Deneyimli yönetim kurulu üyesi ve McDonald's ile Volvo gibi büyük markaların eski dijital ve pazarlama yöneticisi Julia Vander Ploeg, yapay zekada üst düzey yöneticilerin önemini ve pazarlama yöneticilerine doğru soruları sormanın neden başarıya giden yol olduğunu açıklıyor.
McDonald's, Volvo ve Hyatt Hotels gibi tanınmış şirketlerde yönetim kurulu üyesi ve dijital ve pazarlama yöneticisi olarak görev yaptığım için teknolojinin getirdiği büyük değişimlere yakından tanık oldum. Bugün yapay zeka ile dünya yeniden sarsılıyor ve birçok üst düzey yöneticinin bu yapbozun kritik bir parçasını gözden kaçırdığını düşünüyorum. Sorular soruyoruz ama her zaman doğru soruları değil, özellikle de pazarlama söz konusu olduğunda. Bu, artık göz ardı edemeyeceğimiz bir bilgi boşluğu.
Üst düzey yöneticiler, özellikle yapay zeka konusunda temel bir gözetim sorumluluğuna sahiptir. Yapay zekanın stratejiyi nasıl şekillendirdiğini, yeni fırsatları nasıl ortaya çıkardığını anlamalı ve gizlilikle ilgili endişelerden siber güvenlik tehditlerine kadar yapay zekanın doğasında bulunan riskleri yönetmeliyiz. Bunu etkili bir şekilde yapabilmek için üst düzey yöneticilerin yapay zeka hakkında temel bilgilere sahip olması gerekir. Bu olmadan karanlıkta yolumuzu bulamayız.
Ancak asıl sorun şu: Birçok üst düzey yönetici, yapay zeka konusunda pazarlama yöneticileriyle yeterince etkileşim kurmuyor. Bu büyük bir hata. Yapay zeka ile donatılmış pazarlamacılar, sadece "para harcamak" yerine gelir elde ediyor. Pazar dinamiklerini, müşteri davranışlarını ve marka stratejisini anlamanın anahtarlarını ellerinde tutuyorlar. Pazarlama ekiplerimize doğru soruları sorarak muazzam bir değer elde edebilir ve şirketlerimizi ileriye taşıyabiliriz.
Her üst düzey yöneticinin pazarlama ve C-level yöneticilerine şu anda sorması gereken en kritik yapay zeka sorularını aşağıda bulabilirsiniz.
1. soru: Yapay zekayı kullanmamız gerçekten bize kazandırıyor mu?
Yapay zekayı denemek için mi yoksa başarılı olmak için mi kullanıyoruz? Açık konuşalım: Yapay zeka girişimleri bilimsel deneyler olmamalıdır. Temel iş hedeflerimizle doğrudan uyumlu, yüksek etkiye sahip belirli kullanım alanlarına odaklanmaları gerekiyor. Bu sadece verimlilikle ilgili değil, aynı zamanda son derece rekabetçi bir ortamda hız ve farklılaşma ile ilgili. Yapay zeka yeni bir alan olduğundan test etmemiz, öğrenmemiz ve sürekli iyileştirmemiz gerekiyor. Pazarlama ekiplerimiz müşteri verileri açısından zengin bir kaynağa sahip. Yapay zeka, bu verileri güçlü ve yeni yöntemlerle kullanarak çözebileceğimiz gerçek sorunları ortaya çıkarmamıza yardımcı olabilir.
2. soru: Yapay zeka, müşterilerimizin satın alma yolculuğunu yeniden tanımlıyor mu?
Müşteri yolculuğu sadece evrim geçirmiyor, yapay zeka ile kökten değişiyor ve çoğu zaman bu değişimi bile tam olarak anlayamıyoruz. Ancak bir şey açık: Müşteriler arama yoluyla şirketinize ulaştığında daha bilinçli, odaklanmış ve satın almaya hazır oluyorlar çünkü keşif ve araştırma için yapay zekayı kullanmış oluyorlar.
