A Chevrolet lançou uma série de vídeos do YouTube para a campanha Firsts, do Chevrolet Sonic, apoiada por um conjunto completo de anúncios do YouTube e do Google. Ela notou um aumento líquido no número de inscrições de seu canal do YouTube, além de um aumento na consideração e elevação da marca. O Sonic se tornou o subcompacto mais vendido dos EUA. Posteriormente, a Chevrolet também ressegmentou seu vídeo Skydive seguindo a linha do vídeo Stratos, da Red Bull. O vídeo ressegmentado gerou 9,7 milhões de impressões, mais de 80.000 cliques e uma taxa de conclusão de vídeo In-Stream padrão de 93%.
Approach
Criou uma série de vídeos digitais como parte da campanha integrada
Usou todos os formatos de anúncio TrueView, In-Stream padrão, masthead da página inicial do YouTube, roadblock do YouTube para celular e a Rede de Display do Google
Ressegmentou o vídeo "Skydive" do Sonic seguindo a linha do vídeo do evento ao vivo "Stratos", da Red Bull, no YouTube, usando o In-Stream padrão
Goals
Gerar reconhecimento e consideração entre a geração Y, nascida após 1980
Impulsionar o engajamento do consumidor
Results
Aumento na consideração e elevação da marca entre o público-alvo. O Chevrolet Sonic se tornou o subcompacto mais vendido nos EUA
Variação líquida positiva no número de inscrições do canal do YouTube, um dos maiores aumentos em meses
O vídeo Skydive, em nova segmentação e seguindo a linha do Stratos, da Red Bull, gerou 9,7 milhões de impressões, mais de 80.000 cliques e uma taxa de conclusão de vídeo In-Stream padrão de 93%
No final de 2011, a Chevrolet iniciou a campanha "Firsts" para gerar reconhecimento e consideração entre a geração Y. A equipe se focou na ideia de experimentar coisas pela primeira vez usando o Chevrolet Sonic como o veículo de novas experiências.
O resultado foi uma série de vídeos digitais apresentando o Chevrolet Sonic em uma série de ações altamente envolventes. Esses vídeos foram apoiados por um conjunto completo de anúncios do YouTube e do Google, incluindo TrueView, masthead da página inicial do YouTube e roadblock do YouTube para celular. O sucesso levou à eventual produção de um anúncio do Super Bowl e ao aumento na consideração e elevação da marca. O Sonic também se tornou o subcompacto mais vendido dos Estados Unidos.
A Chevrolet conseguiu isso liderando com engajamento autêntico e fornecendo conteúdo relevante que correspondeu aos principais interesses da geração Y. A página de destino dedicada, www.letsdothis.com, e o YouTube foram usados como pontos centrais.
Conteúdo e mídia para engajamento
A geração Y, composta por jovens nascidos após 1980 cada vez mais envolvidos com mídia digital, é altamente atrativa, mas evasiva e demográfica. "Ela não quer que as marcas falem com ela. Ela quer fazer parte da conversa", explicou Carolin Probst-Iyer, gerente de engajamento digital do consumidor da Chevrolet.
Para engajar seu público-alvo, a Chevrolet viu o Sonic desempenhando o papel de "plataforma de lançamento de descobertas" que ajudaria a geração Y a encontrar e viver experiências pela primeira vez.
"[Isso] nos levou ao conceito de incentivar primeiras experiências e compartilhá-las por meio de conteúdo gerado pelo usuário. O Sonic assumiu a liderança ao passar por experiências novas pela primeira vez, com carros saltando de um avião, fazendo bungee jump e kick-flip, a maior projeção 3D do mundo... A música também foi uma parte vital da campanha. Fizemos uma parceria com a banda "OK Go" para criar o primeiro vídeo musical do Sonic, e o grupo "fun." forneceu a trilha sonora do comercial "Stunt Anthem", que também foi ao ar durante o Super Bowl XLVI."
