Deixar um legado e gerar um impacto positivo — no planeta e na sociedade — é uma demanda que tem se tornado prioritária para as marcas nos últimos anos. Por isso, integrar os princípios ESG (Ambiental, Social e Governança — do inglês, Environmental, Social, and Governance) nas estratégias de business e de marketing é algo cada vez mais relevante para as empresas.
Ao mesmo tempo, há um movimento crescente entre os consumidores em relação ao que estão adquirindo. Eles querem saber qual é o posicionamento e a reputação das marcas que consomem, o que muitas vezes envolve ter acesso a informações mais detalhadas de como as empresas se relacionam com o meio ambiente, lidam com questões sociais e garantem uma administração responsável. Ou seja, ESG tem se tornado fundamental para criar e manter estas conexões, não só de consumidores, mas de investidores também.
Para contribuir com os desafios dessa demanda, o Google fez uma parceria com a MindMiners, empresa de tecnologia especializada em pesquisa digital, e com o Sistema B, que promove o Movimento B no Brasil por meio do engajamento de negócios que se comprometam com a adoção de padrões para medição de impacto positivo. Juntos, elaboraram uma metodologia para oferecer um panorama do contexto ESG no Brasil: com uma pesquisa quantitativa online realizada por meio da plataforma de human analytics da MindMiners. O estudo foi feito com três mil respondentes, todos integrantes do MeSeems, painel proprietário também da MindMiners.
Aqui, compartilharemos alguns insights e oportunidades para as empresas e marcas gerarem impacto positivo.
A visão do consumidor brasileiro
A princípio, a maior parte das pessoas acredita que uma postura engajada é relevante. Para 87% dos entrevistados na pesquisa, a atuação de empresas e marcas em relação ao ESG é importante.1 E para os brasileiros, esses temas são de responsabilidade de todos os setores da sociedade: governos, marcas, mídias, ONGs e até o próprio indivíduo.2
Um olhar mais atento sobre a pesquisa, no entanto, mostra algumas particularidades. As pessoas ainda desconhecem o que é ESG — apenas 21% já ouviu falar sobre a sigla.3 E quando se trata de colocar algumas ações sustentáveis em prática, o engajamento é maior com atitudes que não demandam muito esforço, além de estar mais ligado a motivações econômicas e que tragam benefícios financeiros. O bem-estar pessoal está à frente do coletivo.
Por isso, quanto mais perto do dia a dia, da rotina e das necessidades de uma pessoa, mais relevante se torna o relacionamento com a marca. E esse é um aprendizado que pode ser aplicado nos outros pilares: mostrar o impacto deles na vida das pessoas. E, para isso, a comunicação é essencial.
Como as marcas devem agir nesse contexto?
O consumidor quer uma atitude ativa das marcas. Na visão deles, elas têm o papel de ampliar o debate e de serem portadoras de informações.
O primeiro passo é ser transparente sobre o próprio negócio: mostrar nas redes sociais e em outros canais de comunicação o impacto das suas ações. Em seguida, use seu alcance: é pertinente apoiar ONGs e movimentos que atuam em questões relevantes para a marca. Por fim, parta para a ação: é importante desenvolver campanhas que gerem conscientização e renda para projetos e fundos relacionados aos temas ESG.
As pessoas sabem que não é papel das empresas resolver todos os problemas do planeta, e que esse é um esforço compartilhado, que envolve muitos atores. Mas ser um agente ativo nessas mudanças é, sem dúvida, um comportamento valorizado pelo público. O que os consumidores estão pedindo é transparência, conscientização, debate, informação e comunicação. Como diz a expressão “Walk the Talk”, as pessoas querem garantias de que as marcas estão “agindo de acordo com o que falam”.
Medindo a reputação ESG
Para contribuir nesse debate da importância de construir um posicionamento ligado a ESG, o Google desenvolveu, em parceria com a MindMiners, o índice ESG, que tem a função de medir o grau de associação de uma determinada marca com os pilares de meio ambiente, social e governança. Os atributos ESG foram definidos em colaboração com o Sistema B, e o índice traz uma média da aproximação da marca com cada um desses eixos.
Neste estudo, avaliamos as top cinco marcas de cada categoria que atuam no Brasil em diferentes áreas, e a principal conclusão a que chegamos é que metade das marcas mais amadas do país também são as de melhor reputação ESG.4
Ou seja, posicionar sua marca e gerar valor a partir de temáticas ESG aumenta a intenção de compra e a conexão emocional com o consumidor.
O que podemos concluir é que os tempos atuais trazem um convite para estarmos mais atentos ao nosso redor e ao planeta. E, ainda que o engajamento dos consumidores em ações individuais possa ser maior, as marcas que se adiantarem em ações de impacto social, ambiental e de governança terão mais relevância.
É importante que líderes, marcas e sociedade estejam cada vez mais conectados nessa jornada, para que seja possível criar um novo jeito de ver o mundo e de fazer as coisas.
"ESG: A importância e os impactos da sigla pelas lentes de quem consome" é um estudo desenvolvido pelo Google em parceria com a MindMiners e o Sistema B. Para acessar a pesquisa completa — e de forma gratuita —, acesse este link e responda um rápido formulário.
