Neue Studie: Plattformübergreifende Analysen sind der Schlüssel zu langfristigem Erfolg

Jonathan Meltzer / Oktober 2020
Eine stilisierte Anordnung mit Linienzeichnungen von Datendiagrammen und grafischen Symbolen, die von einer blauen Lupe überlagert sind.

Daten sind die Grundlage intelligenter Geschäftsentscheidungen. Während Werbetreibende weltweit auf die Veränderungen im Verbraucherverhalten reagieren, wird es immer wichtiger, Daten effektiv zu nutzen, um die Kundentreue aufrechtzuerhalten und neue Einnahmequellen zu erschließen.

Unternehmen stehen heute mehr Daten zur Verfügung als je zuvor, vor allem aus den vielen Kundeninteraktionen in Apps, auf Websites und angeschlossenen Geräten sowie als Reaktion auf Marketinginitiativen per E-Mail und in sozialen Netzwerken oder auf digitale Anzeigen.

Vor diesem Hintergrund untersuchte Google gemeinsam mit Forrester Consulting, wie Werbetreibende digitale Analysen heute einsetzen und wie sie planen, diese zukünftig zu nutzen. Forrester befragte 750 Marketing-Entscheidungsträger aus großen Unternehmen verschiedener Branchen in Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Australien, Japan und den USA.

Den Ergebnissen zufolge haben die Marketingverantwortlichen Schwierigkeiten, das große Volumen eingehender Daten zu verwalten und dabei gleichzeitig der Privatsphäre ihrer Kunden sowie dem Datenschutz Priorität einzuräumen. Zugleich glauben sie, dass maschinelles Lernen bei der Bewältigung dieser Herausforderungen hilft und eine entscheidende Rolle für künftigen Erfolg spielen wird.

Weniger als die Hälfte der Befragten verwendet plattformübergreifende Analysetools

Marketer, die Probleme mit der Verwaltung, Organisation und Zusammenfassung ihrer Daten haben, stehen nicht allein da. Mehr als die Hälfte der Befragten gab an, dass allein die Verwaltung der Datenmenge eine große Herausforderung darstellt.1 Ihre Daten werden von verschiedenen Teams separat gespeichert und die bislang verwendeten Analysetools können mit der Entwicklung nicht mithalten.

Und obwohl 84 % plattformübergreifende Analysen für „entscheidend“ oder „sehr wichtig“ halten, wurden sie nur von 43 % implementiert. Viele verwenden also für die Analyse von Websitedaten andere Tools als für die Analyse von App-Daten. So ist es schwierig, ein vollständiges Bild zu schaffen.2

Nutzung der Analyseplattformen

Plattformübergreifend.png

Datenschutz hat oberste Priorität

Datenschutzbestimmungen werden immer wichtiger. Dies sollte sich unbedingt in den Analysefunktionen und -lösungen widerspiegeln. Ob DSGVO in Europa, das kalifornische Gesetz zum Schutz der Privatsphäre von Verbrauchern (California Consumer Privacy Act) oder das brasilianische Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) – Marketer müssen verantwortungsvoll mit den personenbezogenen Daten ihrer Kunden umgehen. Marketingexperten haben erkannt, dass sie vor allem in Tools und Entwicklungsprozesse investieren müssen, mit denen sie Kundendaten schützen und Vertrauen bewahren können.

64 % der von Forrester befragten Experten gaben an, dass sie ihre Datenschutz- und Datenverwaltungstools ausbauen.

Als Antwort gaben 64 % der von Forrester befragten Führungskräfte an, dass sie ihre Datenschutz- und Datenverwaltungstools ausbauen. Genau die Hälfte würde Lösungen begrüßen, die das Nutzerverhalten plattform- und geräteübergreifend auf eine datenschutzkonforme Weise vereinheitlichen.3

Neue Erkenntnisse durch Automatisierung und maschinelles Lernen

Die Forrester-Umfrage verdeutlicht außerdem die Kluft zwischen der entscheidenden Rolle, die maschinelles Lernen für die Entwicklung hochwertiger Nutzererfahrung spielen kann, und der Fähigkeit von Marketingunternehmen, maschinelles Lernen und Automatisierung effektiv einzusetzen.

Vier von fünf Experten gaben an, dass die Fähigkeit, mit maschinellem Lernen Erkenntnisse zu gewinnen, entscheidend für den Erfolg ihres Unternehmens ist. Aber nur 44 % sind der Meinung, dass ihre derzeitigen Bemühungen sehr effektiv sind. Mehr als die Hälfte gab zu, dass ihrer digitalen Analyselösung die Fähigkeiten des maschinellen Lernens und der Automatisierung fehlen, die zur Erreichung der Marketingziele eigentlich erforderlich wären.4

Doch Marketer, die in der Lage sind, zuvor separat gespeicherte Verhaltensdaten von Produkten oder Touchpoints miteinander zu verknüpfen, gewinnen durch maschinelles Lernen neue Erkenntnisse. Beispielsweise ermöglichen fortschrittliche Messmodelle einen schnelleren und tieferen Einblick in komplexes Kundenverhalten, sodass Marketingexperten auf der Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse handeln können. Fast vier von zehn Entscheidungsträgern gaben an, dass sich durch digitale Analyse ihre Fähigkeit verbessert hat, Erkenntnisse über Kunden an Produktteams weiterzuleiten – was wiederum zu besseren, stärker personalisierten Kundenerfahrungen führt.5

Der Blick in die Zukunft

Aus der Studie geht klar hervor: Die Unternehmen, die Daten am effektivsten nutzen, haben auch am stärksten in plattformübergreifende Tools investiert und vertreten eine Denkweise, die voll auf den Schutz von Privatsphäre ausgerichtet ist. Außerdem machen sich diese Unternehmen auch Erkenntnisse des maschinellen Lernens zunutze, um relevante und ansprechende Nutzererfahrungen zu schaffen.

Insbesondere in dieser herausfordernden und schnelllebigen Welt verschafft die Integration der genannten Analysefunktionen Marketern demnach wertvolle Erkenntnisse, die ihnen auch langfristig von hohem Nutzen sind.

Lesen Sie hier den vollständigen Bericht von Forrester Consulting.

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