력이 필요했습니다. 하지만 이제 유튜브의 “Video Ad Sequencing”이라는 솔루션을 활용하면캠페인 세팅시 한명의 유저에게 어떠한 Video Journey를 제공할 것인지를 처음부터 설정할수가 있게 됩니다.
이렇듯 유저와 지속적으로 연결될 수 있는 솔루션이 제공되므로, 앞으로 브랜드 스토리를 어떤 흐름으로 보여줄 것인지 다양한 시나리오를 구상하여 캠페인을 설계할 수 있게 됩니다.

Brand funnel의 각을 넓히자.

유튜브를 통해 Right Audience에게 Right Message를 Right Context에 맞춰 제공함으로써 인지도를 강화하는 방안에 대해 알아 봤습니다. 그렇다면 유튜브는 퍼널의 최상위단인 인지도 강화를 위한 캠페인으로 밖에 활용될 수 없는 걸까요?

요즘 마케터들의 가장 큰 챌린지는 광고를 멋지게 만들어 브랜드 인지도도 높혔고 깐느에서 상도 타 왔는데, 사업부서에서는 ‘마케팅이 돈잔치만 한거지 비즈니스에 무슨 도움이 됐어?’ 라고 ROI를 가지고 공격을 하는 경우가 적지 않다고 합니다. 마케터들 역시 브랜드 퍼널의 폭을 넓히기 뿐만 아니라 ‘각을 넓히는데’ 기여를 하고 싶어합니다.

KB캐피탈의 중고차 매매앱인 “KB 차차차”의 사례를 소개하겠습니다. 가장 보수적이라고 할 수 있는 금융사인 KB캐피탈에서 새로운 서비스를 출시하면서 유튜브만으로 브랜딩과 퍼포먼스 모두 성공한 케이스입니다,

이들은 가장 먼저 브랜드 퍼널의 각 단계별 성과지표를 명확히 정의하였습니다.

그리고 ‘차차차’라는 새 브랜드를 각인시키고자 젊은 층의 관심을 끌도록 파격적으로 힙합 래퍼를 기용하였습니다. 관심을 끄는 영상 컨텐츠를 캠페인에 잘 활용하여 브랜드 인지도 뿐 아니라 1분30초가 넘는 영상임에도 불구하고 영상 시청율은 81%가 넘었으며 검색 쿼리량도 165% 증가하였고 최종 목표였던 웹사이트 방문 및 앱 다운로드까지 이끌어낼 수 있었습니다.

KB 캐피탈의 브랜딩을 담당하는 마케팅 부서와 서비스를 담당하는 사업부서가 앱 다운로드의 공통된 최종의 목표를 가지고 캠페인을 기획하여 유튜브 영상에 바로 CTA, End Screen, 앱 다운로드 유도 배너 등의 인터렉션 버튼을 노출시켜, 이를 통해 수만건의 웹사이트 방문과 수천건의 앱 다운로드를 추가적으로 유도할 수 있었습니다. 특이 사항은 캠페인 기간 중 서비스명인 ‘KB차차차’ 뿐 아니라 ‘KB캐피탈’ 에 대한 관심도 또한 엄청나게 늘었고, 이는 예상하지 않은 추가적인 성과였습니다.

이처럼 여러 부서가 비즈니스 목표를 맞추고 목표를 달성하기 위한 브랜드 퍼널 내 KPI를 잘 설정하면 유튜브 캠페인만으로도 상위층 퍼널뿐 아니라 비즈니스 성과까지 창출할 수 있습니다.

본 내용을 요약하면 다음과 같습니다.

1. 머신 러닝을 기반으로 타겟팅이 점점 더 발전하고 정교해지는 만큼 Right Audience를 대상으로 한 브랜드 인지도를 강화하십시요.
2. Right Audience의 관심과 의도를 이해하고 그들이 처한 상황, 즉 Context에 맞는 Right Message를 전달하십시오.
3. 브랜드 퍼널의 KPI와 비즈니스 목표를 잘 설정하여 상위층 퍼널을 넘는 비즈니스 성과를 창출하십시요.