No entanto, a Chevrolet precisava de algo a mais, além de anúncios envolventes. Ela precisava engajar a mídia. Com duração de três a quatro minutos, vários dos vídeos "Stunts" ultrapassaram bastante a duração dos comerciais tradicionais de TV. Entretanto, isso não foi um problema. Devido a seu público-alvo, esses foram vídeos feitos para a Internet e a mídia social. "Não poderíamos seguir a forma tradicional de transmissão ou impressão", explicou Carolin. "Tinha que ser algo envolvente e voltado para o digital."
Usamos praticamente todo o conjunto de produtos de publicidade do YouTube, e eles funcionaram bem em todos os sentidos. Tivemos um grande número de visualizações e ótimas taxas de interação. As pessoas queriam muito assistir aos vídeos, comentar sobre eles e compartilhá-los. O vídeo musical do Sonic com a banda OK Go, por exemplo, rapidamente virou tendência no YouTube e recebeu mais de 20 milhões de visualizações.
YouTube, ponto central de engajamento
Durante a campanha, esses vídeos foram apoiados pelas soluções de publicidade do YouTube e do Google, incluindo TrueView In-Stream, TrueView em Display, TrueView com opções, TrueView na pesquisa, In-Stream padrão, masthead da página inicial do YouTube, roadblock do YouTube para celular e Rede de Display do Google. Outras táticas de distribuição de vídeo foram aplicadas para aumentar ainda mais o alcance e o engajamento.
"Usamos praticamente todo o conjunto de produtos de publicidade do YouTube, e eles funcionaram bem em todos os sentidos", revelou Carolin. "Tivemos um grande número de visualizações e ótimas taxas de interação. As pessoas queriam muito assistir aos vídeos, comentar sobre eles e compartilhá-los. O vídeo musical do Sonic com a banda OK Go, por exemplo, rapidamente virou tendência no YouTube e recebeu mais de 20 milhões de visualizações." A Chevrolet também observou um aumento líquido no número de inscrições em seu canal do YouTube, uma das maiores mudanças observadas em meses.
O TrueView, em especial, "comprovou ser uma forma bastante eficaz e, ao mesmo tempo, eficiente de anunciar no YouTube. Temos aplicado isso a uma ampla gama de campanhas e planejamos utilizá-lo no futuro", afirmou Carolin. A Chevrolet também se concentrou em medir dimensões de engajamento usando o YouTube Analytics. "Analisamos dados específicos relacionados a como as pessoas assistem ao conteúdo, onde são os pontos de abandono e quais são nossas taxas de conclusão para ter melhores informações sobre como podemos criar mais conteúdo, quem consumiria esse conteúdo e como ele seria compartilhado", observou Carolin.
Mais recentemente, a Chevrolet utilizou anúncios In-Stream padrão precedentes para exibir seu vídeo Skydive original novamente antes do vídeo "Stratos", da Red Bull, com Felix Baumgartner saltando do espaço. A segmentação (assistir a um carro em queda livre antes de Baumgartner em queda livre) foi perfeita. O vídeo recebeu 9,7 milhões de impressões, mais de 80.000 cliques e uma incrível taxa de conclusão de vídeo In-Stream de 93%. Isso que é engajamento.
Criando um sucesso de longo prazo
Para Carolin, não se trata mais de lançar campanhas isoladas ao longo do tempo, mas de criar um engajamento contínuo sustentável. "Agora, com certeza, com a mídia digital e social desempenhando um papel tão importante, há um entendimento e uma noção mais amplos de estar sempre conectado. Você quer ter credibilidade e ser autêntico no que faz, o que significa que você precisa transmitir sua mensagem e planejar seu conteúdo de forma mais sustentável. Com quem queremos conversar e como, não apenas agora, mas no longo prazo?"
Sabemos que a Chevrolet certamente tem sua resposta, iniciando uma conversa com a geração Y por meio do digital antes de expandir para fora. Quando se trata de autenticidade e engajamento, ela certamente vem em "primeiro" lugar nas mentes de vários jovens dessa geração que ela segmentou. Desta forma, o Sonic se tornou o subcompacto mais vendido no país.
