The Update: Warum klare Marketingziele in Zeiten von Automatisierung entscheidend sind

The Update: Warum klare Marketingziele in Zeiten von Automatisierung entscheidend sind

Guests
Jason Spero, VP of Global Performance Solutions at Google
Marie Gulin-Merle, Global VP of Ads Marketing at Google
Published
August 2020

In dieser Episode von The Update spricht Googles Global VP of Ads Marketing Marie Gulin-Merle mit Jason Spero, VP Global Performance Solutions bei Google, über die Herausforderungen, denen sich Werbetreibende heute stellen müssen, und darüber, wie sie die zunehmende Komplexität mit einem klaren Fokus auf ihre Marketingziele bewältigen können.

In den kommenden Wochen und Monaten werden wir diese fünf Marketingziele genauer beleuchten:

  • Apps und mobiles Web: auf Mobilgeräten rundum überzeugen
  • Onlineumsatz: aus Besuchern zahlende Kunden machen
  • Lead-Generierung: mehr qualifizierte Leads erhalten
  • Bekanntheit: die eigene Marke bekannt machen
  • Umsatz im Laden: mehr Verkäufe vor Ort erzielen

Sie haben nur wenig Zeit? Schauen Sie sich die 2-minütige Version des Videos an (nur auf Englisch).

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Hallo, ich bin Jason Spero.

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Ich leite die Area „Global Commercialization Efforts“ für die Performance-Media-Produkte von Google.

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Wir reden also über Search, Display, Programmatic, unsere GMP-Plattformen, Messung usw.

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Während der Produktentwicklungsprozesse von Google sind wir die Stimme des Kunden.

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[Produkt zum Markt] Wir bringen die Märkte zum Produkt und Produkte auf den Markt.

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In dieser Folge von The Update spreche ich mit Jason Spero

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darüber, weshalb klare Marketingziele

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[Marketingziele im Zeitalter der Automatisierung] darüber, weshalb klare Marketingziele

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[Marketingziele im Zeitalter der Automatisierung] im Zeitalter der Automatisierung besonders wichtig sind.

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[Jason Spero VP, Global Performance Solutions, Google] [Marie Gulin-Merle, Global VP of Ads Marketing, Google] Ich habe gehört, dass Sie viel über

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[Jason Spero VP, Global Performance Solutions, Google] [Marie Gulin-Merle, Global VP of Ads Marketing, Google] Nutzertransformation auf mobilen Geräten

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[Jason Spero VP, Global Performance Solutions, Google] [Marie Gulin-Merle, Global VP of Ads Marketing, Google] und die rapiden Verhaltensveränderungen sprechen,

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[Jason Spero VP, Global Performance Solutions, Google] [Marie Gulin-Merle, Global VP of Ads Marketing, Google] die wir aktuell beobachten können.

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[Jason Spero VP, Global Performance Solutions, Google] [Marie Gulin-Merle, Global VP of Ads Marketing, Google] Können Sie uns erklären, welche Parallelen Sie hier sehen?

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Viele der aktuellen Herausforderungen für Marketer erinnern mich an die Situation vor 10 Jahren.

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Mein erster Job bei Google war, Google und unseren Partnern dabei zu helfen, die dramatische Veränderung

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zu verstehen und zu bewältigen, die die Einführung von mobilen Geräten mit sich brachte.

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[Produkttransformation] Für Google bedeutete das letztendlich,

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[Produkttransformation] dass wir unsere Produkte grundlegend ändern mussten.

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[User Engagement] Wie Sie wissen, Marie, mussten Marketer deshalb

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[User Engagement] User Engagement und User Empowerment neu überdenken.

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[User Engagement] Das Marketing musste vollkommen verändert werden,

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um weiter erfolgreich zu sein.

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Wie damals sehe ich heute viel Disruption und die Notwendigkeit für Anpassung.

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Egal, ob Verbraucher an einem neuen Auto oder neuen Schuhen interessiert sind:

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Wir beobachten einen rapiden Wandel,

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der eine sehr viel differenziertere und komplexere Customer Journey hervorbringt.

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[Zunehmende Bedeutung von digitalem Marketing] Und wir können eine zunehmende Bedeutung

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[Zunehmende Bedeutung von digitalem Marketing] von digitalem Marketing beobachten.

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[Zunehmende Bedeutung von digitalem Marketing] Erfreulich ist, dass wir überall Innovation sehen.

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Auf der einen Seite sind wir auf diesen Moment vorbereitet.

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Die Branche wächst schnell

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und es gibt digitale Tools, die unglaublich leistungsfähig geworden sind.

