A maioria das marcas acha que foca nos clientes, mas é bem provável que elas estejam se enganando. Peter Fader e Sarah E. Toms, da Wharton School – uma das faculdades de administração mais importantes dos EUA –, apresentam quatro erros comuns que impedem as empresas de conquistar e manter seus consumidores mais valiosos, e sugerem quatro maneiras de corrigir isso.
Se perguntarmos a você se sua empresa foca no cliente, qual será a resposta? Um “sim” retumbante, sem dúvida. Mas, pra falar a verdade, achamos bem provável que você esteja enganado.
Na nossa experiência dando aulas e consultorias, notamos que a maioria das empresas comete quatro erros que as impedem de criar e implementar estratégias vencedoras para conquistar e manter seus consumidores mais valiosos – em outras palavras, erros que as impedem de ter foco verdadeiro no cliente. Para corrigir isso, vamos mostrar quatro iniciativas simples que colocarão os consumidores da sua marca em primeiro plano.
Erro 1: foco exagerado no “cliente”
Nós, profissionais de marketing, estamos acostumados a ver os clientes como reis, colocando-os no centro das nossas atenções. O resultado disso? Acabamos tratando os consumidores como algo único e imutável. Fora isso, medimos as iniciativas das empresas baseados no cliente menos satisfeito. Mas a verdade é que as pessoas não são todas iguais. Com alguns consumidores não adianta despejar tempo, dinheiro ou recursos: por algum motivo, eles continuarão indiferentes aos seus produtos e à sua marca.
Correção para o Erro 1: celebre a diversidade de seus clientes
Para corrigir esse erro, é preciso mudar a forma de pensar: é melhor aceitar que existe uma hierarquia entre os clientes, e que alguns valem mais do que outros. Depois de assimilar isso, você pode fazer duas coisas.
Primeiro, identifique melhor onde os consumidores estão nesse espectro, indo do valor maior ao menor. Com tantos dados disponíveis sobre os clientes, você não tem desculpa para não lidar de maneira sutil com essas informações. Depois, com base nesses insights, você pode começar a moldar a forma como sua empresa interage com essas pessoas. Por exemplo: alguém que comprou um produto seu meses atrás, sem outras interações com a marca, deve ser tratado da mesma forma que seus clientes mais leais? É claro que não. Se há variações entre os consumidores, você precisa tratá-los de acordo com isso.
Erro 2: visão compartimentada
As empresas que celebram essa diversidade do seu público, por sua vez, cometem outro erro que as impede de ter uma visão centrada no cliente: é muito comum elas enxergarem as pessoas de uma maneira compartimentada. Em alguns casos, o departamento comercial e o marketing medem o valor do cliente de formas diferentes e até incompatíveis. Em outros, as equipes não têm acesso a informações relevantes e tomam decisões no escuro.
Correção para o Erro 2: pense e aja de modo multidisciplinar
A EA Sports é um grande exemplo de como isso pode gerar impacto. Embora ela tenha uma equipe produzindo insights sobre os clientes mais valiosos, esse time não fica guardando para si as informações: pelo contrário, elas são usadas por todos, de designers a profissionais de marketing. Por exemplo, se os dados sugerem que os gamers se frustram com uma parte específica de um jogo, o feedback é dividido com os desenvolvedores – melhorando, assim, os jogos que estão sendo criados. Essa estratégia com foco no cliente é um sucesso: de meados de 2012 até 2018, o valor das ações da EA cresceu 1.000%.
Erro 3: métricas com foco exclusivo em volume e despesas
Tradicionalmente, os únicos dados que conseguíamos mensurar para saber se uma empresa estava tendo sucesso eram quantos produtos ela conseguia vender e o quanto custava para ela fazer isso. Hoje podemos medir muito mais, mas, ainda assim, muitas organizações só analisam esses números básicos que têm a ver com volume e custo.
Correção para o Erro 3: use métricas de customer equity
Não é que o foco em volume e custo seja ruim em si. O problema é que, na maioria das vezes, esse cálculo ofusca outros dados mais importantes. Por exemplo, o que você consideraria um sucesso maior: um produto massivo, que milhões de clientes compram uma única vez, ou algo que atraia menos pessoas, mas que geralmente as torna consumidoras frequentes? Essa resposta é fácil.
A Netflix usa essa abordagem desde sempre. Em vez de entregar conteúdo de baixo custo com apelo amplo – a estratégia mais comum –, ela monta um catálogo de streaming que agrada aos clientes mais leais. É claro que alguns produtos acabam fazendo um sucesso enorme, mas essa não é a meta principal. O objetivo da Netflix não é fazer o maior número de pessoas ver alguma coisa, e sim engajar ao máximo os consumidores certos.
Erro 4: falta de sintonia com parceiros externos
Digamos que você tenha definido quais métricas com foco no cliente quer usar, e até conseguiu aprovações internas por toda a empresa para fazer essa mensuração. Mas ainda falta dar um passo importante: alinhar isso com os parceiros externos. A chance é grande de que eles ainda estejam com foco total nas mesmas métricas de volume e custo que acabam vendo todo trimestre.
Correção para o Erro 4: ter uma comunicação clara
Se os parceiros externos estão amarrando você a métricas que não fazem sentido para o negócio, sua empresa nunca será centrada de verdade no cliente. Assim, siga o exemplo de outra empresa que faz muito sucesso e que tem o foco no cliente em seu DNA: a Amazon.
Em sua primeira carta aos stakeholders, Jeff Bezos deixou claro que, em vez de buscar lucros de curto prazo para acalmar os investidores, ele tentaria enxergar o cenário mais amplo. “Devido à nossa ênfase no longo prazo, podemos tomar decisões e ponderar compromissos de forma diferente de outras empresas”, alertou. “Medimos a nós mesmos com as métricas mais relevantes à nossa liderança no mercado: crescimento de clientes e receita, nível de repetição nas compras e força da marca”, completou. Essa comunicação franca e transparente com os parceiros externos se mostrou rentável. Hoje, quase metade do varejo online nos Estados Unidos acontece na Amazon.
Esses quatro tópicos foram adaptados do livro The Customer Centricity Playbook, lançado por Peter Fader e Sarah E. Toms, e do manifesto Customer Centricity, também escrito por eles.
