Pablo Perez ve Maxwell Minckler, Google'da toplam 30 yıllık deneyime sahip önde gelen araştırmacılar. Yakın zamanda yaptıkları bir araştırma, pazarlamacıların Avrupa, Orta Doğu ve Afrika'da yapay zekayı nasıl benimsediğini inceliyor.
Yalnız değilsiniz.
Sizin gibi işlerinde yapay zekayı bir an önce kullanması gerektiğini düşünen sayısız insan var. Ancak nasıl ilerleyeceklerinden emin değiller.
Yapay zekadan nasıl yararlanacaklarını tam olarak çözemediklerini itiraf eden, meslektaşlarının ve rakiplerinin bu konuyu çözdüğünü düşünen kişilerle konuşuyoruz.
Gerçek şu ki bazı kişiler bu işi "kapmış" olsa da çoğu hâlâ bir şeyler öğrenmeye çalışıyor.
Aslında beş pazarlamacının biri, iş akışlarını birbirine bağlayan ve yapay zeka destekli karar alma ve kişiselleştirme süreçlerini test eden yapay zeka liderleri olarak kabul ediliyor.
Bu yıl, yapay zeka destekli başarıyı artırmak için tam olarak nasıl bir yaklaşım benimsemeniz gerektiğini belirleyen yeni bir araştırma yaptık.
Avrupa'nın dört bir yanındaki pazarlama liderleriyle bire bir görüşmeler yaptık. Şirket içi e-postalarını, sunum materyallerini, toplantı gündemlerini ve sunularını incelememize izin verdiler. Gerçek davranışları gözlemlemek ve yapay zeka ile ilgili gerçek hayattaki tartışmaları anlamak istedik.
Bu çalışmada dil uzmanları ve işletme stratejistleri 3.000 saatlik analiz yaptı ve 2.500 sayfalık röportaj metnini inceledi.
Analizimiz, pazarlamacılar arasında yapay zekanın benimsenmesiyle ilgili üç farklı yaklaşım olduğunu ortaya koydu. Ancak bunlardan yalnızca biri ilerlemeyi gerçekten destekliyor. Şunları bilmeniz gerekir:
Eksik kalma korkusu (FOMO)
Biz insanlar, özellikle yeni ve popüler olan etkinliklere herkesin katıldığını gördüğümüzde biz de katılmak isteriz.
FOMO (Eksik kalma korkusu) yaklaşımını benimseyen pazarlamacılar yapay zeka konusunda hızlı hareket etmeye çalışıyor ancak çoğu zaman net bir stratejileri olmuyor.
Bu "FOMO" yaklaşımını, yükümlülük, aciliyet ve hayatta kalma gibi kavramları içeren bir dil gördüğümüzde fark ettik. Kullanılan yaygın ifadeler arasında "zorunlu", "hemen harekete geç", "acil", "önemli", "geride kalmak" yer alıyordu.
Hata yapma korkusu (FOMU)
Şirket içinde riskten kaçınma eğilimi gösteren bir dil kullanımını fark ettiğimizde bunun ikinci yaklaşım olduğunu anladık. Bu doğal bir duygu olsa da bazen aşırıya kaçabilir.
Sıklıkla gördüğümüz kelimeler arasında "risk", "gözden kaçırma", "önlem", "dikkat", "hata" yer alıyordu.
İkinci yaklaşım insanları bildiklerine bağlı kalmaya teşvik ediyor. Yapay zeka seçeneklerini dikkatle değerlendiriyor ancak asla ilerleyip uygulamaya geçmiyorlar. Örneğin, bir şirket yapay zeka pilot uygulaması deneyebilir ancak bunu kuruluş genelinde kullanmayabilir.
Bazı kuruluşlar FOMO ile FOMU arasında kalmış durumda. Yapay zekayı kullanarak hızlıca ilerlemek istiyorlar ancak durup inceleme yapma ihtiyacı nedeniyle döngüye giriyor ve pek ilerleme kaydedemiyorlar.
Kazananların yaklaşımı: Avantajları Artırmaya Odaklanma (FOMA)
Bu, en iyi pazarlamacıları ve kuruluşları destekleyen başarılı bir yaklaşımdır.
Bu kısaltmada "korku" kelimesinin yer almadığını fark ettiniz mi?
Avantajları artırmaya odaklanan pazarlamacılar, rekabette öne geçmek, yenilik yoluyla değer yaratmak, sonucun öngörülebildiği riskler almak ve bilinçli stratejik kararlar vermek için yapay zekayı bir fırsat olarak görüyor. Bu kuruluşlar genellikle tepkisel değil, proaktif bir yaklaşım benimser.
FOMA’nın dili, yapay zeka desteğiyle ortak faydayı, işbirliğini ve güçlenmeyi öne çıkaran bir ortaklık dilidir. Keşfettiğimiz yaygın kelimeler arasında "güçlendirme", "birlikte çalışma", "dönüştürme", "vizyon", "fırsatlar", "heyecan" yer alıyor.
Bu duyguların her biri, konuşmalar ve eylemler aracılığıyla organizasyona yayılır. Zamanla bu duygular bir araya gelerek belirgin bir kurumsal bakış açısı haline gelir ve yapay zekaya dair şirket genelinde bir yaklaşım oluşturur; bu yaklaşım liderlerin anlatılarıyla pekiştirilir.
