Früher war die digitale Customer Journey im Gesundheitsbereich recht eindimensional, stabil und vorhersehbar. Auf eine Diagnose folgte zumeist eine Behandlung. Heute kann der Patient einfacher auf Informationen zugreifen und spielt eine aktivere Rolle in allen Stadien seiner Gesundheitspflege von der Vorbeugung hin zur Behandlung. Auch wenn der Kauf von Over-the-Counter-(OTC)-Medikamenten (rezeptfreie, frei verkäufliche Arzneimittel) auch weiterhin mehrheitlich in der stationären Apotheke erfolgt, gewinnt der Digitalbereich immer mehr an Bedeutung. Was ist beim Patienten von heute anders? Wie hat sich die Consumer Journey im OTC-Bereich verändert? Diesen Fragen ist Kantar im Auftrag von Google nachgegangen und hat herausgearbeitet, was der digitale Patient von heute erwartet.
- Der Patient informiert sich häufiger selbst – 71 Prozent der Patienten recherchieren online nach OTC-Medikamenten. Der Patient sucht aktiv nach Informationen, 48 Prozent haben sich aktiv online über ihre Symptome und 56 Prozent über mögliche Behandlungen informiert. Er geht seine Gesundheit viel holistischer an. 26 Prozent suchen aktiv nach weiter gefassten Inhalten zum Thema Gesundheit (Wohlbefinden, Ernährung, Alternative Medizin usw.).
- Der Patient entscheidet häufiger selbst – der Patient von heute übernimmt die Verantwortung für seine eigene Gesundheit. 38 Prozent recherchieren online, bevor sie zum Arzt gehen, und 34 Prozent überprüfen die Informationen des Arztes bzw. Apothekers. Er ist hervorragend vernetzt und trifft schnelle Entscheidungen. 50 Prozent entscheiden sich innerhalb von einigen Stunden für einen Kauf und 39 Prozent kaufen mit Dringlichkeit ein.
- Arzt und Apotheker reichen als Ansprechpartner nicht mehr – obwohl acht von zehn OTC-Produkten (78 Prozent)1 offline in der Offizin gekauft werden, greifen die Käufer von OTC-Produkten auf zahlreiche Informationsquellen zurück (durchschnittlich vier vor dem Kauf). Am häufigsten werden Suchmaschinen und Online-Apotheken zur Produktrecherche verwendet (beide 41 Prozent), gefolgt von einem Besuch in einer Apotheke (38 Prozent) und Onlinevideos (35 Prozent). Bei den 18- bis 24-Jährigen spielt der Onlinebereich die größte Rolle: 69 Prozent recherchieren online, bevor sie ein OTC-Produkt kaufen. 49 Prozent der Käufer von OTC-Produkten erklären, einen Artikel online entdeckt zu haben (61 Prozent bei den 18- bis 34-Jährigen).
- Die Marke selbst kann jederzeit infrage gestellt werden – die Verbraucher trauen sich zu, selbst zu entscheiden, welche Lösung ihnen am besten zusagt, und bleiben nicht unbedingt einer Marke treu. 61 Prozent wechseln von Zeit zu Zeit die Marke oder sind gar der Ansicht, die Marke sei völlig unwichtig. Die 35- bis 54-Jährigen sind im stärkeren Maße bereit, neue Marken zu probieren (65 Prozent von ihnen).
Empfehlungen für Hersteller von OTC-Arzneimitteln
Die Digitalisierung hat die Consumer/Patient Journey grundlegend verändert.. Unternehmen müssen auf diese Veränderungen reagieren.
☛ Analysieren Sie das digitale Patientenverhalten für Ihre Produkte und Indikationen. Nutzen Sie hierzu neben klassischen Marktforschungsansätzen auch neuere Tools wie Google Trends, Google Analytics und den Google Keyword Planner.
☛ Stellen Sie sicher, dass Ihre digitalen Assets den Ansprüchen des digitalen, selbstbestimmten Patienten entsprechen. Hierzu gehört die Bereitstellung und Auffindbarkeit gewünschter Informationen sowie digital- und mobil-optimierter Assets.
☛ Räumen Sie digitalen Maßnahmen in Ihrer Mediaplanung mehr Raum ein.
☛ Der Verbraucher fällt im Gesundheitsbereich schnelle Entscheidungen und ist jederzeit bereit, die Marke zu wechseln. Vermitteln Sie ihm im richtigen Augenblick die richtige Botschaft.
