Lüks moda denince akla gelen ilk isimlerden biri olan Beymen'i düşündüğünüzde, muhtemelen gözünüzün önüne şık giysiler, ayakkabılar ve çantalar gelir. Peki ya bir kahve makinesi veya yeni bir oyun konsolu? İşte bu, Türkiye'nin lüks moda ve yaşam stili destinasyonu Beymen'in son zamanlarda kalkıştığı bir meydan okumaydı. Markanın, güçlü olduğu alanların dışına çıkarak beklenmedik bir kategoride nasıl ezber bozduğunu ve teknoloji satışlarını 3 kat artırdığını gelin birlikte inceleyelim.
Modanın ötesinde bir vizyon: Beymen’in yeni oyun alanı
Beymen, 1.500'den fazla markayla Türkiye'deki lüks alışverişin merkezi konumunda. Ancak marka, Mayıs 2022'de moda dışı kategorilere de açılarak oyun alanını genişletti. Ev & mobilya gibi mevcut kategorilerin yanına teknoloji, anne & bebek ve oyuncak gibi yeni alanlar eklendi.
Beymen Dijital Grup Başkanı Serkan Tutar, bu genişlemeyi şöyle özetliyor: “Beymen.com’da vizyonumuz, lüksü sadece moda kategorisiyle sınırlandırmak değil; müşterinin hayatındaki her temas noktasına değer katmak. Bu deneyim bize şunu gösterdi: Doğru içgörüyle şekillenen bir vizyon, markanın oyun alanını tamamen yeniden tanımlayabiliyor.”
Bu genişleme, beraberinde önemli bir zorluk getirdi. Beymen’in moda alanındaki bilinirliği çok yüksek olsa da, tüketiciler teknoloji gibi yeni kategorilerde de ürünler sunduğunu bilmiyordu. Bu durum, performans pazarlaması kampanyalarının verimini düşürüyordu. Gösterim sayıları yüksek olsa bile, bilinirlik eksikliği nedeniyle tıklanma oranları düşük kalıyor ve hedeflenen büyüme yakalanamıyordu. Markanın bu algıyı kırması gerekiyordu.
Veriler yol gösterdiğinde: Doğru ürünleri bulma sanatı
Beymen ekibi, tüm teknoloji kategorisini aynı anda tanıtmak yerine, daha veri odaklı bir yaklaşım benimsedi.
Stratejilerinin merkezine veriyi koyarak, hangi ürün gruplarının öne çıktığını tespit ettiler. Markanın kendi satış verileri, teknoloji panellerindeki analizlerle birleştirildi. Sonuç olarak üç ürün grubu parlıyordu: kahve makineleri, süpürgeler ve oyun konsolları.
Bu seçimi, Google'dan alınan bir pazar analizi de destekledi. Analiz, bu üç ürün grubunun arama trendlerinde 2024 yılında yükselişe geçeceğini gösteriyordu. Böylece Beymen, yalnızca mevcut duruma değil, gelecekteki tüketici ilgisine de yatırım yapmış oldu.
Amaç netti: Beymen'in teknoloji kategorisindeki varlığını hedef kitleye duyurmak ve "teknoloji de Beymen'den alınır" algısını hem mevcut hem de potansiyel müşteriler nezdinde güçlendirmek.
Algıyı değiştiren kampanya: YouTube ile farkındalıktan satışa
Doğru ürünler belirlendikten sonra sıra, bu mesajı kitlelere ulaştırmaya geldi. Beymen, pazarlama hunisinin her aşamasını kapsayan bütünsel bir strateji oluşturdu.
Farkındalık yaratmak için YouTube merkezdeydi. Marka kimliğine uygun, görsel kalitesi yüksek ve ürün odaklı video içerikleri hazırlandı. Bu videolarda, en çok satan ürünler "ilk 5" yaklaşımıyla gösterildi. İzleyicileri arama yapmaya teşvik etmek için videolara "Beymen Kahve Makinesi" gibi arama çubuğu görselleri eklendi. Bu akıllıca dokunuş, farkındalıkla performans pazarlamasını birbirine bağladı.
Kampanyanın etkisini ölçmek için üç ay boyunca Brand Lift Study kullanıldı. Bu sayede, hedef kitledeki algı dönüşümü somut verilerle takip edildi. Bu farkındalık çalışmaları, huninin alt kısmındaki performans yatırımlarıyla desteklendi. Böylece, marka bilinirliği artarken, bu ilgi doğrudan satışa dönüştürüldü.
Rakamlar konuşuyor: 3 kat büyümenin ardındaki sırlar
Peki, bu veri odaklı ve tam huni yaklaşımı ne gibi sonuçlar getirdi? Rakamlar, stratejinin başarısını net bir şekilde ortaya koyuyor.
Google Brand Lift sonuçlarına göre, teknoloji ürünlerindeki farkındalık ortalama %6 puan arttı. Örneğin, mevcut müşteriler arasında Beymen'de kahve makinesi satıldığını bilenlerin oranı %40'tan %47'ye yükseldi. Bu farkındalık artışı, satış rakamlarına da doğrudan yansıdı: Ciro ve işlem sayısı 3 kat artış gösterdi, ROAS %10'luk bir büyüme kaydetti.
Medya yatırımındaki %179'luk artışa karşılık ciro ve işlem sayılarında elde edilen bu oranlar, kampanyanın ne kadar verimli olduğunu kanıtladı.
Lüks markalar için dersler: Performans odaklı marka oluşturma
Beymen'in bu başarısı, pazarlama dünyası için değerli dersler içeriyor. Markanız için en önemli ders, doğru şekilde yapılandırıldığında farkındalık kampanyalarının satışlar için güçlü bir hızlandırıcı görevi görebileceği diyebiliriz. Bu deneyim, doğru kurgulandığında marka kampanyalarının "satın alma niyetini hızlandıran bir kaldıraç" olabileceğini gösterdi.
Beymen Marka Direktörü Dilek Yılmaz ise konuya şu perspektifi getiriyor: “Farkındalık yatırımlarını yalnızca görünürlüğü artıran bir pazarlama adımı olarak değil, büyümeyi hızlandıran stratejik bir kaldıraç olarak görüyoruz. Bugün ulaştığımız çok katlı büyüme, doğru tasarlanmış bir farkındalık stratejisinin iş sonuçlarını nasıl somut şekilde dönüştürebileceğinin en güçlü göstergesi.” ve E-Ticaret Müdürü Murat Dağlı ekliyor; ‘’Teknoloji kategorisine yaptığımız stratejik yatırım, yalnızca algıyı dönüştürmekle kalmadı; bu dönüşümü ölçülebilir ve sürdürülebilir bir büyüme hikâyesine dönüştürdü’’
Bu, özellikle lüks markalar için önemli bir içgörü: Veriyle yaratıcılığın dengesi kurulduğunda "performans odaklı marka oluşturma" mümkün.
Markanın birlikte çalıştığı SEM ajansının belirttiği gibi: “Bu proje bizim için, verinin sadece bir rehber değil, aynı zamanda yaratıcı bir ilham kaynağı olabileceğini gösterdi. Algı dönüşümünü ölçülebilir ticari başarıya çevirmek, işte gerçek inovasyon buydu.”
Beymen'in hikayesi, marka bilinirliği ne kadar yüksek olursa olsun, kategori bazlı farkındalığın büyümeyi nasıl tetikleyebileceğini gösteren ilham verici bir örnek. Marka şimdi, bu test et ve öğren yaklaşımını Google ile birlikte yeni alt kategorilere de taşımayı planlıyor.
