Das digitale Informationsverhalten und neue Online-Konkurrenz stellen Autohäuser vor neue Herausforderungen. Eine koordinierte, lokale SEA-Kampagne half Mazda Austria die Sichtbarkeit der Händler im Netz zu erhöhen, Leads zu steigern und Kosten zu senken. Davon profitieren auch die Kunden, indem sie Information auf dem kürzesten Weg erhalten: Bei allgemeinen Suchanfragen kommen sie zur Herstellerseite, bei expliziten Anfragen hingegen zur Händler-Website oder direkt zur Hotline des Mazda-Partners vor Ort.
DIE ZIELE
Höhere Sichtbarkeit der Websites der lokalen Mazda-Händler
Einheitlicher, digitaler Markenauftritt
Steigerung des Website-Traffics und der telefonischen Vertriebskontakte der lokalen Mazda-Händler
Bessere Nachvollziehbarkeit der Wirkung der Suchanzeigen auf den Telefonvertrieb
DER ANSATZ
Lokale Suchnetzwerk-Anzeigen mit Anruferweiterung (Click-to-Call) und Standorterweiterung
DIE ERGEBNISSE
Kosten pro Conversion 5-11 €
Klickrate über 10 %
Klick zu Anfrage 8-17 %
Ein Großteil der Leads kommt über das Telefon (Click-to-Call)
Die Herausforderung: Verändertes Informationsverhalten und neue Online-Konkurrenz
Die digitale Transformation verändert die Regeln der KFZ-Branche. Für die Kunden sind Internet und Smartphone mittlerweile elementare Kanäle bei der Informationsbeschaffung, egal ob sie sich über Ausstattungsvarianten für neue Modelle, Gebrauchtwagen oder Werkstätten in der Nähe informieren. Von dem rasanten Wandel des Kundenverhaltens profitieren, gerade in Österreich, vor allem digitale Autoportale wie Autogott oder Autoscout. Derartige Online-Marktplätze haben in den letzten Jahren aufgrund ihrer Affinität zu digitalen Werbestrategien und ihrem Fokus auf die Preisgestaltung eine starke Marktdurchdringung erreicht. Gerade kleineren Autohäusern fällt es jedoch schwer, da mitzuhalten.
Einheitliche Händlerkampagne: Sichtbarkeit, Markenidentität und Effizienz erhöhen
Auch Mazda Austria hatte bis November 2016 nur eine nationale Suchkampagne. Um die Sichtbarkeit der eigenen Vertriebskanäle zu erhöhen und Interessenten für sich zu gewinnen, war es das Ziel von Mazda Austria gemeinsam mit der AdWords Agentur GmbH und Google, über lokale Suchnetzwerk-Anzeigen eine gemeinsame Händler Google-Strategie zu entwickeln. Mazda stellte seinen Vertriebspartnern bereits eine Händlerwebsite zur Verfügung, um ein einheitliches, digitales Kundenerlebnis zu garantieren. Dies sollte nun auf eine zentral koordinierte, gemeinschaftliche Google AdWords-Strategie für die Bereiche Neu-, Gebrauchtwagen sowie After-Sales ausgeweitet werden. "Wer nach Mazda sucht, soll Mazda und die lokalen Vertriebspartner an erster Stelle finden", erläutert Tamara Scheiflinger, Online Managerin bei Mazda Austria.
"Eine gemeinsame Suchkampagne macht Sinn, um einen konsistenten Markenauftritt zu schaffen, egal wo der Kunde mit Mazda in Kontakt kommt, aber auch um Streuverluste zu minimieren."
-Heimo Egger, Geschäftsführer von Mazda Austria
Integrierte Suchstrategie: Zunächst galt es die Mazda-Händler zu überzeugen
"Es ist schwierig, national zu agieren, ohne die Händler an Board", berichtet Tamara Scheiflinger. Deshalb galt es zunächst alle Mazda-Händler von dem gemeinsamen Ansatz mit lokalen Suchnetzwerk-Anzeigen zu überzeugen. Als Plattform dafür dienten u.a. Händlertagungen, bei denen noch mal die Bedeutung von Suchanzeigen in der Customer Journey hervorgehoben wurde.
