Wie gut eignet sich YouTube für Performance? Der Premium-Store für Sportswear, BSTN, probierte es aus. Zehn Jahre nach der Gründung suchte der Händler nach neuen Performance-Kanälen, weil er mit seinem bestehenden Mix an Wachstumsgrenzen stieß. Aniko Fischer, Head of Performance Marketing bei BSTN, war daher klar: Um die kontinuierlich hohen Wachstumsraten in Zukunft dauerhaft halten zu können, musste das Unternehmen auch den Upper Funnel öffnen.
YouTube erwies sich hier als eine interessante Option. Denn die hippen Streetwear-Fans zwischen 20 und 40 Jahren, die bei BSTN nach limitierten Sneakern oder begehrten Premium-Labels wie Nike, Adidas, Stone Island oder The North Face suchen, sind extrem videoaffin. Laut einer Studie des Marktforschers Ipsos ist YouTube die Videoplattform, die junge Erwachsene in Deutschland nach eigenen Angaben am meisten vermissen würden, wenn es sie nicht mehr gäbe.1
Smartes Kampagnen-Setup in zwei Schritten
Dass die eigene Zielgruppe zahlreich auf YouTube vertreten ist, stand für den Streetwear-Händler also außer Frage. Doch ob diese zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft erreicht werden kann, sodass tatsächlich Verkäufe generiert werden, wollte das Unternehmen erst einmal testen. Zwar hatte es in der Vergangenheit bereits Marketingversuche mit YouTube gegeben, aber die tatsächlichen Auswirkungen auf den Umsatz waren damals nur schwer messbar. Erst der Relaunch des Online-Shops mit der Einführung von Google Analytics 4 (GA4) und die Umstellung der Attribution von Last-Click auf Data-Driven schufen die Grundlage, um wirklich schwarz auf weiß zu belegen, ob Video Ads auf YouTube die KUR-Ziele (Kosten-Umsatz-Relation) anderer Kanäle erreichen können.
Beim Aufsetzen der Kampagne – und nach einem gemeinsamen Creative-Workshop mit Google – verfolgte BSTN mit Unterstützung von Google und seiner Online-Marketing-Agentur The Boutique Agency eine zweistufige KI-gestützte Gebotsstrategie. Im ersten Schritt lag der Fokus darauf, einen Pool von Kundinnen und Kunden mit hoher Conversion-Wahrscheinlichkeit aufzubauen. Anschließend wollten die Marketer mit Unterstützung von Google AI auf Ziel-ROAS umstellen, um so die Effizienz zu verbessern und die Abverkäufe zu steigern.
Als Format boten sich Video Action Campaigns (VAC) mit In-Feed- und In-Stream-Anzeigen sowie YouTube Shorts an. „Das VAC-Format war perfekt, um Daten zu generieren, mit denen wir dann Audiences erstellen konnten“, erklärt Aniko Fischer den Hintergrund. Und Oliver Zenglein, Gründer von The Boutique Agency ergänzt: „Künstliche Intelligenz braucht Daten, um Kampagnen gut ausspielen zu können. Mit der spitzen Zielgruppe haben wir Google AI dabei geholfen, schnell zu verstehen, wo die Nutzerinnen und Nutzer sind, ob sie sich eher für Sneaker oder Apparel interessieren und wann man sie am besten anspricht, und dann den ROAS entsprechend zu optimieren.“
Google AI verschafft Luft zur Optimierung der Creatives
Zu Beginn der zweimonatigen Kampagne konzentrierte sich BSTN auf die härteste aller Conversions: den finalen Sale. Um die Datenmenge zu erweitern, ging das Team im zweiten Schritt dazu über, neben den finalen Sales auch Mikro-Conversions zu messen, also beispielsweise Klicks der Shop-Besucherinnen und -Besucher auf „In den Warenkorb legen“, „Auf die Wunschliste setzen“ oder den Start des Checkout-Prozesses. Nach zwei Wochen Laufzeit stellten die Marketer das Kampagnenziel im Value-Based-Bidding-Prozess von Conversion-Maximierung auf Ziel-ROAS um. „Unsere Strategie ist voll aufgegangen“, freut sich Zenglein mit Blick auf die Zahlen: So konnte der Umsatz im Kampagnenverlauf um 157 Prozent gesteigert werden (im Vergleich zum vorherigen Zeitraum). Der ROAS legte um beachtliche 250 Prozent zu. Und die Kosten pro Bestellung sanken im Vergleich zu einer früheren YouTube-Kampagne um 94 Prozent.
