Ser localmente relevante é essencial para qualquer estabelecimento físico, e a adidas trabalhou com sua agência, a iProspect, para impulsionar o poder do celular a fim de alcançar clientes locais. Eles reconheceram que, para estabelecer uma presença eficaz no celular, era necessário mudar seu pensamento para entender como o celular gera valor para além do comércio no celular, particularmente, nas vendas da loja física. Com isso, foi possível comprovar que o celular gerava um aumento incremental de 680% no ROI.
Approach
Impulsionou os formatos de extensão de local Desenvolveram um modelo inovador de atribuição de valor para conversões de celulares e da loja física
Goals
Impulsionar as vendas das lojas físicas da adidas Atribuir um valor para as conversões na loja física Provar que o celular gera valor incremental para a empresa
Results
Determinaram uma taxa de conversão de 20% do localizador de lojas para celular para visitas na loja Provaram que foi possível gerar um aumento incremental de 680% no ROI Montaram o palco para mais investimentos em publicidade para celular
Visão geral
A adidas é uma empresa líder global no setor de produtos esportivos com marcas construídas sobre uma paixão por esportes e um estilo de vida atlético. A adidas e sua agência de desempenho digital, a iProspect, trabalharam juntas para implementar uma campanha para celular inovadora que ajuda a fornecer um escopo completo de como a publicidade para celular auxilia nas vendas das lojas físicas.
Utilização do celular para impulsionar as vendas na loja física
Não há uma maneira comprovada de atribuir o valor do tráfego físico e as conversões na loja física como resultado de um investimento na publicidade para celular. Dessa forma, avaliar o ROI de uma campanha para celular é desafiador. Clientes em potencial geralmente interagem com o website para celular de um varejista para localizar uma loja próxima a eles. Com essa informação, a iProspect criou uma campanha para celular on-line para off-line.
Tradicionalmente, a adidas e a iProspect consideraram apenas as compras diretas por celular. Hipoteticamente, para um investimento para celular de US$ 1 milhão e com base na taxa de conversão do comércio para celular da adidas e valor de compra médio do site para celular, isso levaria a um retorno do investimento de U$S 230 mil.
Ao utilizar as extensões de local nos anúncios da Rede de Pesquisa, os usuários foram direcionados à página do localizador de lojas que ajudou a gerar tráfego para a loja física. “Há mais probabilidade de os usuários procurarem um localizador de lojas usando seus celulares do que computadores ou tablets. O foco local é muito mais intenso no celular do que em qualquer outro dispositivo”, afirma Chris Sinclair, diretor de atendimento ao cliente, iProspect. “Segmentar anúncios em um celular aumentou as chances de os usuários chegarem à loja em comparação com uma experiência puramente orgânica”.
Entender como o celular realmente auxilia nas vendas da loja física é fundamental para uma marca que busca estabelecer sua presença no mercado para celular. “Depois de direcionar uma determinada quantidade de tráfego por meio das extensões de local ou da página do localizador de lojas, pode se tornar um desafio medir o número de usuários que realmente converteram em visitas à loja física”, disse Sinclair. Sendo assim, a iProspect e a adidas desenvolveram o seguinte modelo de atribuição de valor para entender como o celular influenciou os negócios da loja física da adidas:
Um modelo de atribuição de valor para conversões do celular para a loja
- Com base em anos de trabalho com a adidas e conhecendo os padrões de compra do consumidor-alvo, juntamente com a comparação de mercado interna da iProspect, eles determinaram que uma em cada cinco pessoas que clicam e chegam à página do localizador de lojas vai até a loja física da adidas
- Os dados gerais de conversão da loja da adidas indicam que cerca de 13% dos compradores que vão até as lojas realizam uma compra e que o valor médio da compra é tipicamente de cerca de US$ 71,00. Ao utilizar esses dados, a iProspect aplicou uma taxa de conversão de 20% e um valor médio de compra de US$ 80,00: isso tem como base a intenção mais forte de comprar, como demonstrado pela pesquisa ativa.
Apesar do desafio de provar o valor do impacto do celular nas conversões na loja, a iProspect provou que é possível desenvolver abordagens inovadoras às medidas para celular. “Precisávamos observar tudo de uma maneira diferente, usando diferentes pontos de vista. Com informações pertinentes das lojas de varejo da adidas, além de dados relevantes do setor, desenvolvemos uma forma exclusiva de informar ao cliente uma taxa de conversão aplicada”, declarou Sinclair.
Determinamos que 4% das pessoas que clicaram em um localizador de lojas converteu em uma venda real na loja da adidas. Com um valor médio de compra de US$ 80,00, isso indicou que cada clique no localizador de lojas valia US$ 3,20.
A iProspect conseguiu provar que, para um investimento para celular de US$ 1 milhão, o valor gerado pelos cliques no localizador de lojas além da compra direta por celular foi um extra de US$ 1,58 milhões. O celular está realmente gerando um considerável retorno do investimento de US$ 1,81:US$ 1,00.
Não pudemos apenas impulsionar a receita direta para celular, mas há uma receita estimada para a loja associada também a nosso gasto com celular
Conseguir exibir uma campanha inovadora do celular para a loja física e mostrar um valor de campanha incremental inimaginável anteriormente mostrou muito sucesso e montou o palco para mais investimento no celular.
“Não pudemos apenas impulsionar a receita direta para celular, mas há uma receita estimada para a loja associada também a nosso gasto com celular”, afirma Sinclair. “Estamos gerando retornos positivos com o investimento. As medidas são importantes, e o celular está impulsionando um valor real e tangível para as marcas, que os profissionais de marketing não conheciam.”
