The Update: Wie Google mobile Erlebnisse schafft, bei denen der Kunde an erster Stelle steht

The Update: Wie Google mobile Erlebnisse schafft, bei denen der Kunde an erster Stelle steht

Guests
Marvin Chow, VP of Consumer Apps Marketing at Google
Natalie Zmuda, Global Executive Editor at Think with Google
Published
August 2020

In dieser Episode von The Update spricht Natalie Zmuda, Global Executive Editor von Think with Google, mit Marvin Chow, VP of Consumer Apps Marketing bei Google, darüber, wie Marken ihre Kunden an die erste Stelle setzen und großartige mobile Nutzererlebnisse bieten können. Sie sprechen über die Balance, die Google zwischen Daten und Empathie herstellt, um relevante, hilfreiche Erfahrungen über verschiedene Kanäle hinweg zu liefern.

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Es ist sehr wichtig, herauszufinden, wo und wann [Wo kann man die Nachfrage befriedigen] [Wann ist der richtige Zeitpunkt]

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[Wann ist der richtige Zeitpunkt] man die Nachfrage der Nutzer befriedigen sollte.

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Je mehr sich Technologie entwickelt,

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desto mehr wird sie in den Hintergrund rücken.

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[Kanäle] [Touchpoints] [App] Man wird nicht mehr über Kanäle, Touchpoints,

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[Kanäle] [Touchpoints] [App] Apps oder Technologie, die man nutzt, nachdenken.

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Man wird einfach das machen, was man

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in diesem Moment tun will.

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[Natalie Zmuda, Global Executive Editor, Think with Google] [Marvin Chow, VP, Consumer Apps Marketing, Google] In dieser Folge von The Update

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[Natalie Zmuda, Global Executive Editor, Think with Google] [Marvin Chow, VP, Consumer Apps Marketing, Google] erzählt uns Marvin Chow,

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[Natalie Zmuda, Global Executive Editor, Think with Google] [Marvin Chow, VP, Consumer Apps Marketing, Google] VP des Consumer Apps Marketing bei Google,

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[Natalie Zmuda, Global Executive Editor, Think with Google] [Marvin Chow, VP, Consumer Apps Marketing, Google] [Inside Google Marketing: ein Human-First-Ansatz für herausragende mobile Nutzererfahrungen] wie Marken ihre Kunden an erste Stelle stellen

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[Inside Google Marketing: ein Human-First-Ansatz für herausragende mobile Nutzererfahrungen] und herausragende mobile Nutzererfahrungen schaffen können.

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Was versteht man bei Google unter einer herausragenden mobilen Nutzererfahrung?

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Google wurde als User-First-Unternehmen gegründet.

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Ich meine, unser erstes Produkt war die Google Suche.

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In einer Zeit, in der Portale dominierten,

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bot Google was an?

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Eine schlichte weiße Seite mit einem Feld in der Mitte.

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Man gibt einfach das ein, was man will.

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[Kühlschrank kaufen] Vielleicht will man einen Kühlschrank kaufen,

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[Flug buchen] oder einen Flug buchen.

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[Wie wird das Wetter heute?] Oder man will wissen, wie das Wetter wird.

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[Wie wird das Wetter heute?] Egal, was man eingegeben hat:

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[Wie wird das Wetter heute?] Wir wollten die Antwort liefern, die gebraucht wird.

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[Menschliche, User-First-Erfahrung] Und genau das macht eine menschliche,

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[Menschliche, User-First-Erfahrung] User-First-Erfahrung aus.

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[Schnell, simpel und relevant] Sie ist schnell, simpel und relevant für dich.

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Und seitdem

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ist das Teil unserer DNA

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in all unseren Produkten geworden — egal, ob es

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Gmail, Maps, Fotos oder der Google Assistant ist.

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[Es ist unsere Mission, die Informationen dieser Welt zu organisieren und allgemein zugänglich und nutzbar zu machen.] All das geht auf die ursprüngliche Suche zurück

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[Es ist unsere Mission, die Informationen dieser Welt zu organisieren und allgemein zugänglich und nutzbar zu machen.] und die Mission, die Informationen dieser Welt zu organisieren

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[Es ist unsere Mission, die Informationen dieser Welt zu organisieren und allgemein zugänglich und nutzbar zu machen.] und allgemein zugänglich und nutzbar zu machen.

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Was sollten Marketer wissen,

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[Wie bietet man eine herausragende mobile Nutzererfahrung?] wenn sie eine wirklich herausragende mobile Nutzererfahrung bieten wollen?

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Also, der Einfluss von Mobile auf Kultur, Gesellschaft und Marken ist enorm.

