Wie Sie Ihre Social-Media-Strategie in unsicheren Zeiten anpassen

Danisha Lomax, Lydia Cox / Januar 2021

Die Social-Media-Expertinnen Danisha Lomax und Lydia Cox von Digitas North America zeigen Strategien für Unternehmen auf, die in Zeiten wie diesen in sozialen Medien aktiv sind.

Die Nutzung sozialer Medien – einschließlich sozialer Netzwerke und Streamingplattformen mit nutzergenerierten Inhalten wie YouTube – hat seit März stark zugenommen. GlobalWebIndex zufolge verbringen weltweit 40 Prozent der Nutzer zwischen 16 und 64 Jahren mehr Zeit in sozialen Medien. Für Unternehmen ist das sowohl eine Chance als auch eine Herausforderung.

Ob die aktuelle Politik, Streit um Menschenrechtsfragen, die anhaltende Pandemie – wir leben in turbulenten Zeiten. Viele Menschen sind aufgewühlt und verunsichert, was sich auch in ihren Kommentaren und ihrem Verhalten im Netz zeigt.

Für Werbetreibende stellt sich die Frage: Mit welchen Strategien lässt sich von der stärkeren Nutzung sozialer Medien profitieren? Und wie ist dabei mit negativer Stimmung und unvorhersehbaren Entwicklungen umzugehen? Hier sind drei Tipps dazu:

Viele Menschen sind aufgewühlt und verunsichert, was sich auch in ihren Kommentaren und ihrem Verhalten im Netz zeigt.

1. Bemühen Sie sich um Markenresonanz

Spätestens seit diesem Jahr erwarten viele Nutzer auch von Marken, dass sie an Debatten zu Themen wie Politik oder Menschenrechte teilnehmen. Damit ist es für Unternehmen besonders wichtig geworden, ihre Social-Media-Plattformen richtig zu nutzen.

Wenn Sie sich zu wichtigen Themen äußern, ist eines entscheidend: Ihre Marke sollte glaubwürdig für bestimmte Werte stehen. Nutzen Sie Ihre Kanäle, um Ihren Standpunkt deutlich zu machen.

Falls Sie sich aber bisher grundsätzlich nicht aktiv an Diskussionen in sozialen Medien beteiligt haben, sollten Sie das auch jetzt nicht tun. Nutzer mögen es nicht, wenn sich Unternehmen in Debatten einmischen, bei denen sie fehl am Platz sind. Die Beteiligung an Diskussionen zu aktuellen Themen kann opportunistisch wirken und wie ein allzu offensichtlicher Versuch, Relevanz zu erzwingen.

Doch ganz gleich, ob Sie sich zu bestimmten Themen äußern wollen oder nicht: Versuchen Sie mit Ihrem Content immer, eine Markenresonanz bei Ihrer Zielgruppe zu erzeugen.

Es ist nicht immer einfach, die richtige Balance zu finden. Deshalb ist es wichtig, dass Sie sich an Ihre Strategie für Inhalte und Ihre Markenwerte halten. Durch die richtige Nutzung verschiedener Plattformen, Inhalte und Anzeigentypen können Sie Begeisterung für Ihre Marke aufbauen und Ihre Botschaft vermitteln, ohne störende Kommentare zu provozieren. Um potenzielle Kontroversen zu vermeiden, sollten Sie sich auf Plattformen konzentrieren, bei denen das Entdecken im Vordergrund steht und weniger das Kommentieren. Für Kanäle, in denen der Schwerpunkt auf Diskussionen liegt, kommen Formate wie Pre-Roll- oder Bumper-Anzeigen, Stories und Umfragen in Betracht.

Nutzer mögen es nicht, wenn sich Unternehmen in Debatten einmischen, bei denen sie fehl am Platz sind.

2. Verfolgen Sie das kulturelle Klima

Vor einem Post sollten Sie sich immer informieren, was auf der Plattform Ihrer Wahl gerade vor sich geht. Berücksichtigen Sie bei Ihrer Botschaft kulturelle Sensibilität, Platzierung und Brand Safety. Klingt Ihre Botschaft unsensibel oder ist sie vielleicht unerwünscht? Oder lässt sie sich – bezüglich Interesse oder Resonanz – anpassen? Das gilt besonders für Paid Media. Organisieren Sie tägliche, kurze Besprechungen, um die Community-Kultur zu verstehen und zu antizipieren, wie Ihre Inhalte wahrgenommen werden könnten.

Außerdem sollten Sie nach Möglichkeiten suchen, wie Ihre Marke einen Mehrwert für die Community schaffen kann. So postet etwa die Kosmetikmarke Sephora Pflegetipps, die Bank of America gibt Tipps zum Umgang mit Geld und vermittelt Wissen zum Thema Finanzen. Erstellen Sie eine Liste mit unverfänglichen Themen, die gut ankommen, z. B. karitative Projekte, Geschenketipps oder Freizeit.

Organisieren Sie tägliche, kurze Besprechungen, um die Community-Kultur zu verstehen und zu antizipieren, wie Ihre Inhalte wahrgenommen werden könnten.

3. Haben Sie einen Plan B griffbereit

Reaktionen auf bestimmten Content sind nicht immer leicht vorherzusehen. Versuchen Sie also, auf Kommentare angemessen zu reagieren und Lösungen zu finden. Zum Beispiel, indem Sie Missverständnisse klären, eine kurze Posting-Pause einlegen oder die inhaltliche Richtung ändern. Intensivieren Sie das Community-Management und die Moderation und statten Sie Ihr Team schon im Vorfeld mit einem Arsenal guter Antworten aus, damit Diskussionen nicht aus dem Ruder laufen.

In welchem Umfang negative Kommentare hingenommen werden, entscheidet natürlich jedes Unternehmen selbst. Bei Digitas gilt diese Faustregel: Sind 20 Prozent der Kommentare ablehnend oder nicht themenbezogen, ist es an der Zeit, umzuschwenken und eine neue Botschaft zu verwenden. Sehen Sie sich die Inhalte genau an, die solche Reaktionen hervorrufen. Dies kann Ihnen bei der Planung künftiger Themen helfen und Ihnen wichtige Informationen zu Ihrer Zielgruppe liefern.

Sind 20 Prozent der Kommentare ablehnend oder nicht themenbezogen, ist es an der Zeit, umzuschwenken und eine neue Botschaft zu verwenden.

Behalten Sie Ihre Community im Blick

Ganz gleich, was Sie posten – denken Sie daran: Communitys bestehen aus echten Menschen, die ihre echte Meinung, echte Freude, echten Kummer und echte Angst zum Ausdruck bringen. Betrachten Sie die Reaktionen auf Ihren Content also am besten immer aus einem menschlichen Blickwinkel – besonders in unsicheren Zeiten wie diesen.

Weitere Informationen zu Brand Safety und Brand Suitability auf YouTube finden Sie hier: YouTube.com/HowYouTubeWorks.

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