Desde 1967, a Consumer Electronics Association (CEA) realiza o International Consumer Electronics Show (CES), uma feira mundial que destaca as inovações nas tecnologias de consumo. Esse evento anual acontece nesta semana em Las Vegas. A CEA desempenha um papel fundamental no setor, compartilhando pesquisas de mercado, previsões, notícias legislativas e muito mais. DuBravac, chief economist e diretor sênior de pesquisas da CEA, está ajudando a direcionar esses esforços. Se você quiser saber o que está acontecendo no mundo da tecnologia e do comportamento do consumidor (afinal, qual profissional de marketing não quer?), DuBravac é a pessoa certa. Ele falou conosco sobre as tendências impactantes que está observando, incluindo a explosão de sensores, a digitalização de informações, a personalização em massa e a “terceira revolução industrial’.
Parte do seu trabalho é direcionar as iniciativas de pesquisa de mercado para a CEA. Quais são as grandes tendências que você está observando entre suas 2000 empresas membro?
Uma das tendências mais impactantes que estou observando no momento é a digitalização de tudo. Essa tendência está sendo influenciada pela sensorização da tecnologia de consumo. A história nos mostra que, quando as coisas passam da escassez ao excesso, começamos a desperdiçar esses recursos. Isso se aplica principalmente à tecnologia.
Tome como exemplo o poder do computador. No final da década de 1970, o poder de processamento dos computadores era considerado uma escassez, algo que alugávamos ou pegávamos emprestado de laboratórios de computação. Depois, no início da década de 1980, o poder dos computadores começou a passar da escassez ao excesso. Em 1981, a Xerox apresentou a primeira interface gráfica do usuário. Três anos mais tarde, a Apple trouxe o Macintosh para o mercado, o primeiro computador de sucesso comercial a utilizar uma interface gráfica do usuário. Antes disso, nós nunca teríamos desperdiçado o poder do computador para processar gráficos para itens como pastas ou ícones do mouse.
Hoje, uma evolução semelhante está ocorrendo com os sensores. Os preços caíram significativamente e, como resultado, há um desperdício ao incluí-los em diversos dispositivos e aplicativos. Tome como exemplo os sensores das câmeras. Há 10 anos, os sensores das câmeras eram caros e raramente usados. No entanto, à medida que eles passavam da escassez ao excesso, nós começamos a incorporar os sensores de câmeras aos telefones. Hoje, é comum ver diversas lentes de câmeras incorporadas a dispositivos, como seu smartphone. Em 2006, nós começamos a ver os primeiros smartphones com acelerômetros incorporados. Hoje, seu smartphone provavelmente tem um acelerômetro, um giroscópio e várias câmeras, além de um microfone digital. Hoje, vemos essa tendência se expandir para sensores biométricos, à medida que acrescentamos ainda mais sensores a esses dispositivos. Cada um desses sensores coleta dados contextuais, um elemento importante da sensorização da tecnologia de consumo. Tecnologicamente, estamos em um ponto em que tudo é mensurável. Tudo à nossa volta pode ser transformado em dados. Junto com a utilidade dos dados e da implementação do seu poder às nossas vidas diárias, está a nova onda de inovações de aplicativos tecnológicos.
Essas tendências causarão um impacto profundo na maneira como vivemos, interagimos e, certamente, compramos.
Qual é o impacto causado por essa sensorização nos varejistas e na experiência de compra no varejo para os consumidores?
Agora que os sensores estão se tornando onipresentes nos eletrônicos de consumo, estamos começando a sensorizar e a digitalizar a experiência de compra. As empresas de tecnologia estão trabalhando nos protocolos de comunicação que permitem que os varejistas interajam de novas maneiras com, os consumidores por meio dos seus smartphones. Por exemplo, um varejista poderia coletar dados do sensor contextual de um smartphone e usar esses dados para enviar conteúdos apropriados novamente para um consumidor.
Eu acho também que nós estamos em um ponto realmente interessante quando se trata da digitalização e da sensorização dos objetos cotidianos. Essas tendências causarão um impacto profundo na maneira como vivemos, interagimos e, certamente, compramos. Nossas experiências mudarão sempre, à medida que as informações se tornarem cada vez mais digitalizadas.
Você mencionou o envio de conteúdos relevantes para os smartphones dos compradores. De que outra maneira os varejistas poderiam usar essas informações digitalizadas?
Uma aplicação fácil seria a digitalização das vitrines das lojas (refrigeradores de lojas de conveniência ou mercearias, por exemplo) com telas LCD transparentes. O comprador ainda tem uma experiência de compra tradicional ao olhar os produtos pela vitrine e navegar pelas prateleiras. Entretanto, agora o varejista pode exibir informações nessa vitrine.
