Nutzeransprache aus der Poleposition: wie Ford online gezielt potenzielle Autokäufer erreicht

Anna-Maria Cornely, Monika Trimceska / Oktober 2020

Ein Autokauf ist in der Regel kein Impulskauf wie der eines Schokoriegels an der Supermarktkasse. Im Gegenteil: Der Weg zum neuen Auto beginnt für gut 85 Prozent der Käufer mit einer Online-Recherche von Marken und Modellen.1 Angesichts des harten Wettbewerbs in der deutschen Automobilbranche ist es für Ford daher von entscheidender Bedeutung, interessierte Verbraucher in den von ihnen bevorzugt genutzten digitalen Kanälen abzuholen – und ihnen den Weg zu den passenden Autos zu weisen.

Ford nutzt für das Online-Marketing zwei verschiedene Google-Plattformen, um so einfach und effizient wie möglich Conversions zu generieren: Display & Video 360 und Google Ads. Auf beiden Plattformen erzielt das Unternehmen bereits einen sehr geringen Cost per Action. Um der eigenen Vorreiterrolle im Online-Marketing weiterhin gerecht zu werden, ist Ford immer auf der Suche nach neuen Möglichkeiten, Nutzer noch schneller, effektiver und kosteneffizienter zu erreichen – und diese zum Besuch der Website zu bewegen, eine Konfiguration zu starten und Probefahrten anzufragen. Denn dies sind entscheidende Zwischenschritte auf dem Weg zum Autokauf.

Verbraucher genau dann erreichen, wenn sie durch ihre personalisierten Lieblingsinhalte scrollen

Um diese Ziele zu erreichen, hat Ford Deutschland als erstes Unternehmen aus der Automotive-Branche Google Discovery-Kampagnen getestet. Dieser Kampagnentyp ermöglicht es, die Nutzer an den entscheidenden Stationen ihrer Customer Journey anzusprechen. Dazu werden die Anzeigen auf verschiedenen Google-Plattformen angezeigt – von Gmail bis zu YouTube. So können mit einer einzigen Kampagne inspirierende Anzeigen im personalisierten Online-Umfeld von potenziellen Kunden veröffentlicht werden, immer in Format und Größe dem jeweiligen Kanal angepasst. Der Vorteil: Es werden gezielt Nutzer erreicht, die Interesse an der Marke und entsprechenden Interaktionen haben.

Erfolgreiche Testkampagne dank Learnings aus Search-Kampagne

Ford führte zunächst zwei Testkampagnen mit den Modellen Focus Active und Mondeo Hybrid durch. Ein langer Vorlauf war zum Aufsetzen der Kampagne nicht nötig, denn der Autobauer konnte auf Erkenntnisse aus der eigenen Search-Ads-Performance zurückgreifen. Anhand spezieller Zielgruppeneinstellungen wie In-Market-Audiences und Custom Intent spielte Ford die Inhalte der Discovery-Kampagnen gezielt Nutzern aus, die kurz vor einem Autokauf stehen. Und mithilfe von Remarketing wurden Nutzer angesprochen, die zuvor bereits Videowerbung der Marke gesehen hatten.

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Die Ergebnisse der Testkampagnen waren eindeutig: Die Discovery-Kampagnen generierten 80 Prozent mehr Conversions im Vergleich zu bestehenden Video- und Displaykampagnen, die Conversion Rate verglichen mit anderen Displaykampagnen war 71 Prozent höher – dabei waren die Kosten pro Conversion im Vergleich zu Non-Brand-Search-Ads um 36 Prozent geringer.

Discovery-Anzeigen als fester Bestandteil der Always-on-Kommunikation

Die Resultate überzeugten Holger Dohmen, Leiter Digitales Marketing bei der Kölner Ford-Werke GmbH: „Diese Art der Kampagne hilft uns, eine effektive Media-Strategie zu entwerfen, die über den gesamten Marketing-Funnel hinweg funktioniert“, sagt Dohmen.

Bestehende Online-Marketing-Strategien ließen sich dank der unkomplizierten Handhabung einfach und problemlos um Discovery-Kampagnen ergänzen, so Dohmen weiter. Ford Deutschland nutzt deshalb seit Anfang 2020 die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten dieses Kampagnentyps – sowohl im Rahmen seiner Launch-Kampagnen als auch in der Always-on-Kommunikation, bei der ganzjährig zielgerichtet die einzelnen Ford-Modelle beworben werden.

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Anna-Maria Cornely

Industry Manager Automotive Google
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Monika Trimceska

Display Specialist

Quellen (1)

1 Kantar TNS/Google, Gearshift Auto Studie, Oktober 2018.