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Aber auf der anderen Seite werden das Marketing

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und unsere Marketer extrem beansprucht.

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Also, Jason, was ist derzeit Ihrer Meinung nach die größte Herausforderung für Marketer?

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Ich würde sagen die Komplexität.

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Es gibt heute so viele verschiedene Punkte, an denen man

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mit Verbrauchern interagieren kann.

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Das höre ich in jedem Gespräch, das ich mit Marketern führe.

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Im Hinblick auf die sich laufend entwickelnde Customer Journey

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hat die Branche spezialisierte Medienkanäle und Formate entwickelt

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Teams müssen also Experten

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für Dutzende Kontaktpunktlösungen werden,

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die Teil der Journey sind, in die sie investieren wollen.

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Dann müssen Marketer noch in die Nachbearbeitung investieren, um alles wieder zusammenzubringen

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und einen Gesamtüberblick über den Kunden zu haben.

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Das ist sehr viel Arbeit

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und überhaupt nicht skalierbar.

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Oft verlieren wir bei der Umsetzung unsere Ziele aus dem Blick.

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Diese Medienstrategien und damit verbundene Käufe sind eine Annäherung an unsere Geschäftsziele.

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Letztendlich bemühen Marketer sich darum, ihre Medienkanäle

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mit den Marketingzielen zu vereinbaren,

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und konzentrieren sich nicht mehr darauf, was der Marke wirklich wichtig ist.

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Ziele gehen also in der Umsetzung verloren …

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wie sieht das in der Realität aus?

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Wissen Sie, am häufigsten erlebe ich,

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dass Menschen aus dem Auge verlieren, was das ursprüngliche Marketingziel war.

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So viele Marketer

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limitieren ihre Strategie

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[Ein Teil der Customer Journey] und konzentrieren sich nur auf einen Teil der Customer Journey.

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[Ein Teil der Customer Journey] Sie wollen den Kauf an Land ziehen

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und konzentrieren sich vor allem auf die Medien, die dem Kauf ihrer Meinung nach am nächsten sind.

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Vielleicht ist das Search oder Remarketing oder etwas anderes.

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Oder sie wollen Awareness generieren

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und kaufen deshalb Video- oder Social-Media-Werbung mit hoher Reichweite.

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Aber all diese Medien werden dann anhand von Hilfsmetriken gemanagt, damit man sich daran erinnert,

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und alle verbringen die nächsten zwei bis drei Jahre damit, diese Hilfsmetriken zu optimieren.

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Aber dabei verlieren sie eventuell das ursprüngliche Ziel aus den Augen,

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nämlich ein Produkt zu verkaufen oder Menschen dazu zu bringen, ein Produkt zu testen, oder es bewusster wahrzunehmen.

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Die tatsächlichen Medienziele

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werden von den Marketingzielen getrennt.

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Manchmal konnte ich beobachten, dass Marketer

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das Geschäftsziel aus den Augen verlieren …

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Haben Sie das also auch gesehen?

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Ja, Sie haben vollkommen Recht.

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Manchmal passen die Marketingziele und diese Hilfsmetriken

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wie Sie sagen, nicht mehr zu den Geschäftszielen und ich würde da auf Aspekte wie

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ROI hinweisen, was für so viele Marketer essentiell

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und ein wertvolles Tool ist, aber es kann davon ablenken, was am wichtigsten ist.

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Vielleicht gebe ich hier mal ein Beispiel.

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Stellen wir uns ein Szenario vor, in dem man 1 $ investiert

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und 10 $ zurückbekommt,

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oder 100 $ investiert und 300 $ zurückbekommt.

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Wenn man streng nach dem ROI geht, gewinnt das 10-für-1-Szenario.

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Allerdings führt das eventuell dazu, dass man es ablehnt,

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mehr zu investieren, auch wenn man weiß,

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dass man eine größere Umsatzrendite

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und mehr Gewinn und Wachstum erzielen könnte.

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Ein Marketer, der auf Gewinn oder Gesamtwachstum fokussiert ist,

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verpasst diese Chance, weil

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das Marketing auf der Hilfsmetrik ROI basiert.

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In beiden Fällen gehen wir davon aus,

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Kundengewinnung oder mehr Kunden in ein Geschäft zu bekommen,

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[Geschäftsziel] oder ein Geschäftsziel: Gewinn oder Wachstum.

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[Geschäftsziel] Und alles Marketing auf ihren Medienkanälen

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sollte auf dieses Ziel hinarbeiten.

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Was können wir bei Google

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tun, um Marketern zu mehr Erfolg zu verhelfen?

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Zunächst muss allen klar sein, dass Komplexität ein großer Teil des Problems ist.