Os fabricantes e provedores de serviços que vendem pela internet me dizem que seus preços são reajustados várias vezes, às vezes centenas de vezes em determinada semana com base na dinâmica do mercado, nas promoções, no fornecimento e na demanda. No entanto, o processo é bem diferente (quase estático ou certamente menos frequente) em uma loja física tradicional, pois leva tempo e recursos para alterar fisicamente os preços na loja. Entretanto, se a vitrine na frente de um produto era uma vitrine digital, os preços poderiam ser alterados em uma loja física, assim como são alterados online. As alterações de preços podem ser impulsionadas pelas preferências do consumidor local ou pelos níveis de estoquedo local de uma loja específica. Novas campanhas promocionais e de publicidade podem ser implementadas nas lojas em segundos ou minutos, em vez de semanas ou meses. Quando aspectos da experiência na loja física são digitalizados, as informações podem ser implementadas e atualizadas com mais rapidez.
Embora informações como essas sejam relacionadas ao sistema de preços dos produtos, níveis de estoque, campanhas de publicidade ou outras especificações de produtos, elas proporcionam uma melhor experiência de compra para o consumidor. Eu usei as vitrines de uma loja como exemplo, mas essas inovações podem se estender também aos smartphones.
Então, essas informações poderiam ser usadas pelos consumidores para tomar decisões de compra mais inteligentes e, talvez, ativar itens como algoritmos de recomendação?
Sim, exatamente. A digitalização abre oportunidades para varejistas e consumidores. Ambos se beneficiam. Veja como a Netflix usa diversos algoritmos para fazer recomendações aos usuários com base nas informações digitais coletadas. A Netflix sabe o que você e eu estamos assistindo e do que gostamos. Com base nesses dados, seus algoritmos podem fazer recomendações de filmes a uma pessoa com base em traços compartilhados que foram coletados dos dados.
Vejamos como isso pode funcionar no varejo. Um algoritmo analisa seus dados históricos de preparo físico e vê que você pratica muita corrida. Então, o algoritmo conclui que, como você é ativo, deverá gostar de determinado tipo de roupas ou sapatos. Além disso, se você gostar desses sapatos, também gostará dessa música, dessa revista e dessa bebida para praticantes de esportes.
Esse nível de personalização é ótimo para compradores e vendedores, certo?
Certo. Eu me refiro a essa tendência como uma “personalização em massa”, o que soa contraditório, mas é uma nova fronteira para os varejistas. É uma das tendências que acredito que permanecerão nos próximos anos, e ela estará em evidência ainda este ano.
Eu vejo uma era interessante que chamo de “terceira revolução industrial”. A primeira revolução industrial consolidou fábricas pequenas e independentes e tentou criar economias em escala de produção. No modelo original de aprendizagem, o aprendiz constrói ou compra um conjunto das suas próprias ferramentas como sua atribuição final. Na primeira revolução industrial, nós produzimos algumas dessas economias de escala simplesmente compartilhando ferramentas entre os trabalhadores.
A segunda revolução industrial aplicou novas tecnologias àquela estrutura para atingir a produção em massa. Acrescentamos eletricidade, telecomunicações e máquinas mais avançadas.
Na terceira revolução industrial, foram criados os processos de produção em massa dos últimos 250 anos e, depois, acrescentadas a capacidade de personalização para clientes individuais. A personalização em massa une todos os pontos que aprendemos sobre produção em massa e acrescenta esse elemento de butique, o que nos permite conseguir exatamente o que queremos. Isso é perfeitamente possível devido à digitalização das informações. Hoje, podemos personalizar nosso smartphone Moto X, selos postais ou criar nosso próprio par exclusivo de tênis.
O que essa terceira revolução industrial significa para os varejistas? Como os varejistas multicanais tiram proveito desse boom das informações digitais?
O ambiente varejista é competitivo. Os consumidores têm mais opções do que nunca. Além disso, é importante reconhecer que você está tentando satisfazer um consumidor relativamente volúvel (que pode facilmente mudar seus padrões de compra e fornecedores preferidos. Em nossa pesquisa, estamos constatando que os consumidores se conectam à internet antes de fazerem uma compra. O interessante é que eles não acessam apenas o site do fabricante, mas também sites de varejistas. Eles estão acessando, comprando e pesquisando todos os aspectos da compra, não apenas a logística real da escolha do produto. Eles querem ver informações sobre o produto e ter uma experiência satisfatória, e isso é ótimo para os varejistas, pois eles podem proporcionar essa experiência satisfatória. Eles podem fornecer a cada consumidor uma experiência de compra personalizada graças à infusão das informações digitais, e muitas delas são provenientes diretamente dos próprios hábitos de compra dos consumidores.
Portanto, varejistas multicanais devem pensar no consumidor de modo holístico e proporcionar uma experiência (incluindo a experiência pós-compra) coerente e que até mesmo transcenda todos os canais.
No entanto, isso não é fácil devido a todas as variáveis em jogo. Se você analisar as plataformas online que foram bem-sucedidas, esse sucesso ocorreu porque eles removeram o atrito de determinado mercado. Por exemplo, o LinkedIn removeu o atrito do processo de manter contato com pessoas que você conheceu em conferências ou com as quais trabalhou. A Netflix removeu o atrito de encontrar o filme perfeito para assistir. O Google removeu o atrito de encontrar informações relevantes online. Há uma grande oportunidade para os varejistas removerem o atrito da experiência de compra e atrelar as informações digitalizadas a fim de fornecer o produto certo e a experiência certa no momento certo.
