[Think with Google 10주년] 전문가들이 예측하는 2032년의 디지털 마케팅

2022년, Think with Google은 10주년을 맞이했습니다. Think with Google이 디지털 마케팅과 함께 해온 지난 10년을 기념하며 준비한 콘텐츠 2편을 통해 지난 10년 동안의 변화를 짚어보고, 디지털 마케팅 전문가들이 예측하는 마케팅 미래 전망을 통해 인사이트를 제공하고자 합니다.

마케터들은 항상 예측할 수 없는 상황에 대비해야 합니다. 민첩성을 기본으로 갖추는 동시에 비즈니스의 방향을 전환시킬 수 있는 유연성을 가지지 못한다면 아무리 잘 세운 계획이라도 허사가 될 수 있기 때문입니다. 오늘날의 마케터는 갑작스럽게 나타날 수 있는 일상적인 변동 외에도 불확실한 경제 상황에 직면해 있습니다. 인사이트를 기반으로 한 유연한 대처가 지금과 같이 분명하게, 또 긴급하게 필요했던 적은 없었습니다.

이러한 상황 속에서 마케터들이 불확실성에 대응하는 데 도움을 주기 위해 Google은 다양한 업계 리더들에게 향후 10년의 브랜드 구축에 필요할 것으로 예상하는 것들에 대한 의견을 물어보았습니다. 2032년에는 어떻게 브랜드 마케팅을 통해 고객 충성도를 확보할 수 있으며, 어떤 식으로 비즈니스를 구축해야 할까요? 또 어떻게 브랜드 신뢰를 쌓을 수 있을까요?

업계 리더들과 10년 후의 광고 환경을 예측해보며 오늘날의 브랜드가 우선순위로 두고 준비해야 하는 것들에 대해 생각해보는 계기가 되었으면 합니다.

여러 터치포인트에서 통합될 디지털 및 물리적 경험

“앞으로의 광고의 성공 여부는 신뢰, 지지, 가치를 기반으로 진정성 있는 고객 관계가 구축되는지에 달려있습니다. 디지털과 현실이 하나로 병합되고 고객 경험이 갈수록 혼합되면서 쇼핑객은 우리가 상상할 수 있는 것보다 더 많은 터치 포인트에서 통합된 방식으로 브랜드와 원활하게 상호작용할 것을 기대하게 될 것입니다. 이러한 터치 포인트는 개인 정보 보호, 기술, 목적, 지속 가능성이라는 중요한 요소들을 바탕으로 구축돼야 합니다.”

소비자의 권한 강화가 가져올 보다 의미 있는 상호작용

“마케터는 소비자가 행동하는데 드는 부담을 줄여줄 수 있는 경험을 만들어 제공해야 합니다. 개인 정보 보호 또한 계속 염두에 둬야 하는데, 중요한 것은 고객과 의미 있고 심도 깊은 대화를 나눌 수 있도록 고객 중심의 지속 가능한 데이터 전략을 세우는 것입니다. 생체 인식 데이터의 도입도 고려해볼 수 있을 테고요.

이러한 경험을 지원하려면 AI와 머신러닝의 도움이 필요할 것입니다. 그래야만 맞춤형 경험에 대한 수요를 충족시킬 수 있을테니까요. 또한 브랜드는 브랜드 고유의 목표가 모든 브랜드 및 조직의 결정에 녹아 있도록 해야 할 것입니다. 가령 소비자들을 위한 서비스나 지속 가능한 비즈니스에 알맞은 제품 유통 과정을 구축하는 과정에서도요.”

광고는 사람에게 도움되는 ‘콘텐츠’로 자리잡을 것

“제가 Unilever의 마케팅 부서에서 일할 당시에는 올인원 캡슐 세탁 세제가 가장 중요한 제품이었습니다. 하지만 저는 셔츠의 얼룩을 빠르게 제거해주는 레이저 펜에 더 관심이 있었죠. 생각해보면 저는 삶의 질을 높여주고 인간의 잠재력을 실현해주는 기술의 힘을 항상 신뢰했어요. 그게 20년 전에 제가 IT 회사에 들어가게 된 이유 중 하나였습니다.