Tamara Scheiflinger erläutert die Herausforderung: "Zum einen tun sich gerade die kleineren Händler schwer mit dem Thema Suchmaschinenmarketing. Zum anderen arbeiteten die Händler, die bereits SEO oder SEA betrieben, alle separat. Das birgt jedoch die Gefahr, dass sich die Händler gegenseitig in die Quere kommen oder hochbieten." Eine gemeinsame Kampagne sollte alle Search-Aktivitäten über ein Google Konto mit denselben Keywords für alle bündeln und mehr Transparenz schaffen.
Mehrwert für den Kunden: Informationen auf dem kürzesten Weg bekommen
Die gemeinsame Suchstrategie schafft nicht nur Vorteile für Mazda und die Händler, auch die Kunden profitieren, indem sie genau die Information bekommen, die sie benötigen - je nachdem, wo sie sich im Kaufprozess befinden. Bei allgemeinen Suchanfragen werden sie auf die Herstellerseite geleitet, bei expliziten Anfragen hingegen auf die Händler-Website oder direkt zur Hotline des Mazda-Partners vor Ort.
Lokale Suchnetzwerk-Anzeigen mit Anruferweiterung (Click-to-Call) und Standorterweiterung (Google Maps) machen so auch den Kontakt zum Händler viel einfacher und bequemer. Durch Googles lokales Targeting bekommen Kunden individualisierte Anzeigen ausgespielt, mit der Website, Telefonnummer und Adresse eines Händlers in ihrer Nähe.
Support und Optimierung: Unterstützung durch die AdWords Agentur GmbH
Nach einer Planungsphase von zwei Monaten startete die Pilot-Kampagne Anfang November 2016 mit sieben der größten Mazda-Händler in Österreich. Für die Umsetzung und Steuerung holte man die von Google zertifizierte AdWords Agentur GmbH dazu.
Wolkan Yagar, geschäftsführender Gesellschafter der AdWords Agentur GmbH, versteht seine Rolle wie folgt: "Unsere Aufgabe besteht darin, für Mazda und die Händler den besten ROI zu generieren, d.h. dass diese möglichst wenig für einen Kontakt bezahlen, der Online oder durch Anrufe zustande kommt." Sein Geschäftspartner Robert Fussi ergänzt: "Wir sind immer bestrebt, dass die Händler mehr fürs gleiche Geld bekommen. Dafür unterstützen wir das Mazda-Händlernetz bei der Keyword-Optimierung und messen, die Anzahl, die Qualität und die Kaufwahrscheinlichkeit der Anfragen."
"Wir wollen die Händler beim Thema Suchmaschinenmarketing unterstützen und ihnen klare Empfehlungen bei der Nutzung von Google AdWords geben. Die AdWords Agentur GmbH hilft uns dabei."
- Tamara Scheiflinger, Online Managerin bei Mazda Austria
Lead-Management-Software: Messwerkzeug und Qualitätsmanagement-Tool
Um die Qualität jedes Kontakts zu bestimmen, arbeitet die AdWords Agentur GmbH mit einer Lead-Management-Software. Diese macht den Weg von Interessenten über die verschiedenen Informations- bzw. Kaufphasen transparent und messbar. Neben den Klicks werden die tatsächlichen Anrufe gemessen. Wolkan Yagar berichtet: "Nicht jeder Anruf ist ein wertvoller Kontakt. Das zu eruieren, gehört zu unseren gemeinschaftlichen Aufgaben."
Durch direkte Weiterleitung der telefonischen Anfragen wird nachvollziehbar, welches Keyword einen Klick, eine schriftliche Anfrage bzw. einen Anruf auslöst. Suchanfragen, die unqualifizierte Anfragen auslösen, wie beispielsweise Jobanfragen, werden daraufhin ausgeschlossen. Keywords die wertvolle Anfragen generieren, bekommen hingegen mehr Budget.
