The Update: Wie Daten jetzt helfen, Ihr Marketingbudget effizient einzusetzen

The Update: Wie Daten jetzt helfen, Ihr Marketingbudget effizient einzusetzen

Guests
Vidhya Srinivasan, VP of Measurement and Analytics at Google
Marie Gulin-Merle, Global VP of Ads Marketing at Google
Published
Juli 2020

In dieser Folge unserer Videoserie The Update spricht Marie Gulin-Merle, Global VP of Ads Marketing bei Google, mit Vidhya Srinivasan, VP of Measurement and Analytics bei Google, über die Bedeutung von Daten und Messmethoden gerade in der jetzigen Situation: Aktuell verändern sich Konsumentenverhalten und Metriken wöchentlich, manchmal täglich. Seien Sie dabei, wenn die beiden über das Finden relevanter Insights und Erkenntnisse in Zeiten des Umbruchs diskutieren.

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Wünsche und Bedürfnisse von Verbrauchern ändern sich

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sehr schnell, manchmal sogar täglich,

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und Einheitlichkeit beim Reporting ist nicht realisierbar.

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Es ist unmöglich, wenn man berücksichtigt, wie schnell sich Dinge verändern.

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Deshalb ist die Messung

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von Ergebnissen komplizierter geworden.

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Dieses Problem wird sogar noch verschärft,

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weil auch Ressourcen begrenzter sind, denn es herrscht ja auch eine Wirtschaftskrise.

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Da Menschen erwartungsvoll und bereit für Neues sind,

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haben Marketer viele Möglichkeiten, einen Unterschied zu machen.

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In dieser Folge von The Update

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[Marie Gulin Merle | Global VP of Ads Marketing, Google] [Vidhya Srinivasan | VP Measurement & Analytics, Google] habe ich mich mit Vidhya Srinivasan verabredet,

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[Marie Gulin Merle | Global VP of Ads Marketing, Google] [Vidhya Srinivasan | VP Measurement & Analytics, Google] die den Bereich „Measurement & Analytics“ für die Advertising-Produkte von Google leitet,

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[Messungen zur richtigen Nutzung von Marketingausgaben] um über die Bedeutung von Messungen in der aktuellen Zeit zu sprechen.

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Die Dinge verändern sich momentan scheinbar wöchentlich, oder sogar täglich.

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[Was denken Sie über Messungen von Ads in Zeiten des Umbruchs?] Was denken Sie über Messungen von Ads in Zeiten des Umbruchs?

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[Marketer müssen so gut zuhören wie noch nie] Marketer müssen wirklich so gut zuhören wie noch nie,

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[Marketer müssen so gut zuhören wie noch nie] vor allem weil sich die Situation wirklich schnell verändert.

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Und man muss wirklich den Finger am Puls der Zeit haben.

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Niemand von uns hat je eine Situation wie diese erlebt.

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Alles ist ziemlich unübersichtlich.

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All die traditionellen Baseline-Metriken, auf die wir uns früher verlassen haben,

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spielen jetzt keine Rolle mehr.

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Ganze Kampagnen werden verschoben oder drastisch verändert

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und es kommt wirklich darauf an,

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[Insights finden] Insights zu finden.

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[Insights finden] Denn mit Insights entsteht auch ein Plan.

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Sie sagen also, Vidhya,

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dass es für viele Leader, und Marketer, darauf ankommt, Insights oder Metriken

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zu verstehen.

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[Wie herausfordernd ist die aktuelle Zeit für Marketer in Bezug auf Messungen?] Wie herausfordernd ist die aktuelle Zeit für Marketer in Bezug auf Messungen?

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Messungen sind schon in guten Zeit komplex,

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[Messungen sind komplex] und für Marketer steht in diesen schwierigen Zeiten

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[Es steht viel auf dem Spiel] viel auf dem Spiel.

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Das trifft auch auf unsere großen Kunden zu, aber vor allem auf kleinere Unternehmen.

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Denn sie versuchen, herauszufinden, wo sie – eventuell begrenzte – Ressourcen

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investieren sollten

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und am meisten für ihr Geld bekommen.

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Die wesentliche Herausforderung für Marketer ist,

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Daten so schnell wie möglich zu sammeln und auszuwerten, während Dinge sich verändern,

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diese Daten in Insights umzuwandeln,

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diese Insights für die richtigen Veränderungen zu nutzen,

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und all dies zu tun,

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[Datenschutz der User] während man gleichzeitig den Datenschutz der User wahrt.

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Wie denken Sie über Ihre Prioritäten,

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und wie haben Sie und Ihr Team

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[Wie gestalten Sie die richtigen Tools für Marketer aktuell?] die richtigen Tools gestaltet, um Marketer jetzt zu unterstützen?

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Generell würde ich sagen, Marie,

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dass sich unsere Prioritäten nicht wirklich verändert haben.