“저는 Google에서 근무하는 지금도 AI의 잠재력에 대해 똑같은 설렘을 느끼고 있습니다. AI를 기반으로 한 도구를 사용하여 가장 적합한 잠재고객을 대상으로, 가장 적합한 메시지를 적시에 대규모로 전달함과 동시에 사용자 선택과 개인 정보 보호를 존중할 수 있는 역량을 키우고 있지요. 오늘날 Google의 실적 최대화(Performance Max) 광고가 그러한 예입니다. 광고 소재 선택, 입찰, 예산 등에 마케팅 자동화 도구를 사용할 수 있습니다.

2032년이 되면 광고가 모든 사람들에게 있어서 가장 관련성 높은 정보를 제공하는 출처가 됨과 동시에 가장 까다로운 개인 정보 보호 기준에도 부합하게 되면서 제가 꿈꿔온 광고에 훨씬 가까운 상태가 될 것입니다. AI는 이미 엄청난 성과를 내고있고, 마케팅을 지원하는 기술 역시 계속해서 꾸준히 발전할 것입니다.”

Z세대는 자신의 가치관에 부합하는 브랜드에 더 높은 기준을 요구할 것

“그 어떤 세대보다 독특하고, 가장 다양한 인종, 민족, 문화로 구성된 Z세대가 2032년에는 모두 성인 소비자가 됩니다. 이미 우리가 알고 있듯이 Z세대 소비자는 자신의 돈을 어디에, 어떻게 쓰는지에 대한 기대가 큽니다.

Z세대와 밀레니얼 세대는 성별과 양성 평등에 대해서도 새로운 대화의 장을 열고 있는 세대이기도 합니다. 부모나 조부모 세대에 비해 비판적인 성향이 강한 이들은 기업의 내부 운영과 외부로 보여지는 제품 광고까지도 자신과 소속 집단의 가치를 반영할 것을 요구합니다.

소비자들이 기업에 대해 요구하는 기준은 지금도 높지만, 앞으로는 한층 더 엄격해질 전망입니다. 이와 같이 높은 기준을 충족시키기 위해서 브랜드는 지금부터 제품과 마케팅, 타겟 고객에 반영될 내부 정책과 정치적 입장, 사명 등을 재평가하여 준비해야 합니다. 그렇지 않는다면 앞으로는 소비자의 요구 사항을 만족시키기가 더욱 어려워질 것입니다. 눈길을 끄는 광고만으로는 소비자들의 관심을 끌 수 없습니다.”

광고뿐 아니라 브랜드의 행동이 브랜드의 이야기를 전달하는 시대

“사려 깊은 제품 개발, 광고 캠페인, 기업 문화를 통해 사람들이 자신을 사회의 소중한 일원과 이해관계자로서 인식할 수 있도록 하는 브랜드가 종국에는 성공할 것입니다. 지난 몇 년 동안 ‘진정성(authenticity)’이란 말이 마치 유행어인 것처럼 여기저기 사용되었지만, 정말로 이를 깊이 실현한 브랜드는 많지 않습니다.

2032년경에는 브랜드 아이덴티티, 브랜드가 지지하는 가치, 다양성을 존중하고 보여주는 방식을 통해 진실하고 실질적인 진정성을 구현하기 위해 노력하는 브랜드가 성공할 것으로 예상됩니다. 거짓 광고는 제품에만 영향을 미치는 것이 아니라 브랜드 아이덴티티 자체에 영향을 미칠 것입니다.”

‘주문형 콘텐츠(On-demand)’가 아닌 ‘주문 거부형 콘텐츠(no-demand)’의 부상

“전 세계 사람들이 연결되고 AI 추천 엔진이 발달하면서, 사람들은 이전보다 더욱 미디어에 대한 장기적인 관심을 가지고 있습니다. AI 콘텐츠 제작이나 몰입감이 향상된 형식 등이 콘텐츠에 더해지는 가운데, 미디어를 소비할 때 소비자들이 콘텐츠를 선택하는 결정권 뿐 아니라 선택하기를 거부하는 거부권 또한 증대될 것으로 보입니다. 새로운 유형의 경험 전반에서 브랜드와 소통함에 있어 소비자의 권한이 강화될 것입니다.”

‘관심 경제(attention economy)’를 넘어 ‘열정 경제(enthusiasm economy)’로

“오늘날 관심을 기반으로 수익을 창출하는 플랫폼들은 직접 판매, 마켓플레이스 호스팅, 구독 등을 통해 열정을 기반으로 수익을 올리는 플랫폼으로 전환되거나, 이러한 플랫폼에 의해 혁신을 경험하게 될 것입니다. 이에 따라 브랜드 광고에 대한 플랫폼의 경제적 의존도는 낮아질 것으로 예상되고요. 이와 같은 상황에서 미래의 광고는 현재의 광고와 비교해 다음과 같은 점에서 가장 차이가 날 것으로 보입니다.

