Se você trabalha com publicidade digital, pode não se lembrar da experiência de usar a internet como uma pessoa qualquer. Mas dando um passo para trás e usando a web como a maioria dos usuários, você vai entender por que tanta gente utiliza bloqueadores de anúncios.
Os ad blockers complicam a vida de quem atua no marketing digital, como veículos de comunicação e produtores de conteúdo em geral, que dependem da publicidade para financiar suas operações – além, é claro, dos próprios anunciantes. Mas o bloqueio de anúncios é sintoma de uma experiência de usuário que não está funcionando bem – e que deve ser corrigida em conjunto por times de marketing, agências, produtores de conteúdo e provedores de tecnologia.
Por muito tempo, anúncios irritantes e invasivos comprometeram a experiência do usuário. Graças a uma pesquisa extensa da Coalition for Better Ads [Coalizão para Anúncios Melhores], sabemos quais deles as pessoas acham mais incômodos. Com esses dados, a Coalizão publicou um guia chamado Better Ads Standards [Padrões dos Melhores Anúncios], que lista as experiências e formatos a serem evitados por quem faz conteúdo para sites e por seus anunciantes.
Desde o lançamento do estudo, em janeiro de 2018, tenho trabalhado com equipes responsáveis por sites de conteúdo para ajudá-las a aperfeiçoar os anúncios nas suas páginas. Com base na minha experiência, trago três pontos-chave para você entender como seu trabalho pode mudar para melhorar a vida dos seus usuários.
1. Formatos ruins podem prejudicar seu anúncio
A Coalizão entrevistou quase 66 mil usuários de desktop e mobile, e depois disso identificou as categorias de anúncios – quatro de desktop e oito de mobile – que extrapolam o limite do aceitável. Mais da metade das pessoas, por exemplo, diz que não compartilharia nem voltaria a uma página com anúncios em pop-up.1 Da mesma forma, muita gente que usa desktop se incomoda com anúncios em vídeo que reproduzem áudio automaticamente. A maioria disse ainda que evitaria anúncios prestitial com contagem regressiva (que aparecem antes do carregamento da página inicial) e sites com anúncios que ocupam a tela escondendo boa parte do conteúdo.
Mais da metade dos consumidores afirma que não compartilharia nem retornaria a uma página com anúncios em pop-up.
Os usuários de mobile são ainda mais seletivos. Além de rejeitar esses mesmos tipos, também rejeitam páginas em que a densidade de anúncios na tela do celular é maior que 30% – assim como anúncios animados, prestitial, poststitial (que aparecem após o clique em um link) e de tela cheia.
Preciso admitir: antes de participar desse projeto, eu defendia os anúncios interstitials para celular. Afinal, era fácil aproveitar o seu potencial de receita e subestimar os problemas que eles causavam à experiência do usuário. Hoje já conseguimos fazer melhor do que isso.
2. Transforme “anúncios ruins” em bons
A boa notícia é que as pessoas odeiam só os formatos de anúncio mais irritantes, e não todos. A pesquisa da Coalizão apontou algumas práticas que as pessoas aceitam melhor. Por exemplo, anúncios estreitos no lado direito das páginas para desktop e pequenos anúncios fixados no topo da tela do mobile são vistos com bons olhos. A pesquisa também dá um caminho para transformar formatos mais incômodos (como os pop-ups) em outros menos invasivos (como os de tela inteira e os que aparecem internamente, no corpo de texto do conteúdo) e tão efetivos quanto os demais.
Dizer “sim” para uma campanha potencialmente lucrativa, mas irritante, pode ser tentador, mas é preciso ter em mente seus potenciais efeitos negativos.
Os editores de sites disseram sentir alívio por finalmente ter acesso a dados que deixam mais claro os formatos invasivos que precisam ser evitados. Dizer “sim” para uma campanha potencialmente lucrativa, mas irritante, pode ser tentador, mas é preciso ter em mente seus potenciais efeitos negativos.
3. Entenda se suas experiências de anúncio são adequadas
Como as definições de experiência de anúncios da Coalizão podem ser diferentes dos nomes de formatos mais comuns, muitos editores de sites talvez nem saibam que estão indo contra os padrões estabelecidos pela iniciativa.
É por isso que lançamos o Relatório de Experiência de Anúncios no Google Search Console. A ferramenta avalia uma amostra de páginas do seu site, identifica anúncios que não seguem os padrões e sugere a remoção ou substituição deles para, então, avaliar novamente o domínio que você forneceu.
Caso você não utilize anúncios em pop-up ou de reprodução automática, há grandes chances de que seu site esteja dentro dos padrões. Na verdade, cerca de 98% das páginas não vai contra nenhuma recomendação – e a maioria das que apresentavam problemas já fez os ajustes necessários2.
Os pontos a serem corrigidos (se houver) são listados em um relatório, e você será notificado. Se todos os anúncios do site estiverem dentro dos padrões, você pode pedir uma nova avaliação – antes disso, no entanto, os responsáveis devem garantir que todas as peças sigam os Padrões dos Melhores Anúncios. Mas atenção: há um limite para a quantidade de pedidos, e apenas uma amostra de páginas é analisada a cada avaliação.
Estamos bem animados com o progresso desse ano dedicado a melhorar a experiência dos usuários, o que se tornou a prioridade nº1 dos sites de conteúdo. Afinal de contas, todos ganham com isso. O que é bom para as pessoas, em geral, acaba sendo bom para os negócios.