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Aber gleichzeitig

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müssen Marken vorsichtig sein, wenn sie

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mit dem mobilen Ökosystem arbeiten,

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denn wie man in den letzten 10 Jahren sehen konnte, verändert es sich enorm.

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[User-First vs. Channel-First] Und Marken müssen zuerst

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[User-First vs. Channel-First] an den User denken, nicht an den Kanal.

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[User-First vs. Channel-First] Man braucht definitiv eine mobile Strategie.

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[User-First vs. Channel-First] Aber wenn man beginnt, über

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all die Stellen nachzudenken, an denen man sich

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00:01:48,708 --> 00:01:49,909 mit seinen Kunden

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über digitale Technologien verbinden kann,

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muss man über all diese Kanäle nachdenken.

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Egal, ob es

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das mobile Web ist, oder Apps, Third-Party-Partner,

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oder Augmented-Reality-Apps, die identifizieren können, was Menschen sehen,

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oder digitale Sprachassistenten.

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[Hey Google...] Die Möglichkeit, sich nicht nur auf Mobile zu konzentrieren,

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sondern von dort aus zu expandieren,

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[Kunden mit relevanten und hilfreichen Erfahrungen verbinden] und sich mit Kunden zu verbinden

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[Kunden mit relevanten und hilfreichen Erfahrungen verbinden] mit wirklich relevanten und hilfreichen Erfahrungen

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[Kunden mit relevanten und hilfreichen Erfahrungen verbinden] ist die größte Chance, die wir haben.

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Es macht also Sinn, dass dies eine riesige Chance für Marken ist.

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Aber was ist mit den Kunden?

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[Was denken Kunden über mobile Erfahrungen?] Was denken sie darüber?

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[Was denken Kunden über mobile Erfahrungen?] Kunden denken nicht an „ Touchpoints“.

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Sie denken an Mehrwert, an Ergebnisse,

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sie denken:

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[Reise buchen nach...] „Ich muss eine Reise buchen, ich muss

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[Apotheke in der Nähe] ein Rezept für etwas einlösen

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[Apotheke in der Nähe] oder einen neuen Lippenstift bestellen.“

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[Lippenstift] oder einen neuen Lippenstift bestellen.“

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[Lippenstift] Und sie denken:

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[Unterwegs] Und wenn man dabei unterwegs ist, dann nutzt man ein Mobiltelefon,

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[Unterwegs] oder wenn man in der Arbeit ist,

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[In der Arbeit] vielleicht einen Desktop-Computer.

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[In der Arbeit] Oder – mit den neuen Systemen, die es gibt, –

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[Zuhause] wenn man in der Küche ist,

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[Zuhause] nutzt man vielleicht einen Sprachassistenten.

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[Zuhause] Es passiert vielleicht,

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dass ich ein Foto von etwas mache, das ich haben will

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und dann eine Computer Vision verwende,

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um das Produkt zu finden und es dann direkt zu kaufen.

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Alles, was Sie beschreiben, ist eine wirklich reibungslose Erfahrung.

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Ich denke, dass bei vielen Marken

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die meisten Reibungen, viele Reibungen, innerhalb ihrer Organisation entstehen.

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[Wie können Marken interne Reibungen reduzieren, um eine herausragende Nutzererfahrung zu bieten?] Könnten Sie ein bisschen auf diese Herausforderung eingehen?

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[Wie können Marken interne Reibungen reduzieren, um eine herausragende Nutzererfahrung zu bieten?] Niemand möchte

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eine schlechte Nutzererfahrung bieten.

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Niemand möchte einen Nutzer enttäuschen,

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aber ganz oft –

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haben wir am Ende

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Homepage-Karussells mit einem Organigramm, in dem für alle Ding

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alle etwas mitzureden haben.

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Das ist nicht die beste Lösung.

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Ich denke, dass wir alle

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uns fragen sollten: „Wie können wir uns intern abstimmen?

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Wie schaffen wir es, dahin zu kommen, dass wir alle auf einer Wellenlänge sind?“

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[Bieten, was der Nutzer braucht] In Bezug darauf, was der Nutzer braucht

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[Bieten, was der Nutzer braucht] und wie es für den Nutzer Sinn macht.

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[Bieten, was der Nutzer braucht] Welche spezifischen Hürden

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sehen Sie tatsächlich als Problem,

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[Welche Hürden gibt es?] wenn man all diese Reibungen verhindern will?

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Die erste Hürde ist

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[Commitment der Führung sichern] Senior-, C-Level-Buy-in, wie auch immer man es nennen will:

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[Commitment der Führung sichern] Das höchste Level des Unternehmens

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[Commitment der Führung sichern] muss entscheiden: „Was wollen wir tun?