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Wir glauben, dass die Antwort auf die Komplexität in der Automatisierung liegt.

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Mit den richtigen Tools

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[Die Gebote] können wir Gebote

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Budgets und Kreativideen

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[Die Kreativideen] mit dem eigentlichen Ziel der Marketer koordinieren –

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und zwar auf allen Kanälen.

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Also anstatt Search, Display, den Feed

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[Automatisierung beseitigt Fragmentierung] oder die Video-Ads innerhalb eines Silos zu optimieren,

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[Automatisierung beseitigt Fragmentierung] kann Automatisierung diese Fragmentierung beseitigen,

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[Automatisierung beseitigt Fragmentierung] sowohl im Medienbereich

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[Automatisierung beseitigt Fragmentierung] als auch im Bereich der User Journey.

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Automatisierung kann kampagnenübergreifend funktionieren,

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und einige der größeren Fragen adressieren, die mir Marketer stellen.

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Eine davon ist,

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wie man davon wegkommt, so viele verschiedene Medienkanäle mit

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so vielen verschiedenen Kampagnen zu managen.

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Ich finde, die Vision von Google ist in den Innovationen

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rund um die App-Kampagnen klar zu erkennen,

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die wir auch bei lokalen Kampagnen und Smart Shopping anwenden.

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[Optimierende, crossmediale Lösungen zum Erreichen der Marketingziele] Wir haben crossmediale Lösungen kreiert, die das Ziel der Marketer näher bringen,

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[Optimierende, crossmediale Lösungen zum Erreichen der Marketingziele] egal, ob es sich um

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Kundengewinnung, den Wert des Warenkorbs oder die Lifetime Value handelt.

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Die zweite große Frage, die mir gestellt wird, ist, wie man

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die Effektivität von verschiedenen Kampagnen in Bezug auf die Ziele nachvollziehen kann, über die wir gesprochen haben.

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Ich denke, dass die Frage der Zuordnung ihren Ursprung in der Fragmentierung hat.

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Sehr viele Marketer verbringen extrem viel Zeit damit,

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alles zu managen und es wieder zusammenzusetzen.

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[Crossmediale Multi-Touch-Attribution ist die Lösung] Wir sind der Meinung, dass crossmediale Multi-Touch-Attribution die Lösung ist.

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[Crossmediale Multi-Touch-Attribution ist die Lösung] Das war uns ganz klar.

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Wir haben das Leben von Marketern bereits mit datengesteuerter Attribution einfacher gemacht,

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die automatisch die

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partielle Zuordnung für jede Journey vornimmt,

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sodass man nicht mehr jede einzeln durchgehen und abschätzen muss, welchen Einfluss die verschiedenen Kanäle hatten.

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Wie können wir Marketern helfen, diese Metriken zu navigieren?

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Ja, es ist ein ziemlich signifikanter Wendepunkt

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[Die Antwort lautet Planung] und wir sind der Meinung, dass die Antwort darauf Planung ist.

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[Die Antwort lautet Planung] Deshalb haben wir in Planungstools investiert,

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[Die Antwort lautet Planung] die es Marketern ermöglichen werden,

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den Einfluss

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ihrer Medien zu sehen und in Bezug auf die Geschäftsmetriken zu optimieren,=

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anstatt sich vielleicht auf die durchschnittliche Cost-per-Aquisition

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oder ROI zu konzentrieren, was Kampagnen einschränken kann.

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Denn hier dreht sich hier vieles darum, –

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und daran erinnern Sie sich sicher auch –

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was dem CFO wichtig ist, und nicht, was

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der Person wichtig ist, die die individuellen Kampagnen managt.

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In meinen früheren Positionen als CMO

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war es immer eine Priorität, die Geschäftsziele

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im Auge zu behalten,

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aber das war ehrlich gesagt nicht immer einfach.

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[Marke und Performance] Viele Teams unterteilen die Welt natürlicherweise in Marke und Performance oder

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[Digital und Fernsehen] Digital und Fernsehen

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[Linear und OTT] oder linear und OTT.

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[Linear und OTT] Aber so entsteht eine größere Komplexität

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ohne eine Lösung für diese neue Consumer Journey. Also,

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Jason, die Frage ist: wie lösen wir diese Spannungen?

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Während Sie diese Frage stellten, ist mir nochmal bewusst geworden, wie schwierig der Job als CMO

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war, mit all den Dingen, die ich navigieren musste.

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Ich würde raten, zuerst das Offensichtliche zu tun,

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[Klare Ziele setzen] also klare Ziele zu setzen.