Pazarlamacılar FOMA'yı nasıl benimsiyor?
Araştırmamızda, yapay zeka alanında öncü olan kuruluşların bu başarılı yaklaşımı sergilediğine dair birçok örnek bulduk. Örneğin:
Öncü pazarlamacılar, ekiplerin bir gecede tamamen değişmesini talep etmek yerine yapay zekayı bir iş ortağı olarak kullanmaya çalışıyor. Fransız bir kozmetik şirketindeki kıdemli ürün müdürü bu bakış açısının oyunun kurallarını değiştirdiğini söyledi:
"Kendimi güçlü hissediyorum ve yapay zeka bana umut veriyor. Kendimi daha önce yapamadığım şekillerde ifade etme fırsatına sahibim."
Öncü pazarlamacılar "mükemmel" eğitimi beklemek yerine yaparak öğreniyorlar. Almanya'da bir yazılım şirketinde kıdemli pazarlama operasyonları yöneticisi olarak çalışan bir kişi, bu durumun ne kadar etkili olabileceğini şöyle açıklıyor:
"Patronum yapay zekayı doğru şekilde kullanmanın değerini bildiği için yapay zeka kullanımına son derece açık. Bizi çok teşvik ediyor, biz de onun teşvikleriyle ilerliyoruz."
Pazarlamacıların çalışma şeklini önemli ölçüde etkileyecek köklü bir değişim konusunda endişelenmek yerine, öncü pazarlamacılar anlamlı yapay zeka kullanımını teşvik etmek için sonucu öngörülebilir riskler alıyor. Birleşik Krallık merkezli küresel bir ilaç şirketinde ürün müdürü olarak çalışan kişi, yeni yöntemlere öncülük etmek için gereken kararlılığı şu sözlerle açıklıyor:
"Son dört veya beş yılda yapılanlardan farklı bir şey yapmazsak muhtemelen farklı sonuçlar elde edemeyiz."
Olumlu yaklaşım olumlu sonuçlar doğurur
Yaklaşım önemlidir. Kendimizle konuşma şeklimiz, davranışlarımızı belirler. Yapay zekanın benimsenmesi konusunda doğru bir yaklaşıma sahip olursak dönüştürücü potansiyelinden yararlanma olasılığımız artar.
Yapay zeka liderlerinin etkileyici sonuçlar elde ettiğini biliyoruz. Dünya genelinde, yapay zekayı benimseme sürecinin en ileri aşamalarında olan şirketler, yapay zekanın temel unsurlarını uygulamaya yeni başlayan şirketlere kıyasla yaklaşık %60 daha yüksek gelir artışı elde ediyor.1
Bu yaklaşımı nasıl hayata geçirmek ve kuruluşunuzu yapay zeka ile dönüştürmek için yapmanız gerekenler:
1. Yapay zekayla birlikte çalışın: Yapay zekayı yeteneklerinizi genişleten bir araç olarak görün
Günlük işlerinizi ve büyük hedeflerinizi düşünün. Hangileri en zorlu olanlar? Daha önce denediğiniz ancak başaramadığınız bir şey var mı? Bu noktalara tekrar göz atın ve yapay zekanın bu konularda size nasıl yardımcı olabileceğini düşünün. Ayrıca güçlü yönlerinizi de göz önünde bulundurun. Şu anda iyi işleyen süreçler neler ve yapay zeka ile hangi süreçler on kat daha iyi hale getirilebilir?
2. Yapay zekayı deneyerek öğrenin: Uygulamalı denemeler, sonu gelmeyen planlamadan daha etkilidir
Pratik yapmak için zaman ayırın. Araçları deneyin. Büyük stratejik soruları ele almak için deneme ekipleri oluşturabilirsiniz. Teslimat tarihlerinin baskısından veya sonuç talep eden müşterilerden uzaklaşın. Öğrendiklerinizi paylaşmayı unutmayın.
3. Yapay zekanın belirsizliğini benimseyin: Pratikliği gelişim arzusuyla dengeleyin
Denemenin ve başarısız olmanın sorun olmadığı bir kültür oluşturun. İşe yaramayan projelerden ders çıkarın. İşe yarayan projeleri belirleyin ve bu projelerin uygulanması için karar alınabilecek ortamlar oluşturun. Bu alanlarda, risk-ödül değerlendirmesini anında yapabilecek karma ekipten kişiler bulunmalıdır.
4. İşletmeye proaktif olarak değer katın: Tepkisel değil, bilinçli yapay zeka kararları alın
Yıllık planlama görüşmelerinize yapay zekayı dahil edin. Bu, yapay zekanın iş dünyasındaki gerçek zorlukları nasıl çözebileceğine dair fikirleri harekete geçirmeye yardımcı olarak güçlü bir katalizör görevi görebilir.
5. Yapay zeka ile yeniden tasarlayın: Mevcut olanı optimize etmenin ötesine geçin
İşletmenizin gerçek rekabet avantajı nedir? Siz ve ekibiniz bu avantaja nasıl katkıda bulunuyorsunuz? Sıfırdan başlayarak günümüzdeki tüm imkanları kullanarak bu sorunu bugün nasıl çözeceğinizi tasarlayın.