Bu da geleneksel dönüşüm hunilerinin artık geçmişte kaldığı anlamına geliyor. Bu büyük değişimlere sadece tepki mi veriyoruz yoksa satın alma yolundaki yeni rotaları belirlemek, tahmin etmek ve hatta tasarlamak için yapay zekayı aktif olarak kullanıyor muyuz? Yapay zekanın müşteri davranışlarını (bizi nerede bulduklarını ve nasıl karar verdiklerini) nasıl etkilediğini agresif bir şekilde analiz etmiyorsak, yönetim kurulunda konuşulması gereken önemli konuları kaçırıyoruz demektir. Bu sadece aramayı optimize etmekle ilgili değil, gelecekteki müşteri ilişkisine sahip olmakla ilgili.
3. soru: Yapay zeka çağında pazarlama bir maliyet mi yoksa büyüme motorumuz mu?
Birçok şirket hâlâ pazarlamayı sabit bir maliyet olarak ele alıyor ve reklam harcamalarından elde edilen geliri en üst düzeye çıkarmaya odaklanıyor. Bu geçmişten kalma bir eser. Daha akıllı ve daha agresif yaklaşım, pazarlama yatırımına net katkı marjı açısından bakmaktır. Basitçe ifade etmek gerekirse, bir dolar yatırım yapıp iki dolar kâr elde edebiliyorsak neden duralım? Sürekli yatırımın hızlanan, net artımlı kârlılık sağladığı o ideal noktayı agresif bir şekilde bulmamız gerekiyor. Hızlı test ve hassas hedefleme için kullanabileceğimiz yeni yapay zeka araçlarıyla, eski bütçe modellerine takılıp kalan rakiplerimizi geride bırakabiliriz.
4. soru Yapay zeka risk planımız sağlam mı?
İşte bu noktada, güvene dayalı sorumluluğumuzun önemi ortaya çıkıyor. Üst düzey yöneticilerin yapay zeka etiği ve yönetimi konusundaki rolü tartışılmaz. Özellikle pazarlama tarafından yönetilen büyük miktardaki müşteri verilerini korumak için yapay zekanın sorumlu ve güvenli kullanımına yönelik son derece net politikalar oluşturmalıyız. Bunlar sadece yönergeler değil, aynı zamanda ön saflardaki çalışanlardan yönetim katına kadar herkesin anlaması ve titizlikle uyması gereken zorunluluklardır.
5. soru Müşteri kanalımızı güçlendirmek için Google'ın Yapay Zekası'ndan tam olarak yararlanıyor muyuz?
Google Arama ve giderek artan bir şekilde YouTube, yeni gelenlerin yapay zeka heyecanına rağmen müşteri bulmanın en etkili yollarından bazılarıdır. Pazarlama departmanlarımız ve CMO'larımız Google ve YouTube ile sağlam ilişkiler kurmalı, düzenli üç aylık iş incelemelerine katılmalı ve beta programlarına aktif olarak iştirak etmelidir. Bu isteğe bağlı bir durum değil. Bu sayede, her iki önemli platformda da stratejimizi keskin tutarak öncü konumumuzu koruyoruz. Üst düzey yöneticiler, bu ortaklığın derinliğini ve kapsamını tam olarak kavramalıdır ki marka oluşturma ve doğrudan dönüşümler dahil, şirket için en kritik hedeflerini doğrudan yönlendirebilsin.
Özetle, üst düzey yönetici olarak, C-level yöneticiler ve CMO ile stratejik bir ilişki kurduğunuzdan emin olun. Müşteri arama ve edinme yöntemleri hızla değiştiği için, teknoloji alanındaki değişikliklerin büyüme için yeni fırsatlar sunabileceği durumlarda cesur adımlar atılması gerektiğini savunmaya hazır olun. Ayrıca, sadece "uzmanlığı" olan yönetim kurulu üyelerinin değil tüm yönetim kurulunun bu tartışmalara dahil olduğundan emin olun. Şirketlerin pazarlamada yapay zekayı stratejik düzeyde kullanmayı tercih etme şekli, kurumsal düzeyde etkilere yol açıyor. Yönetim kurulu üyesi olarak bu etkilerin şirketiniz için değer katmasını teşvik edebilirsiniz.
