Internationale Wachstumsstrategien lokalisieren: drei Erfolgsbeispiele für die weltweite Expansion

Was Start-ups bei der Eroberung neuer Märkte beachten müssen.

Die einen bescheren ihren Kunden kompaktes Wissen. Die anderen versprechen ein stressfreies Reiseerlebnis. Und die Dritten verkaufen Partydekoration und Kostüme. Drei Start-ups, drei völlig unterschiedliche Geschäftsmodelle, eine große Gemeinsamkeit: Vor zehn Jahren haben sie noch nicht existiert, jetzt sind sie dabei, die Welt zu erobern.

Die Rede ist von Blinkist, Blacklane und Party.de. Drei Erfolgsstorys, die in Deutschland ihren Anfang nahmen und inzwischen weit über die Landesgrenzen hinaus bekannt sind – wohl auch, weil sie von Anfang an international gedacht haben. Sie gehören zu den 62,2 Prozent aller deutschen Start-ups mit einem digitalen Geschäftsmodell, das sich einfach international skalieren lässt, sofern einige elementare Voraussetzungen erfüllt sind.¹ Dazu zählen operatives Wissen und relevante Insights zu den ausländischen Märkten. Der Google Market Finder kann dabei helfen, erste Hürden zu nehmen. Mit diesem Tool können junge Unternehmen ihr Wachstumspotenzial in anderen Ländern schnell und einfach eruieren. Es ermittelt innerhalb von Sekunden die potenziellen Märkte für das eigene Produkt oder die Dienstleistung.

Um junge Unternehmen darüber hinaus bei der Internationalisierung zu unterstützen, hat Google seine Kompetenzen mit dem Bundesverband Deutsche Startups e. V. und der Berliner Senatsverwaltung für Wirtschaft, Energie und Betriebe gebündelt. Formate wie das interaktive International Growth Training helfen Start-ups bei ihren Expansionsplänen. Trotz der Möglichkeiten, die die Digitalisierung bietet, ist die Internationalisierung für Start-ups immer noch ein großes Unterfangen: 55,3 Prozent von ihnen betrachten es als zentrale Herausforderung, neue Kunden zu gewinnen und die richtige Strategie für unterschiedliche Märkte zu definieren.¹

Fakt ist: Made in Germany gilt nach wie vor als internationales Gütesiegel. Zwar hat sich die Exportdynamik 2019 leicht abgeschwächt, dennoch konnten die Rekordwerte von 2018 erneut übertroffen werden. Die aktuelle Exportbilanz liegt bei mehr als 1,3 Milliarden Euro.² Während früher vor allem Großkonzerne und spezialisierte Mittelständler im Ausland Erfolge feierten, erkennen heute auch Start-ups die Potenziale, die ihnen die Erschließung neuer Märkte bietet. 66,2 Prozent aller deutschen Start-ups planen eine internationale Expansion.¹

Der Lüneburger Online-Partyausstatter Party.de hat die entscheidenden Schritte Richtung Ausland bereits erfolgreich in die Wege geleitet. Anne Müller, Head of Marketing bei Party.de, erklärt: "Mithilfe des Market Finders von Google konnten wir unsere Analysen und Recherchen zu potenziellen Zielmärkten validieren. Die Informationen haben uns zudem geholfen, die identifizierten Märkte zu priorisieren. So konnten wir unsere Strategie zum Thema Internationalisierung noch zielgerichteter definieren." Darüber hinaus stellt sie fest: "Für uns ist Google der stärkste Traffic-Lieferant und der wichtigste Werbekanal."

Blinkist wiederum stand vor einer ganz besonderen Herausforderung. Das Start-up fasst komplizierte Sachbücher in leicht verdauliche Häppchen zusammen – ein Angebot, das derzeit nur in deutscher und englischer Sprache verfügbar ist. Dennoch sind die Gründer davon überzeugt, dass die Idee internationales Potenzial hat. Das Team versuchte zunächst, neue Märkte mit einem One-Size-fits-all-Ansatz zu erobern, was sich als sehr mühsam herausstellte. Erst mithilfe der Auslandsexperten von Google ist es gelungen, wertvolle Einblicke zu den kulturellen Unterschieden der unterschiedlichen Zielländer zu generieren und die bestehenden Werbekampagnen daraufhin marktspezifisch zu modifizieren. Auch hier kann der Market Finder unterstützen, schließlich bietet er Lokalisierungsguides zu 22 verschiedenen Märkten und damit Insights, wie die jeweiligen Kunden vor Ort richtig angesprochen werden können.

Diese länderspezifischen Anpassungen resultierten 2019 in einem Umsatzplus von 113 Prozent. Die Anzahl der zahlenden Kunden ist um 101 Prozent gestiegen bei einem gleichzeitigen Rückgang um 40 Prozent hinsichtlich der Kosten pro akquiriertem Kunden. "Dieses Wachstum ist auf die Optimierung unserer bestehenden Kampagnen sowie die Einführung neuer Märkte und Kampagnenarten zurückzuführen", sagt Marichka Baluk, Paid Search und Display Marketing Lead bei Blinkist.

Ähnliche Erfahrungen hat auch der internationale Chauffeurservice Blacklane gemacht. Vor zwei Jahren hatte das Unternehmen seine Website binnen kürzester Zeit in acht zusätzlichen Sprachen neu gelauncht, um auch in kleineren Märkten schnell Fuß fassen zu können. Das schnelle Wachstum brachte allerdings Probleme mit der Qualitätskontrolle mit sich. Wie sich herausstellte, war das Nutzerverhalten in den neu erschlossenen Regionen komplett anders als in jenen Märkten, in denen Blacklane schon länger tätig war. Erst durch die Zusammenarbeit mit Google gelang es, länderspezifische Inhalte zu entwickeln, die sich als wirklich sinnvoll erwiesen.

"Die Zusammenarbeit mit Google hat uns geholfen, aktuelle und relevante Marktinformationen zu erhalten und dadurch viel Zeit und Geld zu sparen. Unsere Onlineexpansion war entscheidend, um unsere globale Präsenz zu stärken und neue Zielmärkte zu erschließen", sagt Norbert Meinike, Director of Marketing bei Blacklane.

Diese drei Beispiele zeigen: Wer ins Ausland expandieren will, sollte sich vorher genau über die potenziellen Zielmärkte informieren. Eine clevere und skalierbare Geschäftsidee allein genügt nicht, um international erfolgreich zu sein. Es kommt vielmehr darauf an, diese marktspezifisch zu adaptieren. Das gelingt nur, wenn man kulturelle Unterschiede und Zielgruppen versteht und individuell auf die unterschiedlichen Gegebenheiten reagiert – angefangen bei der Marketingkommunikation über das Performance-Marketing bis hin zu den verschiedenen Zahlungsoptionen im Onlineshop. Hier hilft der Market Finder dabei, erste lokale Insights zu generieren.