Während sich YouTube als Performance-Kanal bei BSTN erst beweisen musste, hatte das Team keine Bedenken, Google AI zu vertrauen. „KI kann viel schneller und besser auf Daten reagieren als ein Mensch“, ist Aniko Fischer überzeugt. Und auch Oliver Zenglein setzt in der Agentur fast nur noch KI-gestützte Gebotsstrategien ein. Bei der BSTN-Kampagne hat ihn vor allem die hohe Placement-Qualität überrascht. „Wenn die Daten da sind, funktioniert die KI richtig gut. Wir als Agentur mussten kaum noch Placements und Kanäle ausschließen“, lobt er.
Die Zeit, die Google AI einsparte, nutzte das Team, um zum Beispiel die Creatives kontinuierlich zu aktualisieren. Dabei achtete es von Anfang an darauf, den progressiven Style zu transportieren, für den BSTN steht. Zusätzlich wurde ein Produktfeed aus dem Google Merchant Center in die Anzeigen integriert, der passende Produkte anzeigt. Dabei zahlte sich auch der Creative-Workshop aus, den Google gemeinsam mit BSTN speziell zu YouTube veranstaltete.
Die kontinuierliche Arbeit an den Creatives zahlte sich aus, denn die neuesten und frischesten Assets der Kampagne schnitten besonders gut ab. Da 85 Prozent der Views über Smartphones generiert wurden, achteten die Kreativen sorgfältig darauf, die Videos für die Ausspielung auf Smartphones zu optimieren, etwa durch Nahaufnahmen von Gesichtern und Produkten, helle und kontrastreiche Werbemittel oder große Texte und Grafiken. Und weil bei jungen Zielgruppen das Format YouTube Shorts besonders beliebt ist – das Format wird monatlich von 1,5 Milliarden eingeloggten Nutzerinnen und Nutzern gesehen und mit über 50 Milliarden täglichen Aufrufen so häufig wie noch nie genutzt,2 – produzierte BSTN überwiegend vertikale Videos, die auf frühes Marken-Placement und einen frühen Call to Action achteten.
Video Action Campaigns kombinieren Kunden-Insights mit Performance
Am Ende der Kampagne zogen die Verantwortlichen ein positives Fazit: „Wir hatten nicht damit gerechnet, dass tatsächlich so viele Post-Click-Sales zustande kommen. Das hat uns in dieser Effizienz schon überrascht“, sagt Agenturchef Oliver Zenglein. Eine wesentliche Stärke der VAC sieht er aber auch darin, „gleichzeitig starke Performance-Werte und Insights über die eigene Zielgruppe generieren“ zu können.
Aufbauend auf dem Erfolg der Video Action Campaigns will BSTN das Kampagnenformat auf weitere Länder ausweiten und neue Videovarianten testen. Auch das Targeting soll um neue Audiences erweitert werden. Mit Blick auf den Einsatz von künstlicher Intelligenz im Marketing ist sich BSTN-Mitgründer Roberto Aufiero sicher: „Wenn KI sowohl die richtige Audience identifiziert und Kampagnen zielgerichtet aussteuert als auch die dynamische Zusammenstellung der Creatives stärker beeinflusst, wird es noch einmal richtig spannend.“