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[3 wesentliche Prioritäten] Wir haben drei wesentliche Prioritäten:

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[Marketern helfen, den Einfluss von Marketingausgaben zu verstehen] Die erste ist, Marketern zu helfen, den Einfluss ihrer Marketingausgaben nachzuvollziehen. Die bleibt bestehen.

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[Marketern helfen, die Stimmung der User zu verstehen] Die zweite ist, Marketern zu helfen, die Stimmung der User zu verstehen.

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[Marketern helfen, User-Interaktionen mit Ads, Websites und Apps zu verstehen] Nummer drei ist, Marketern zu helfen, nachzuvollziehen,

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[Marketern helfen, User-Interaktionen mit Ads, Websites und Apps zu verstehen] wie ihre User mit ihren Ads und auch

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[Marketern helfen, User-Interaktionen mit Ads, Websites und Apps zu verstehen] der digitalen Welt interagieren, zum Beispiel über Websites oder mobile Apps.

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Vidhya, wie Sie wissen, bin ich eine ehemalige Kundin,

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und ich erinnere mich, dass es immer ziemlich schwierig war,

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die präzise, akkurate Messung

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[Präzise, akkurate Messung] und das Erledigen des Jobs unter einen

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[Den Job erledigen] Hut zu bringen.

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[Wie sieht der Kompromiss zwischen Genauigkeit und Effektivität aus?] Gibt es für Sie einen Kompromiss, wie sieht er aus und wie lösen Sie das?

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Ich glaube fest an

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[Umsetzbare Metriken] umsetzbare Metriken.

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[Umsetzbare Metriken] Wenn man also über Genauigkeit spricht,

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geht es meiner Meinung nach um den Kontext und den Use Case der Marketer.

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Eine schnelle, einfache Auswertung einer Situation kann Kleinigkeiten übersehen.

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Und gleichzeitig kann eine zu genaue Analyse

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oder das Streben nach einer unerreichbaren Präzision

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Teams davon abhalten, aktiv zu werden.

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Das ideale Gleichgewicht hängt also mit

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der Genauigkeit zusammen, die zur Umsetzbarkeit notwendig ist.

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Mir gefällt, dass Umsetzbarkeit die Lupe ist,

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mit deren Hilfe man die Metriken festlegt, die man nutzt.

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Kennen Sie Beispiele,

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[Wie kommen Marketer schnell an umsetzbare Infos?] bei denen es funktioniert und die für unsere Kunden inspirierend sein können?

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Beispielsweise beim Brand Lift:

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[Brand-Lift-Report kurz nach dem Kampagnen-Start] Wir haben nun angefangen, den Brand Lift zu erfassen, kurz nachdem die Kampagne begonnen hat

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– früher haben wir bis zum Ende gewartet –

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was erneut im Konflikt mit Genauigkeit steht.

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Ähnlich ist es mit der Messung der Reichweite.

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Und in diesen beiden Fällen

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ist dieser Konflikt zwischen Rechtzeitigkeit und Genauigkeit genau richtig für den Use Case.

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Vidhya, wir sehen aktuell

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so viele verschiedene Situationen beim Verbraucherverhalten.

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Auf der einen Seite suchen Leute nach Öffnungen von Hotels oder Autohäusern,

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und auf der anderen Seite sehen wir auch, dass Leute ihr Leben darauf ausrichten,

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zu Hause zu bleiben.

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88 00:05:05,800 --> 00:05:08,860 Welche Tools empfehlen Sie Marketern

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[Welche Tools würden Sie Marketern aktuell empfehlen?] aktuell, um all diese Signale zu verstehen?

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Google Analytics ist weiterhin einer der besten Wege,

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um zu verstehen, wie Kunden mit den wichtigsten Touchpoints des Unternehmens interagieren,

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sowohl mit Websites als auch mit mobilen Apps.

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Und mit unseren jüngsten Veränderungen entsteht so wirklich eine

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umfangreiche Übersicht über die User Journey für Apps und Websites.

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Außerdem nutzt Google Analytics auch Machine Learning, um

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wichtige Insights aufzudecken, die sonst eventuell übersehen werden,

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und kann mit Predictive Analytics auch in die Zukunft sehen.

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3Zusätzlich ist Google Analytics in Google Ads und

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Google Marketing Platform integriert,

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[Direkt umsetzbar] sodass Analytics direkt umgesetzt werden können.

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Ein anderes Tool, das ich als Kundin genutzt habe, war Data Studio.

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Können Sie etwas dazu sagen,

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[Wie nutzt man Data Studio als Marketer?] wie Sie es als Marketer verwenden würden?

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Ja, also,

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[Data Studio] Data Studio ist ein wirklich tolles Produktivitätstool, um Insights zu gewinnen.

