Novas métricas em 2020: 3 resoluções que todo profissional de marketing deveria fazer

Avinash Kaushik / Janeiro de 2020

Começamos um novo ano e você sabe o que isso significa: é chegada a hora de fazer resoluções. Por mais que hoje elas envolvam metas como emagrecer ou economizar dinheiro, as pessoas têm esse costume há, pelo menos, quatro mil anos - desde a Antiga Babilônia.

Aproveitando esse espírito, por que não começar a definir alguns objetivos palpáveis para sua estratégia de métricas de 2020? Neste artigo, compartilho três sugestões que podem servir como pontos de partida. Além de trazer satisfação profissional, os resultados que virão a partir delas vão impactar positivamente o seu negócio.

Novas métricas em 2020: 3 resoluções que todo profissional de marketing deveria fazer

Resolução 1: Dê contexto às suas métricas

Todos nós já recebemos um daqueles e-mails de algum colega de profissão anunciando os resultados da sua última campanha publicitária. Em destaque, números como as mais de 10 mil impressões para o público certo ou um vídeo de 6 segundos com 60% de taxa de visualização. Ao ver esse tipo de e-mail, a primeira coisa que me vem à cabeça é: o que esses números querem dizer? Eles são bons ou ruins? Devemos parabenizar os envolvidos com tapinhas nas costas ou tentar descobrir o que deu errado?

É por esse motivo que eu gostaria que todos assumissem o compromisso com a primeira meta para 2020: sempre pense no contexto por trás das suas métricas. Existem muitas estratégias que você pode seguir para fazer isso. A mais simples é usar os benchmarks do mercado, por exemplo.

Este tipo de informação não diz muito: “Nosso anúncio de 6 segundos teve 60% de taxa de visualização”. Já isto é totalmente diferente: “Nosso anúncio de 6 segundos teve 60% de taxa de visualização - o benchmark do mercado é de 81%".

Ops! Mas calma, esse ops é positivo. Agora você sabe que precisa rever o seu anúncio para ver o que precisa ser melhorado. Um bom começo é analisar a sua estratégia de segmentação para descobrir o que deu errado ou mergulhar em novas referências de vídeos inspiradores para ver o que eles têm em comum. Isso ajudará você a pensar diferente em novas metas de performance para trabalhos futuros - e tudo isso pode vir com um pouco de contexto.

Com mais familiaridade e experiência, você pode começar a definir os seus próprios objetivos. Por exemplo, se a taxa média de abertura da sua última campanha de e-mail marketing bateu os 20%, você pode definir uma meta para atingir 3% a mais. Não se esqueça de pensar no contexto na hora de entregar o relatório de desempenho. Pode ser algo como: “Nossa taxa de abertura média em fevereiro de 2020 foi de 25% - 3% acima da nossa meta”. Pensar no contexto por trás dos dados pode fazer toda a diferença para valorizar o seu trabalho.

Sabe qual a minha parte favorita do contexto? A do custo. Imagine o seguinte cenário: a sua homepage nova, com dinâmica funcional, sofitsicada, inserida em um contexto relevante e com muitas aplicações de machine learning atingiu 1,5 milhão de visualizações em um mês, enquanto a anterior alcançou apenas 1 milhão de visualizações. Excelente, certo?

Antes de estourar a champanhe, pense em valorizar o que foi feito. Uma sugestão: “Após estudar os custos de manutenção e desenvolvimento, seu site novo tem um custo por visualização (CPV) de 5 dólares, enquanto o CPV do anterior custava 1 dólar”.

Essa é a graça do contexto. Basta um pouquinho de magia para tomarmos decisões mais inteligentes.

Resolução 2: Evite erros comuns em relatórios de dados

É comum que os profissionais de marketing tenham que desconstruir conceitos complexos e transformá-los em histórias simples. Justamente por isso, meu coração fica partido ao ver tanta dedicação ser minada e transformada em erros comuns, mas facilmente contornáveis.

Por isso, vou dividir os dois erros de comunicação que mais me tiram do sério. A boa notícia é que ambos podem ser evitados para que você mantenha a sua lista de realização de metas 100% completa em 2020.

