Tudo. A toda hora. Em qualquer lugar: como uma estratégia omnichannel pode gerar bons resultados para varejo e indústria

Claudia Farias, Eduardo Storm, Rafael Ribeiro, Victor Brotto / Março de 2021

É fato que a vida das pessoas ao redor do mundo mudou. E os brasileiros também se viram obrigados a migrar o consumo do mundo offline para o digital rapidamente, fazendo empresas acompanharem essa evolução. O que normalmente levaria décadas avançou em semanas. E a omnicanalidade, que parecia uma estratégia distante para muitas empresas, foi essencial para quem soube oferecer uma experiência integrada de compra online e offline.

No contexto de pandemia, o número de compras online teve um boom: registrou um aumento total de 112% nos pedidos online e um crescimento de 104% no faturamento do e-commerce brasileiro no 2º trimestre de 20201. Vale dizer que muita gente nunca tinha usado a funcionalidade: 24,2% dos clientes declararam que nunca haviam comprado online2. Outro dado curioso é que varejistas exclusivamente online tiveram um crescimento de 39% no tráfego do período, enquanto o tráfego para o varejo multicanal aumentou em 63%.3

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Entendendo o momento dos consumidores e colocando em prática o conceito de "Tudo. A toda hora. Em qualquer lugar", marcas, como a Americanas, têm aprimorado a experiência de compra de seus clientes com Anúncios de Inventário Local (Local Inventory Ads, da sigla LIA).

Um recurso capaz de mostrar a disponibilidade e o prazo de retirada dos produtos nas lojas físicas em anúncios do Google Shopping.

Como funciona?

Quando as pessoas clicam em um anúncio ou em uma listagem gratuita que mostra seu produto local, eles são direcionados a uma página da sua loja hospedada no Google, chamada de vitrine local. Com o LIA, os usuários usam a vitrine local para ver a disponibilidade do produto na loja, além de visualizar o horário de funcionamento, endereço, e até ser redirecionado para o Google Maps, com uma rota para chegar à loja mais próxima, no menor tempo.

A experiência das marcas

Um dos maiores varejistas multicanal do país, a Americanas, que possui mais de 1.700 lojas físicas e um enorme alcance no mundo online, apostou em uma estratégia omnichannel. Com os anúncios do tipo LIA, a marca também investiu no formato “compre online e retire na loja no mesmo dia”, dando aos clientes duas opções: receber em casa ou retirar em poucas horas na loja mais próxima.

Mas, para entender como os anúncios do tipo LIA foram alinhados ao formato Buy Online, Pick-up in Store (BOPIS), vale explicar o passo a passo da estratégia da Americanas:

  1. Na etapa de Fundação o objetivo foi garantir que o mundo físico estivesse bem representado na internet. Para isso, o Google Meu Negócio foi essencial para a medição das visitas em loja. Uma conta bem configurada no Google Meu Negócio permite que as lojas físicas tenham maior visibilidade orgânica nas buscas pela marca ou segmentos relacionados, mostrando informações como horário de funcionamento, horários de pico, além de formas de entrar em contato com a loja.
  2. Na segunda etapa, a Ativação, foi necessário vincular a conta do Google Meu Negócio com o Google Ads e realizar a integração dos estoques e preços dos produtos por meio do feed de produtos. A vinculação das ferramentas Google permitiu que a Americanas acompanhasse os dados de visitas à loja, tornando suas campanhas ainda mais eficazes.
  3. Com a campanha no ar, a terceira fase, de Mensuração, apresenta dados de conversão geral ou por categorias, além das visitas que foram realizadas a partir de cliques no Google Shopping.

No geral, em comparação com as campanhas tradicionais de Shopping, os anúncios de LIA BOPIS de Americanas trouxeram números expressivos para alavancar categorias de sortimento:

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Estratégia omnichannel cooperada nas datas sazonais

As buscas na internet por chocolates e Ovos de Páscoa que já eram grandes aceleraram ainda mais durante a pandemia: em 2020, a procura foi 45% maior do que em 2019 entre abril e maio4. Acompanhando a tendência de consumidores cada vez mais conectados, o digital teve influência direta na venda de alimentos e foi um facilitador na missão de compra de chocolate na Páscoa. Afinal, comprar chocolate pela internet podia ser algo atípico antes de 2020. Agora não mais.

Na esteira desse comportamento, a Nestlé, líder no mercado na categoria de chocolates, se uniu a Americanas para uma Páscoa omnichannel a partir do uso de soluções Google e B2WADS.

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A estratégia cooperada possibilitou que os consumidores pudessem comprar ovos de Páscoa online e retirar os produtos em mais de 1.700 pontos físicos da Lojas Americanas. Isso deixou a visita ao ponto de venda muito mais assertiva, evitando aglomerações em um período de alta sazonalidade.

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A parceria entre as gigantes utilizou ferramentas do Google e do B2WADS para medir, em tempo real, os resultados das campanhas: a utilização de uma solução pioneira com Google Analytics 360 e Cloud também permitiu a otimização e visibilidade das vendas que ocorreram no site da Americanas pela Nestlé. Tudo isso foi feito a partir da importação de eventos de conversão diretamente no Google Ads da Nestlé, com dados de vendas por SKUs disponibilizados em um dashboard.

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A estratégia deu certo e registrou um crescimento de 830% na receita digital proveniente de chocolates versus o mesmo período do ano anterior, com produtos Nestlé representando 28% das vendas totais de chocolates e mais de 600 mil produtos vendidos, sendo 60% deles no modelo "Pegue na loja hoje"5. Já na ótica da Nestlé, Americanas foi o principal parceiro online.

Quanto mais omnicanal, melhor

Além de oferecer comodidade e dar o poder de escolha ao consumidor, o formato “compre online e retire na loja” adotado pela Americanas e Nestlé também tem impacto direto na performance. A varejista teve um aumento de 85% no CTR em anúncios de LIA6, em comparação aos anúncios normais de shopping. E os benefícios de uma estratégia omnichannel vão além: 54% dos clientes que praticaram a modalidade de retirada na loja fizeram upsell comprando outros produtos na loja física. No 3º trimestre de 2020, as iniciativas omnichannel da Americanas, incluindo retirada na loja, movimentaram um GMV (Volume Bruto de Mercadoria) de R$1.1 bilhão, com um crescimento de 96% se comparado ao mesmo período de 20197.

O físico e o digital conviverão e se potencializam na medida em que o varejo fizer, de fato, a transição do multicanal para o omnichannel. E parafraseando Bob Willett, ex- presidente da Best Buy: "Quanto antes tirarmos o ‘e’ do ‘e-commerce’ e só chamá-lo ‘commerce’, melhor". Uma aposta acertada na máxima: “Tudo. A toda hora. Em qualquer lugar”.

Décadas em semanas: a migração do consumo brasileiro para o digital