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Es hat eine integrierte Verbindung zu Marketingprodukten

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[Google Ads] [Google Analytics] wie Google Ads und Google Analytics,

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und man kann sehen,

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[Datenaktualisierung in Echtzeit] wie die Daten in Echtzeit aktualisiert werden,

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[Datenaktualisierung in Echtzeit] sodass man schnellere Entscheidungen treffen kann.

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Außerdem gibt es Marketing-Vorlagen,

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sodass man seine bevorzugten Berichte

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mit den relevantesten Metriken voreinstellen kann.

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Man kann sogar Funktionen wie geplante E-Mails nutzen, um Berichte zu täglichen Trends zu erhalten.

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Also, Vidhya,

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Sie haben über Schnelligkeit geredet,

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und ein Aspekt der Agilität ist, flexibel zu sein,

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wenn man nachvollziehen will, was passiert, aber auch, wenn man kommunizieren will, was passiert.

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Können Sie uns etwas darüber erzählen,

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[Was haben Sie an Google Optimize verändert, um Kunden auf dem Laufenden zu halten?] wie Sie Google Optimize verändert haben, um Kunden auf dem Laufenden zu halten?

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Also, mit Optimize kann man

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auf seiner Website jetzt schnell einen informativen Banner posten, mit geänderten

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Öffnungszeiten, Services und so weiter.

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Man kann auswählen, auf welchen Seiten

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dieser Banner angezeigt werden soll,

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und auch verschiedene Banner für verschiedene Standorte wählen.

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Sie haben mehrmals gesagt, dass

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es noch nie wichtiger war, clever zu investieren.

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Eine Möglichkeit, dies zu tun, ist

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[Attribution bei Google Ads] die Attribution bei Google Ads.

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[Welche Updates gibt es bei der Attribution mit Google Ads?] Was haben Sie und Ihr Team diesbezüglich unternommen

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[Welche Updates gibt es bei der Attribution mit Google Ads?] und was können Sie mit uns teilen?

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Attribution bei Google Ads

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[Ihre Investitionen verstehen] hilft wirklich dabei, Ihre Investitionen in Bezug auf die verschiedenen Wege

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zur Conversion auf Ihrer Seite nachzuvollziehen.

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Und es teilt die Einflüsse auf die verschiedenen Ads,

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Klicks und andere Faktoren auf.

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Wir haben kürzlich eine brandneue Funktion bei Google Ads für die Attribution veröffentlicht,

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die hilft, Berichte sehr schnell zu sehen und zu verstehen.

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Wir heben quasi Metriken und Wege hervor, denen man

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wirklich Aufmerksamkeit schenken sollte, um seine Ausgaben zu optimieren.

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Und es geht nicht nur um das Design der Berichte, richtig?

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[Welche Insights wurden speziell für YouTube zu den Attributionsberichten hinzugefügt?] Es sind zum Beispiel auch Insights über YouTube, die Sie für Werbende hinzugefügt haben.

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Das stimmt.

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Wir haben kürzlich Support für durch YouTube entstandene Views und Klicks hinzugefügt.

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Wir wollten das schon seit langem tun,

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aber mit der aktuellen Explosion der YouTube Watch-Time

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kommt das für unsere Marketer genau zur richtigen Zeit.

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Mit diesen neuen Funktionen

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kann Attribution bei Google Ads nun dabei helfen,

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die Interaktion der Kunden mit den Ads auf YouTube, Search und Shopping nachzuvollziehen,

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vor der Conversion,

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und man kann dann seine Marketingausgaben entsprechend anpassen.

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Vielen Dank, Vidhya, für die inspirierenden Beispiele

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und die Bedeutung von Insights hinter den Messungen.

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[Was möchten Sie abschließend teilen?] Möchten Sie irgendwelche abschließenden Gedanken mit uns teilen?

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Mein Bruder leitet das Marketing einer regionalen Lebensmittelkette,

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und sie haben die Umstellung auf E-Commerce in einem Affenzahn vorgenommen.

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Ich telefoniere gefühlt die ganze Zeit mit ihm und er nennt mir

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neue Anforderungen für Tools und Funktionen, die ihm helfen würden.

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Das würde ich gerne von all unseren Marketern erfahren, nicht nur von denen, die ich kenne.

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Ich würde mich sehr über

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[Was können wir noch tun? @GoogleAds] Ihr Feedback freuen, damit wir noch mehr helfen können.

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[Was können wir noch tun? @GoogleAds] Das treibt mich und mein Team wirklich an,

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[Je mehr wir Ihnen und Ihrem Unternehmen helfen können, desto besser können wir auch dem Endnutzer behilflich sein.] und je mehr wir Ihnen und Ihrem Unternehmen helfen können,

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[Je mehr wir Ihnen und Ihrem Unternehmen helfen können, desto besser können wir auch dem Endnutzer behilflich sein.] desto besser können wir auch dem Endnutzer behilflich sein.

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Aber vor allem wünsche ich

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Ihnen allen Sicherheit und Gesundheit.

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Vielen Dank und passen Sie auf sich auf.