O mercado de mídia está pronto para provar o valor de cada real investido? Para muitos líderes, ainda não. Mas a segunda edição do Martech Council mostrou que conversas francas e bem conduzidas são o primeiro passo para construir soluções práticas.
O Martech Council, uma iniciativa de Gustavo Portes (Head de Data, Measurement and Programmatic), Jean Silva (Head of Google Marketing Platform Sales), José Torga (GMP Enterprise Sales Partner Manager) e Luciana Costa (Data Transformation Lead for Agencies and Partners do Google Brasil), faz parte do Exchange ClubHouse, uma série de conversas exclusivas com C-levels das principais agências.
Dessa vez, com a mediação de Rodrigo Paoletti, Diretor de Data, Measurement & Analytics, e de Carlos Magalhães, Head do time de Engenharia para Ads, do Google, o debate focou em como ir além de métricas superficiais para uma abordagem madura capaz de integrar incrementalidade, qualidade de dados, personalização e IA aplicada.
O que ficou claro: não há impacto real sem mensuração confiável e investimentos em maturidade digital e AI – e as agências são justamente o elo estratégico que torna essa transformação possível.
Incrementalidade: a conversa precisa evoluir
Incrementalidade não é uma palavra nova para quem trabalha com mídia. No entanto, garantir que ela realmente aconteça continua sendo um dos maiores desafios.
O conceito é simples: valor incremental é aquilo que só existe porque uma ação de marketing foi feita. É o impacto real que não viria de outra forma. Parece óbvio, mas na prática ainda é um ponto de ruído enorme entre clientes, agências e plataformas.
Um dos principais motivos para isso é o uso de métricas superficiais ou comparações que não fazem sentido. Há quem coloque conversões lado a lado com cliques ou analise janelas de atribuição sem considerar a jornada real do consumidor.
Ou seja: uma visão distorcida do que realmente gera resultado.
“Esse é o momento de elevarmos o papel e importância da incrementalidade, pois ela exerce um papel estratégico na mensuração dos esforços de marketing. Na verdade, a incrementalidade nos aproxima da missão original da publicidade, que sempre foi: gerar vendas incrementais, aumentar o base de vendas. Essa é uma oportunidade para nossos parceiros e clientes desenvolverem uma agenda mais ampla de experimentação, testando qual o melhor conjunto de campanhas, formatos, audiências que maximizam o retorno sobre o investimento”, ressaltou Rodrigo Paoletti.
Quando a incrementalidade não é bem demonstrada, o efeito vai além dos relatórios: pode limitar a forma como o investimento em mídia é entendido. E em vez de ser visto como motor de crescimento, pode acabar sendo tratado como despesa — o que mostra o espaço para evoluir essa conversa.
As agências, portanto, têm um papel decisivo: explicar, traduzir e educar o mercado sobre o que de fato conta como valor incremental.
Na prática, isso significa criar modelos de mensuração mais robustos, conectar áreas que historicamente falam línguas diferentes — vendas, marketing, financeiro, por exemplo — e manter o alinhamento sobre o que está sendo medido, por que está sendo medido e como isso impacta a receita.
Contra dados, não há argumentos
Por mais promissora e sofisticada que seja a inteligência artificial, tudo pode ruir se a qualidade dos dados não for levada a sério. E esse foi um ponto que apareceu nas discussões durante a segunda edição do Martech Council: não existe eficiência real sem governança e consistência e atuação para a evolução da maturidade digital de todas as partes envolvidas no universo do marketing.
As histórias se repetem: disparidades de 30% a 40% entre o que é registrado na plataforma e o que realmente se converte, tags configuradas de forma errada, falhas de implementação que acabam sendo descobertas só depois de muito tempo… Tudo às custas de resultados que não refletem o potencial real da mídia.
Ferramentas como o GA (Google Analytics), cada vez mais centrais para mensuração, exigem implementação estruturada, acompanhamento constante e times preparados para revisar tudo com frequência.
É aqui que entra um ponto sensível: provedores escolhidos só pelo menor custo muitas vezes não têm capacidade técnica para dar conta de uma mensuração confiável. Isso gera ruídos que poderiam ser evitados com uma governança de dados mais bem desenhada.
O impacto disso é prático. Dados de baixa qualidade contaminam qualquer análise de incrementalidade. E se o dado não é confiável, a IA não tem combustível para rodar, os relatórios não fazem sentido e o cliente perde a confiança no processo.
Por isso, as agências são peça-chave para transformar essa complexidade em uma operação sólida, criando frameworks de implementação, auditoria recorrente e tradução dos dados em insights que façam sentido para todas as áreas envolvidas.
Quando a qualidade de dados é vista como parte do negócio — e não como detalhe técnico — tudo o que vem depois fica mais alinhado: da personalização à otimização de mídia em tempo real.
No fim das contas, dados de qualidade são o alicerce invisível de tudo o que se promete para a maturidade digital dos anunciantes. E não dá para terceirizar essa responsabilidade: é uma jornada de educação, processos claros e compromisso conjunto.
E é isso que faz da parceria entre agências e marcas algo tão estratégico.
Este artigo foi produzido a partir do segundo encontro do Martech Council no Exchange ClubHouse, uma série de conversas entre CEOs e especialistas das principais agências do mercado, realizadas no Partnerplex, na sede do Google Brasil. O tema da edição foi a transformação da criatividade com o uso da inteligência artificial nas agências.
Colaboraram com este conteúdo: Adriano Nadalin, Dora Oliveira e Vinicius Canola (WMS/iCherry); Denis Ribeiro (EssenceMediacom); Bruno Miracco e Daniel Diniz (AlmapBBDO); Carlos Lopes , Pedro Martins Milanezi (Monks); Guido Sarti (Galeria); Adilson Batista (Cadastra); Fernando Teixeira (Suno/Koro), Denis Fujito (DP6); e Grazziani Colombo, Cleber Dantas e Thiago Cassemiro (Publicis), Fábio Saad (BETC Havas), Guilherme Mamede (Accenture), Silvia Visani (Dentsu).