1. 광고 크리에이티브 측면에서 브랜드 고유의 소리, 나아가 촉각을 오늘날의 시각적 정체성만큼 깊게 고려해야 할 것입니다.
2. 크리에이티브 인력의 강점은 콘텐츠와 경험, 캠페인 등 창의적인 솔루션을 찾아내는 역량에서 사람들이 브랜드 제품이나 서비스를 어떻게 사용할지 등의 문제점을 창의적으로 찾아내는 것으로 전환될 것입니다.
3. 브랜디드 콘텐츠의 중요도가 약화되는 한편, 물리적·가상 공간, 독보적이고 맞춤화된 브랜디드 공간의 중요성이 제품과 서비스, 가치를 보여주고자 하는 브랜드들 사이에서 더욱 높아질 것입니다.”

미래의 쇼핑객에게는 모든 터치 포인트가 중요

“브랜드가 메시지를 통제하고 소비자는 메시지를 받기만 하던 시대는 지났습니다. 오늘날의 소비자는 브랜드와 대화하고 함께 무언가를 만들어가기를 원합니다. 소셜 미디어상의 직접적인 참여에서부터 프로그램과 경험을 통해 제공되는 실제 지원에 이르기까지, 앞으로 브랜드와 고객의 관계는 브랜드가 말하는 모든 메시지와 행동을 포함한 고객과의 터치포인트 전반에서 형성될 것입니다.”

브랜드 신뢰의 근간은 책임감 있는 데이터 활용

“마케터들은 앞으로 더욱 기업이 언제 어디서나 일관된 스토리를 전달할수 있도록 지원해야 합니다. 이를 위해서는 기본적으로 소비자의 신뢰를 얻는 것이 중요하고, 책임감 있는 데이터 활용이 필요합니다.

소비자들이 온라인에서 보내는 시간이 더 많아짐에 따라, 브랜드는 사용자들의 요구 사항을 파악하고, 더 나은 경험을 설계하며, 적합한 메시지를 적합한 사람에게 적시에 전달하기 위한 데이터를 더 많이 활용할 수 있게 됐습니다. 이때 책임감 있는 데이터 중심의 분석은 브랜드가 복잡하고 혼란스러운 미디어 환경에서 방향을 찾고자 할 때 핵심적인 도움을 줄 것입니다.

마케터는 특히 브랜드의 정보 관리자와 협력하여 소비자를 이해하고 신뢰할 수 있는 관계를 수립해야 합니다.”

고객이 결정권을 가지도록 설계되고 성과를 계속 올릴 수 있는 미래

“인기 있는 SF 영화들 중에 미래의 마케팅 경험을 개인 정보 보호에 대한 디스토피아적 위협으로 묘사한 여러 작품들이 있습니다. 예를 들어 영화 '마이너리티 리포트'에 나오는 쇼핑 장면도 그렇죠. 하지만 현실에서는 사람들이 오히려 새로운 것을 만들 수 있도록 돕는 힘을 갖게 되는 전혀 다른 세상이 만들어지고 있습니다.

우리가 준비하는 미래에는 쇼핑객들이 자신의 정보에 대한 권한을 가지고 가장 관련성이 높은 콘텐츠와 서비스를 경험할 것입니다. 소비자들은 브랜드가 자신에게 도달할 수 있는 라이선스를 부여하거나 거부 또는 무효화할 수 있는 강력한 권한을 갖게 될 것입니다.”

‘연결’이라는 마케팅의 본질에 집중하세요

“개인 정보 보호를 기반으로 매력적이고 영향력 있는 캠페인을 제공할 세상이 벌써 기대가 됩니다. 사용자가 자신에게 메시지를 전달하는 브랜드에 대해 완전한 권한을 갖는 ‘My Ad Center’와 같은 제품의 잠재력을 벌써 확인할 수 있습니다.

결국 마케팅은 본질로 돌아가 브랜드와 제품이 소비자들과 연결될 수 있도록 해야 합니다. 그러기 위해서는 우선 신뢰가 이 관계의 중심에 자리 잡아야 하고요.”