Como a mídia programática pode ajudar a contornar as barreiras em um cenário cada vez mais dinâmico

Helio Balbi / Outubro de 2020

Encontrar a pessoa certa, no momento ideal e com a melhor mensagem. Para a maioria dos profissionais de marketing, o desafio está em atingir esses 3 objetivos, mas não só. Além das inúmeras variáveis que interferem nesses tópicos, precisamos sempre nos adaptar ao contexto.

O desafio se torna ainda maior quando, além de todas as preocupações já mencionadas, também precisamos nos voltar para a rentabilidade da campanha, a frequência de impacto dos anúncios e a verificação de outros diversos indicadores. Não parece algo fácil de controlar. E não é.

Lidamos com uma quantidade enorme de informação e, como pessoas, não temos capacidade de processar volumes tão significativos de dados. Sem a ajuda de ferramentas tecnológicas, a dificuldade de viabilizar um plano de mídia é proporcional ao número de variáveis incluídas nesse planejamento. Em resumo, quanto mais sofisticada for a estratégia, mais variáveis a se observar — e controlar —, e por isso a chance de não se obter sucesso aumenta também.

Trabalho com dados há 12 anos e sempre olhei com bastante curiosidade para a possibilidade de a tecnologia assumir um papel cada vez mais importante dentro do marketing digital. Claramente minha atenção estava direcionada à mídia programática, ferramenta em que o cenário de maior processamento de dados já era uma realidade.

Como a mídia programática pode ajudar a contornar as barreiras em um cenário cada vez mais dinâmico

Sem os avanços tecnológicos na mídia programática, seria praticamente impossível ser bem sucedido ao trabalhar com planos de mídia complexos. Vamos usar como exemplo o nosso contexto atual: por consequência da pandemia, estamos imersos em um momento de inúmeras incertezas. E esse contexto afeta os três principais players desse universo: o anunciante, a agência e o publisher. Todos precisam extrair o máximo em valor de seu investimento, sua estratégia e seu público, respectivamente. Mas como?

Com ajuda do machine learning, por exemplo, profissionais de marketing podem criar segmentações mais inteligentes, oferecer campanhas com criativos mais relevantes e avaliar o desempenho com mais eficiência. É aí que os benefícios da mídia programática podem nos ajudar a tornar o ecossistema de compra e venda de espaço publicitário mais transparente e dinâmico.

É com essa perspectiva que trabalhamos aqui na Blinks Essence, uma agência de eficiência digital, onde a mídia é um dos principais pilares da empresa. E a tecnologia, por sua vez, é a maneira pela qual empoderamos esse pilar.

É assim que conseguimos dar escala aos planejamentos complexos que criamos para nossos clientes, trazendo mais sofisticação para marcas de tamanhos diversos, independentemente de seus objetivos de negócio e comunicação. Quer aproveitar o tema e conhecer algumas das possibilidades que a mídia programática traz?

  • Criar blocklists (listas negativas) e wishlists (listas positivas) levando em consideração aspectos de brand safety
  • Segmentações mais inteligentes
  • Aumentar a variedade e eficiência de formatos entregues através de galerias e testes multivariáveis
  • Adotar rotinas de teste e aprendizado com o uso de experimentos e estudos em tempo real
  • Mensuração das ações pré e pós clique para garantir que os algoritmos considerem toda a jornada
  • Participar de um ecossistema no qual a geração de dados é constante e retroalimenta a inteligência da ferramenta para aprimorar a gestão de segmentações
  • Usar os sinais oferecidos pelo Google para alterar a estratégia de aquisição de usuários em tempo real e de maneira automatizada

No caso da Blinks Essence, são mais de 40 clientes de portes e DNAs muito distintos. Há alguns anos, criamos um núcleo de especialistas para várias disciplinas no digital — e a mídia programática é uma das mais importantes desse setor. Esse movimento foi crucial para compreender as possibilidades do marketing digital e garantir que nossa estrutura extraia o melhor de cada ferramenta. Com uma equipe dedicada ao atendimento desses clientes, crescemos o percentual investido via mídia programática a uma velocidade média de 20% ao mês, em 2020.

Independentemente de quais sejam seus objetivos em relação à mídia programática, minha maior dica é: selecione pessoas e parceiros que tragam visibilidade ao que a tecnologia oferece e entenda que esses recursos podem ajudar o seu negócio. Em uma internet cada vez mais dinâmica e instantânea, a mídia programática conquistou um espaço fundamental em nossa rotina, se tornando uma ferramenta indispensável nos dias atuais.

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