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[Commitment der Führung sichern] Was ist das Ziel?

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[Commitment der Führung sichern] Wie wollen wir es erreichen?

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[Commitment der Führung sichern] Ist es eine Priorität?"

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[Commitment der Führung sichern] Das ist auf der höchsten Ebene wirklich wichtig,

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denn sie legt den Ton für das Unternehmen fest.

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[Isolierte Teams aufbrechen] Als Nächstes kommen Silo-Teams.

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[Isolierte Teams aufbrechen] Jedes Unternehmen hat,

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[Isolierte Teams aufbrechen] entweder in den Funktionen oder Geschäftseinheiten,

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viele Menschen

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mit unterschiedlichen Vorstellungen.

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Und wie diese Teams miteinander kommunizieren,

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wie sie verschiedene Daten für Entscheidungen nutzen,

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muss irgendwie einheitlich gestaltet werden,

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damit die Teams nicht nur zusammenarbeiten,

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sondern kooperieren, um ein gemeinsames Ziel zu erreichen.

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Which leads to kind of the third point, which is inconsistent KPIs.

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[Gemeinsame Ziele absprechen] Wenn man eine Gruppe mit einem Ziel hat,

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und eine andere Gruppe mit einem anderen Ziel,

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und diese miteinander im Widerspruch stehen, ist es

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sehr, sehr schwierig, die beste

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Nutzererfahrung zu bieten. Deshalb

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sind Unterziele sehr wichtig.

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Diese Kennzahlen, an denen sich alle ausrichten, also „Wo wollen wir letztendlich hin?

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Was wollen wir als Unternehmen

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einem Nutzer bieten?“

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zu formalisieren ist wirklich, wirklich wichtig.

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Haben Sie Beispiele für diese organisatorischen Herausforderungen, die Sie

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bei Google gesteuert haben, damit wir

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[Wie hat Google diese Herausforderungen gemeistert?] eine herausragende Nutzererfahrung bieten können?

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Mir fallen mehrere ein, die

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gut funktioniert haben. Kürzlich

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hat Google Maps – wirklich eines unserer beliebtesten Produkte –

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sein 15-jähriges Jubiläum gefeiert.

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Also haben wir diesen Februar zum 15-jährigen Jubiläum, eine der größten Veränderungen

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der letzten Jahre an Maps vorgenommen.

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Maps ist mehr als nur Navigation.

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Wir sehen es viel mehr

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[Entdecken] als Mittel zur Entdeckung.

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[Entdecken] Es hilft Nutzern,

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[Entdecken] Restaurants oder Aktivitäten zu finden,

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[Entdecken] wenn sie sich an einem Ort oder

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[Entdecken] in einem bestimmten Stadtteil befinden.

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[Entdecken] Nutzer haben uns immer wieder gesagt, dass sie das wollen.

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[Entdecken] Sie wollen wissen: „ Was kann ich dort machen?“

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Diese Insights zu vereinen, zu verstehen,

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wie man das neue Produkt entwirft,

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welche UX die richtige wäre,

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welche Story die richtige wäre, beschäftigte viele Menschen über mehrere Jahre,

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um dann am Ende alles zu vereinen, in einem Moment,

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in dem wir wirklich einen Schritt nach vorne machten.

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Es war kein kleiner Schritt, sondern eher eine Revolution,

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die die Art und Weise verändern würde,

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wie Menschen durch die Welt um sie herum navigieren.

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Erzählen Sie mir etwas mehr, über die Rolle von Marketing,

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[Welche Rolle spielt Marketing für eine herausragende Nutzererfahrung?] wenn man eine herausragende Nutzererfahrung bieten will.

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[Sich für den Kunden einsetzen] Es ist unser Job, uns für den Kunden einzusetzen,

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[Sich für den Kunden einsetzen] also für seine Bedürfnisse und seine Insights.

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Es ist unser Job, das zusammenzubringen,

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es zu verpacken,

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es mit anderen zu teilen, damit sie ihren Job besser machen können.

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Produktmarketing ist eine Funktion, die bei Google quasi in der Mitte sitzt.

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Sie hilft uns, User Insights und Geschichten zu übersetzen, aber sie übersetzt auch die Technologie

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und die Technik des Unternehmens, damit diese auf den Markt kommt

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und die Geschichte und das Storytelling berücksichtigt.

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Tatsächlich ist es ihr Job,

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[Relevant für den Kunden] Produkte und Geschichten für Kunden relevant zu machen,

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[Relevant für den Kunden] basierend auf den strategischen Zielen, die wir haben.

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basierend auf den strategischen Zielen, die wir haben.

