O mercado de serviços B2B vive um momento de acelerada expansão, impulsionado pela transformação digital. Se em 2022 o Dicionário Collins elegeu 'Permacrisis' (termo que remete a instabilidade permanente) como a palavra do ano, em 2023 o termo não poderia ter sido outro que não IA (Inteligência Artificial). Desde a pandemia, 68% das empresas aumentaram a sua maturidade digital1, adotando ferramentas e impulsionando suas vendas remotamente.
Cerca de 2,9 mil empresas no Brasil já contrataram algum software ou plataforma de serviços nos últimos 2 anos e 47% destinaram mais de 20% dos investimentos por mês em contratações de serviços como marketing de vendas, logística e Tecnologia SaaS.2
Para entender com mais profundidade o comportamento dos tomadores de decisão das empresas, o Google realizou pesquisa sobre a Jornada do decisor no mercado B2B em parceria com Liga, em sua fase qualitativa e Quantas, na fase quantitativa. O estudo trouxe insights sobre diferentes níveis de necessidades e objetivos de empresas de diferentes tamanhos.
Em média, cada empresa contrata 3,3 plataformas ou softwares, sendo o sistema integrado de gestão empresarial (ERP) a solução mais utilizada.3 Cada solução tem especificidades nas motivações de decisão. As ferramentas de ERP, por exemplo, são mais baseadas em ganho de eficiência, enquanto de logística e CRM são contratadas pensando em transformação digital e redução de custos.
Isso reforça a constatação de uma demanda crescente por soluções que otimizem processos e auxiliem no crescimento dos negócios. A motivação para essa contratação pode variar muito conforme a necessidade e porte de cada uma dessas empresas.
Motivações e jornada de compra
O início da busca por soluções digitais no mercado B2B é impulsionado por duas motivações principais: a necessidade de facilitar o dia a dia e aumentar a eficiência (gerando mais lucro), e a insatisfação com plataformas anteriores, seja por falta de inovação, atendimento ruim ou dificuldades de uso.4
A partir daí, as empresas recorrem a duas principais ferramentas para encontrar fornecedores de soluções digitais: a pesquisa do Google e networking.
A pesquisa é forte em empresas menores, sendo a opção de 65% das MEIs contra 31% das empresas com mais de mil funcionários.5 Já o networking tem a régua contrária, sendo usado para se conectar a provedores de softwares por 77% dessas empresas, contra 61% das MEI.6 Isso implica em uma oportunidade de segmentar estratégias de marketing por tamanho de empresa, uma voltada para conhecimento e outra para confiança.
As empresas de pequeno porte, que incluem MEIs (com até 2 funcionários) e PMEs (com até 49 funcionários) correspondem a 96% das contratantes de soluções digitais7 por serem as que tendem a ter maior urgência de contratação desses serviços. Mas enfrentam um grande desafio quando o assunto é organização, uma vez que todas as demandas administrativas costumam estar centralizadas em uma única pessoa. Esses sistemas disponíveis, e acessíveis, ajudam nesse processo.
Nas médias empresas, com 50 a 249 funcionários, a questão é encontrar a solução que resolva a sobreposição de papéis dos funcionários. Isso, claro, com foco em aumentar a eficiência e gerar redução de custos. E essa sobreposição de cargos reflete, inclusive, no momento de decisão de compra.
As empresas maiores, as Corporates (entre 250 e mil funcionários), têm as novas tecnologias como aliadas que tornam seu negócio mais eficiente. Elas têm a percepção de que à medida que crescem precisam acompanhar a inovação de hardwares, softwares e soluções de mercado que as fazem, de fato, funcionar e a diminuir custos.
Em resumo, facilitar o dia a dia e ganhar eficiência são os principais motivadores, mas o tamanho das empresas também impacta na forma como elas tomam a decisão de quais serviços serão contratados e quando, além de quem assume o papel decisor.
Grandes empresas estão focadas em pessoas
O foco das empresas com mais de 450 funcionários é mapear e adotar novas tecnologias para transformar prospects em leads, facilitar a criação de uma estratégia de comunicação que gere redução de custos e investir em uma equipe mais eficiente.8 Essa preocupação com gestão de pessoas, inclusive, é prioritária em empresas de grande porte — apenas 14% das MEIs contratam plataformas de educação e 20%, de benefícios, contra 63% e 80% das empresas com mais de 1000 funcionários, respectivamente.9
Outra particularidade é que a jornada de compras costuma ser bem mais longa, considerando o número de envolvidos no processo.10 Para facilitar essa jornada, as grandes empresas veem o atendimento das equipes das plataformas como um diferencial. E aqui existe uma oportunidade para investir em atendimento humanizado — a maioria das empresas recebeu um atendimento híbrido, ou seja, digital e humano, enquanto o desejo era que houvesse um acompanhamento 100% humano.11
Quem é o tomador de decisão?
Outro estudo feito pelo Google, em julho de 2023, já mostrava que o tempo até a contratação de um serviço está atrelado ao tamanho da organização. Atualmente, em média, a tomada de decisão é de dois meses para as MEIs, que possuem estruturas mais simples e, assim, decidem mais rápido. Em empresas maiores leva-se cerca de 4,4 meses até essa a decisão.12
Enquanto em empresas menores, os próprios donos assumem a maior parte da responsabilidade pela decisão, em empresas médias o cenário é mais diverso, e nas maiores, analistas e coordenadores se envolvem mais ativamente no processo. Quatro níveis hierárquicos distintos participam de forma similar na tomada de decisão: analistas, coordenadores e supervisores, gerentes e diretores e donos e CEOs.13 A pesquisa atual mostra ainda que 31% dos compradores B2B afirmam que o número de membros da equipe envolvidos no processo de compra aumentou e que 67% dos tomadores de decisão de tecnologia empresarial não trabalham em TI.14
De forma geral, a contratação está muito mais atrelada às necessidades dos contratantes do que a um determinado período ou sazonalidade: independentemente do tamanho da empresa e embora alguns serviços tenham buscas mais altas no primeiro ou segundo semestre, 49% contratam soluções digitais ao longo do ano.15
Isso implica em uma estratégia multifacetada, entendendo as múltiplas etapas do processo, de indicação às primeiras reuniões, tomada de decisão e a compra em si, além de quais níveis hierárquicos participam de cada fase. Para cada etapa é importante entrar com uma abordagem diferente, que inclua desde campanhas de conhecimento e consideração, até estratégias de relacionamento com o cliente.