Gleichzeitig werden über die Lead-Management-Software die Anrufe getrackt und aufgezeichnet. Über ein zugehöriges Online-Portal erhalten die Händler tagesgenau Informationen zu den generierten Anfragen, den für die Anfragen verantwortlichen Keywords, sowie zu Conversion-Kosten und Anfrage-Qualität. Zudem können Anrufe bewertet, kommentiert, nachgehört oder in Excel exportiert werden.
Die Lead-Management Software bietet also nicht nur den Vorteil, dass sie die Wirkung einzelner Kampagnen für Mazda und die Händler transparent macht, darüber hinaus trackt die Software die Menge und Qualität der sich daraus ergebenden Kontakte. "Das schafft eine Bestätigung auch auf Seiten der Händler", ist sich die Online Marketing-Spezialistin Tamara Scheiflinger sicher.
Erfolg 1: Steigerung der Website-Besuche, Kontakte und Verkaufszahlen
Die Messung durch die Lead-Management Software in der Pilotphase belegte die Rentabilität der gemeinsamen Kampagne für Mazda. Das Suchmaschinenmarketing ist erfolgreich und gleichzeitig auch effizienter als Alleingänge der Händler. In den Suchergebnissen übersteigen die Google AdWords-Anzeigen der Mazda-Händler die Anzeigen der Vergleichsplattformen, was sich ganz konkret in neuen Interessenten, mehr Website-Besuchen und höheren Verkaufszahlen widerspiegelt.
Die lokalen Anzeigen generieren häufig Klickraten von über 10 %, was die kundenorientierte Ausrichtung der Textanzeigen beweist. Durch die laufende Optimierung sind die Kosten pro Anfrage gesunken. Allein 2017 sind die die Kosten pro Conversion um über 70 % - 86 % gesunken. Wolkan Yagar erzählt: "Bei der Einführung des Mazda CX-5 2017 hatten wir die besten Werte mit einer Conversion-Rate von über 17 %."
Erfolg 2: Bestätigung der Relevanz von Suchkampagnen für den Offlinevertrieb
Das Tracking der AdWords Agentur zeigt auch, dass ein Großteil der Leads über das Telefon kommt. Im Fall der lokalen Mazda-Händlerkampagnen gehen mehr als 98 % der Anfragen über das Telefon ein. Eine spannende Erkenntnis, die zeigt, wie stark Suchkampagnen auch den Offlinevertrieb unterstützen.
"Online und Offline gehen Hand in Hand. Eine gut geplante Offline-Werbestrategie zeigt sich auch in den Ergebnissen der AdWords-Kampagne."
- Wolkan Yagar, AdWords Agentur GmbH
Erfolg 3: Generierung nachvollziehbarer Anrufe und Servicekontakte
Zusätzlich bestätigt das Tracking der Anrufe die Qualität der Leads. Tamara Scheiflinger begründet das damit, dass telefonische Anfragen viel schneller und individueller bearbeitet werden. Der Kunde bekommt gleich eine Auskunft, ein Formular ist da viel starrer. Sie erzählt: "Die Qualität der Anrufe ist durchweg sehr gut. Das überzeugt auch die Händler, die merken, jeder Anruf hat viel Potential."
Die Zukunft: Ganzheitliche Steuerung der Customer Journey
Mit der einheitlichen Suchstrategie hat Mazda Austria den richtigen Weg in Richtung einer integrierten Kommunikation eingeschlagen. „Das ist eine Win-Win Situation und lohnt sich für die Händler und die Marke“, resümiert Heimo Egger, Geschäftsführer von Mazda Austria. In Zukunft ist eine Integration der Websites mit der Google Analytics 360 Suite geplant. Darüber wird die Customer Journey künftig über alle Touch-Points genauer abgebildet, um strategische Entscheidungen noch besser treffen zu können. Scheiflinger glaubt: "Damit integrieren wir die Google-Welt in die Mazda-Welt." Ein Ansatz, der sich für alle lohnt.