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[Klare Ziele setzen] Man muss so gut wie möglich

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[Klare Ziele setzen] die Medien, die Dienstleister und den Lärm ausblenden

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und sich auf zwei Bereiche konzentrieren.

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Zuerst – und das tun alle Marketer – muss man ein grundlegendes Verständnis über den Kunden erhalten.

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Und danach

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spricht man mit dem CFO

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[Was möchte Ihr Unternehmen erreichen?] und den Personen, mit denen man sich beraten muss, und versucht zu verstehen,

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[Was möchte Ihr Unternehmen erreichen?] was das Unternehmen erreichen will.

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[Was möchte Ihr Unternehmen erreichen?] Wenn man dieses Level an Klarheit und Einfachheit erreicht hat,

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[Was möchte Ihr Unternehmen erreichen?] kann man die gesamte Organisation

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darauf ausrichten, wie man mittels Marketing dieses Ziel erreicht.

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Das bietet letztendlich die Hebel

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für das Setzen und Erreichen von Zielen, durch ein ausgeglichenes Verhältnis von Geo-Prioritäten,

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Breite versus Tiefe,

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Wachstum versus Gewinn,

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und vielleicht kurzfristig versus langfristig.

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Erstens muss man verstehen, welche Ziele man verfolgt.

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[Ziele miteinander verbinden] Zweitens – und hier schlagen viele fehl –

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[Ziele miteinander verbinden] Ziele miteinander verbinden

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[Ziele miteinander verbinden] und die Geschäftsziele mit den Marketingzielen in Einklang bringen.

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[Ziele miteinander verbinden] Dann muss man die richtigen Kennzahlen berücksichtigen,

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[Ziele miteinander verbinden] um diese Marketingziele anzugehen

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und sie dann jedem mitteilen, mit dem man zusammenarbeitet,

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sodass man als dritten Schritt

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[Medienkanäle managen] das Medienmanagement an den Geschäfts- und Marketingzielen ausrichten kann.

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[Medienkanäle managen] Wie bereits erwähnt, denken wir, dass Automatisierung alle Medien,

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das Targeting, die Budgetverteilung, einfach alles, ordnen kann,

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um das Marketing für eine zentrale Kennzahl zu optimieren.

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Aber Automatisierung ist nur so gut wie die Ziele, die Sie setzen.

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Welche Rolle sollte Google

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dabei spielen

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und wie sieht eine gute Partnerschaft aus?

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[Bessere Lösungen] Wir wollen immer bessere Lösungen schaffen,

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[Bessere Lösungen] um Kunden dabei zu helfen,

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[Bessere Lösungen] Prozesse zu optimieren und diese Ziele zu erreichen.

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[Bessere Lösungen] Deshalb organisiert Google sich selbst,

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unsere Produkte und die Kommunikation zu unseren Kunden

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auf eine sehr viel einfachere Art und Weise.

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Wir ordnen all unsere Produkte und Tools

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den fünf bis sieben häufigsten Marketingzielen zu.

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Man kann den Beginn davon

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in unserem Ansatz für Apps sehen,

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bei dem Werbetreibende über alle Kanäle hinweg kaufen und optimieren können

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App-Kampagnen optimieren also

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den Kampagnenprozess für Marketer,

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sodass sie ihre Apps ganz einfach

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auf allen großen Medienportalen von Google bewerben können,

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einschließlich Search, Google Play, YouTube, Discover

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und AdMob und das Google Display Network.

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Also, alles was man braucht ist ein kurzer Text,

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ein Ziel,

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das man optimieren will und das Werbemittel.

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Der Rest wird automatisch optimiert, sodass Ihre User Sie finden.

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Wir machen dasselbe, was wir auch in Apps tun,

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um die Steigerung von Onlineumsätzen als Marketingziel zu fördern –

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mit dem Smart-Shopping-Ansatz –

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und wir machen dasselbe mit der Steigerung von Offlineumsätzen durch lokale Kampagnen,

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[Einfacher für Sie] um die Arbeit von Marketern zu vereinfachen.

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[Einfacher für Sie] Die Produktvision von Google ist, mehr

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davon in unsere Tools zu integrieren,

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sodass Sie uns ein Ziel nennen können

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und wir schlagen die Tools vor, die

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funktionieren könnten und das Ziel

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auf eine automatisierte Art und Weise näher bringen.

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Funktioniert das wirklich?

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Können Sie ein reales Beispiel dafür nennen, wie klare,

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gemeinsame Ziele und Automatisierung

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heutzutage tatsächliches Geschäftswachstum antreiben?

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Ja, natürlich.