Primeiro, evite mostrar dados e porcentagens isoladamente. Um exemplo: “A nova campanha digital teve um aumento de 100% nas inscrições”. Já reparou o que informações como essas querem dizer? O número de assinantes aumentou de 100 para 200? Ou saltou de 10 mil para 20 mil? Ou seja, sozinhos eles não dizem nada.

Trazer resultados fora de contexto pode reforçar impressões equivocadas. Na melhor das hipóteses, aparenta que você não sabe muito bem usar os dados e nem como eles podem influenciar as decisões relacionadas à sua estratégia principal. No pior cenário, pode demonstrar que você está tentando perfumar os resultados da campanha com uma história difícil de engolir. Em vez disso, pense na magia do contexto novamente: que tal colocar os dados em destaque ao lado dos números brutos mais relevantes?

Minha segunda recomendação é garantir que o seu relatório de dados não tenha medidas desalinhadas. O que eu quero dizer com isso? É comum que os relatórios de análise de dados venham com uma tabela de métricas. Na coluna de metas, aparecem números como 12.3M, 3.5M, 145K, 2M, 12K, 674K.

Quase todos esses números vêm acompanhados de diferentes medidas. Isso significa que a pessoa que está lendo terá que fazer um esforço extra para interpretar os dados. Pense em padrões como 12.3M, 3.5M, 0.15M, 2.0M, 0.01M, 0.67M. Os números padronizados facilitam a comparação dos dados e o entendimento geral.

Aqui está outro exemplo de como medidas numéricas fora do padrão podem gerar confusão: todos assistimos a vídeos no YouTube, certo? Veja só como podemos ler informações equivocadas observando quantas pessoas gostaram ou não de determinado vídeo:

O que os números de visualização que aparecem logo abaixo do vídeo podem nos dizer? Sutilmente, eles dão um peso muito maior ao feedback negativo - o que pode nos levar a conclusões erradas. Se o feedback positivo tivesse a mesma mensuração do negativo (14K e 0,7K, respectivamente), o resultado estaria expresso de forma muito mais precisa.

A maneira pela qual escolhemos apresentar os dados pode ter um impacto enorme na leitura de resultados. Portanto, na próxima vez que você compartilhar um resumo da campanha, verifique se as medidas para informar os dados estão padronizadas.

Resolução 3: Aprenda a se adaptar rapidamente

Se você for como as pessoas da minha equipe, você passa muito tempo planejando e tentando melhorar as suas campanhas de marketing. Obviamente, você também contará com um plano de métricas inteligente, o que inclui seus KPIs, metas e segmentações. Até aqui, tudo bem.

Tradicionalmente, o próximo passo seria colocar a campanha no ar antes de esperar ela ser finalizada para, em seguida, descobrir se os resultados foram positivos. Isso é um erro grave. Seja no início do processo ou no fim, muitas campanhas de marketing digital desperdiçam dados super valiosos. Esse cenário também se estende ao ambiente offline - da televisão à mídia impressa. Sempre que possível, nossa equipe dá dois passos para trás, mesmo já tendo colocado o trabalho no ar.

Que tal se comprometer a não esperar em 2020? Se você não alterar 60% da parte criativa, da segmentação ou do orçamento do seu anúncio embasado pelas lições aprendidas a partir dos primeiros 30% do projeto em execução, você provavelmente estará perdendo a chance de embarcar no seu próprio trem. Na verdade, a chance de você estar perdendo o melhor da viagem é muito grande.

Criar processos e equipes ágeis o bastante para aprender a se adaptar em movimento pode ser desafiador. Mas levar em consideração questões como essas pode gerar um impacto financeiro positivo enorme - e tudo isso começa com a sua estratégia de marketing.

Seja um anunciante mais inteligente em 2020

Entender exatamente o que foi feito faz toda a diferença na hora de comunicar o impacto do nosso trabalho. Rever as métricas é ter uma visão do todo: quais são os ganhos que temos ao seguir com essa estratégia de marketing? Quais são as perdas se usarmos uma outra?

Espero que essas três resoluções inspirem você a fortalecer a marca com a qual você trabalha, seja trilhando um caminho mais produtivo e eficiente, seja contando narrativas mais bem construídas que valorizem o trabalho feito. Feliz ano novo!

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