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[Wie können Marketer eine User-First-Kultur entwickeln?] um eine Kultur zu entwickeln, die sich wirklich

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[Wie können Marketer eine User-First-Kultur entwickeln?] auf eine bessere Nutzererfahrung konzentriert?

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[Wie können Marketer eine User-First-Kultur entwickeln?] Wir lieben Daten.

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Wir testen alles. Es ist fast ekelhaft,

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wie viel wir testen.

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Ich glaube, letztes Jahr haben wir für die Google Suche

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[Über 460.000 Experimente] über 460.000 Experimente durchgeführt,

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[3.600 Verbesserungen] die zu über 3.600 Verbesserungen bei der Suche führten.

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[3.600 Verbesserungen] Was großartig ist, wenn man ein Nutzer ist,

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[3.600 Verbesserungen] weil man diese 3.600 Verbesserungen will.

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Eine Test- und

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Wiederholungskultur zu haben, ist sehr wichtig.

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Eine Kultur, in der man

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Daten auf den Tisch legt und dies zwar nicht unbedingt

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die exakte Entscheidung antreibt,

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[Gemeinsamer Datenpunkt für die Entscheidungsfindung] aber einen gemeinsamen Datenpunkt entstehen lässt,

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[Gemeinsamer Datenpunkt für die Entscheidungsfindung] der Menschen bei Entscheidungen hilft.

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[Gemeinsamer Datenpunkt für die Entscheidungsfindung] Und ich denke, dass das eine wirklich wichtige Sache ist,

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[Gemeinsamer Datenpunkt für die Entscheidungsfindung] die Google macht.

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[Gemeinsame Sprache] Diese Daten zu haben, kreiert eine gemeinsame Sprache

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[Gemeinsame Sprache] rund um „OK, vergleichen wir X mit Y “, oder

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[Gemeinsame Sprache] „vorher und nachher“.

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Welche Rolle spielt COVID-19 Ihrer Meinung nach

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[Wie beeinflusst COVID-19 Kundenerwartungen?] bezüglich der Kundenerwartungen

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[Wie beeinflusst COVID-19 Kundenerwartungen?] und Marketing?

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Es ist jetzt wichtiger denn je, dass wir

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verstehen, was Kunden erwarten,

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und uns nicht darauf konzentrieren,

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[Auf den Nutzer konzentrieren] was für unser Unternehmen, unsere Strategie wichtig ist,

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[Auf den Nutzer konzentrieren] sondern uns auf den Nutzer konzentrieren.

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Wenn wir auf diese Zeit zurückblicken,

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werden die Marken, die die Pandemie

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gut überstanden haben,

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[Fokuspunkte] drei Dinge gemacht haben:

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[Fokuspunkte] [Menschlich sein] [Einfallsreich sein] Sie waren menschlich, sie waren einfallsreich

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[Fokuspunkte] [Menschlich sein] [Einfallsreich sein] [Langfristig denken] und sie haben langfristig gedacht.

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[Fokuspunkte] [Menschlich sein] [Einfallsreich sein] [Langfristig denken] Aber was bedeutet das?

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[Menschlich sein] Menschlich sein bedeutet, zu verstehen,

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[Menschlich sein] was Menschen durchmachen, und

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[Menschlich sein] wie du ihnen helfen kannst.

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[Einfallsreich sein] Einfallsreich sein bedeutet, zu verstehen,

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[Einfallsreich sein] wie sich das menschliche Verhalten verändert,

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[Einfallsreich sein] aber auch wie Technologie sich verändert,

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[Einfallsreich sein] damit man auf die Bedürfnisse der Menschen eingehen kann.

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[Einfallsreich sein] Zu verstehen, was das für deine Markre

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[Einfallsreich sein] und die zukünftige Gestaltung der Nutzererfahrung bedeutet.

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[Einfallsreich sein] Und der letzte Punkt ist,

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[Langfristig denken] Und der letzte Punkt ist,

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[Langfristig denken] Die Pandemie ist noch lange nicht vorbei,

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[Langfristig denken] und um erfolgreich zu sein, denke ich,

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[Langfristig denken] muss man darüber nachdenken, was man persönlich

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[Langfristig denken] langfristig gesehen

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[Langfristig denken] beitragen kann.

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[Langfristig denken] Denn das ist es, was die Menschen wirklich schätzen werden.

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Es wird also nicht einfach.

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Aber wenn wir die Herausforderung annehmen,

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können Marketer glaube ich

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sehr viel Mehrwert dazu beitragen, wie Marken und Unternehmen über ihre Strategie denken

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und wie sie die Dinge in den nächsten 6, 12 und 18 Monaten angehen.

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[The Update]

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[The Update] [Think with Google]