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[Produkte auf dem Markt] Wir haben eine Reihe dieser Produkte,

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[Produkte auf dem Markt] die ich beschrieben habe, auf dem Markt.

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[Produkte auf dem Markt] [App-Kampagnen] [Smart Shopping Kampagnen] Also die App-Lösung, die Lösung für gesteigerten Onlineumsatz,

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[Produkte auf dem Markt] [App-Kampagnen] [Smart Shopping Kampagnen] [Lokale Kampagnen] und lokale Kampagnen.

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[Produkte auf dem Markt] [Smart Shopping Kampagnen] [Steigerung des Onlineumsatzes] Hier ist ein Beispiel für die Steigerung des Onlineumsatzes.

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[Produkte auf dem Markt] [Smart Shopping Kampagnen] [Steigerung des Onlineumsatzes] Letztes Jahr hat einer unserer Partner,

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[Produkte auf dem Markt] [Smart Shopping Kampagnen] [Steigerung des Onlineumsatzes] ein Online-Unternehmen für Handtaschen namens Dagne Dover,

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als Vorbereitung auf die Feiertage nach einem effektiven Weg gesucht,

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um den Gesamtumsatz zu steigern und die Effektivität der gesamten Werbeausgaben zu maximieren.

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Zusammen mit ihrer Agentur –

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Mason Interactive –

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hat die Marke eine Smart Shopping-Kampagne

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bei Google gestartet.

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Dabei hat Machine Learning entschieden,

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wo und wann Produkte für Kunden angezeigt werden,

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die mit einer höheren Wahrscheinlichkeit etwas kaufen.

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Die Ergebnisse davon trugen direkt zu ihrem Ziel bei,

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da sie eine Steigerung der Conversions um mehr als 300 % und ihr Gesamtziel

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einer höheren Effektivität erreichten, aber all diese

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Hilfsmetriken, die immer noch eine Rolle spielen,

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fielen hier raus.

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So konnte man

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eine mehr als vierfache Verbesserung bei der Rentabilität der Werbeausgaben erzielen

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und eine dramatische Steigerung der Conversion-Rate, weil sie die richtigen Kunden fanden.

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Insgesamt führte das zu geringeren

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Costs-per-Aquisition und einer Verbesserung der ROI.

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Also waren all die Hilfsmetriken

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erfolgreich,

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aber nebensächlich im Vergleich zu dem gesamten Spitzenwachstum,

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das sie erreichen konnten, indem sie all ihre Bemühungen vereinten

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und dem wahren Ziel unterstellten, das der Marketer genannt hatte.

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Sie haben zuvor erwähnt,

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dass wir Produkte bündeln und sie

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den Top-Marketingzielen unterordnen.

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Können Sie mir sagen, was das bedeutet

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und was der praktische Nutzen für unsere Zuschauer ist?

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Ja, wir haben eine Serie rund um die Marketingziele zusammengestellt,

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die für Experten und Marketer und Agenturen gemacht ist,

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um ihnen zu helfen, einige der Veränderungen, die wir besprochen haben, umzusetzen.

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Das beinhaltet Geschichten wie die von Dagne Dover,

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[Sie lernen, wie man] [Seine Ziele überdenkt] aus denen man lernen kann, wie man sein Unternehmen transformiert

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[Sie lernen, wie man] [Seine Ziele überdenkt] und seine Ziele überdenkt,

12:33

[Sie lernen, wie man] [Seine Ziele überdenkt] vor allem unter Berücksichtigung von COVID-19.

12:35

[Sie lernen, wie man] [Seine Ziele überdenkt] [Die Hebel erkennt] Es wird Ihnen außerdem dabei helfen, zu erkennen, welche Hebel man braucht,

12:37

[Sie lernen, wie man] [Seine Ziele überdenkt] [Die Hebel erkennt] um die üblichen Marketingziele zu erreichen.

12:39

[Sie lernen, wie man] [Seine Ziele überdenkt] [Die Hebel erkennt] [Seine Ziele erreicht] Und es wird Ihnen helfen,

12:42

[Sie lernen, wie man] [Seine Ziele überdenkt] [Die Hebel erkennt] [Seine Ziele erreicht] Google-Produkte effektiv zu kombinieren,

12:44

[Sie lernen, wie man] [Seine Ziele überdenkt] [Die Hebel erkennt] [Seine Ziele erreicht] um die Ziele zu erreichen, an denen Sie so hart gearbeitet haben.

12:48

[Mit Google Ads können Sie Ihre Ziele erreichen.]

12:54

[Erfahren Sie mehr auf] [g.co/marketingobjectives]

13:00

[The Update] [g.co/TheUpdate] [Think with Google]