Jahrzehntelang gingen Werbetreibende davon aus, dass sich Kampagnen zur Verkaufsförderung und Markenkampagnen gegenseitig ausschließen. Entweder wollte man ein Produkt verkaufen oder die Markenbekanntheit steigern, aber niemals beides gleichzeitig. Im heutigen digitalen Zeitalter haben sich diese früher so klaren Trennungslinien verwischt und viele Unternehmen, die ein doppeltes Ziel verfolgen, können mit einer Mehrzweckkampagne zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen.
Ein Beispiel hierfür ist Overstock.com, der US-amerikanische Onlinehändler für Haushaltsgüter und Möbel mit einem Milliardenumsatz. Früher betrachtete dessen Marketingteam digitale Videos als Kanal für die Markenwerbung. Aber Anfang dieses Jahres führte es einen Test durch, bei dem es normale Markenanzeigen mit Direct-Response-Formaten und -Strategien kombinierte. Dabei wurde ein dreimal so hoher ROAS (Return on Advertising Spend) erzielt wie bei den anderen Kampagnen des Unternehmens.
Im Folgenden möchte ich erläutern, wie das Overstock-Team und seine Agentur Ocean Media das geschafft haben, was sie dabei gelernt haben und weshalb sie aufgrund dessen ihr Konzept für digitale Videowerbung überdenken.
Die Komponente "Markenwerbung"
Bei dieser Komponente hatte das Overstock-Team ein klares Ziel: Potenziellen Kunden sollte vermittelt werden, dass der Name Overstock (auf Deutsch "Überbestand") eine Anspielung auf die günstigen Preise und nicht auf die Qualität der verkauften Waren ist.
Hierzu wurde bei der Kampagne auf spielerische Weise gezeigt, dass Namen täuschen können. In einer Anzeige macht sich die Mitarbeiterin einer Fluggesellschaft über einen Passagier namens Oscar LaVista lustig. In einer anderen versucht ein Mann bei einer Party, einer Frau zu imponieren – was aber gründlich misslingt, als sie seinen etwas eigentümlichen Namen hört.
Overstock hat jede der 15 Sekunden langen Anzeigen individuell angepasst. Die erste Hälfte besteht jeweils aus einer witzigen Szene in Zusammenhang mit dem Namen einer Person, während die zweite bestimmten Produkten gewidmet ist, z. B. Möbeln und Esszimmer- oder Schlafzimmereinrichtung.
Die Komponente "Direct-Response-Marketing"
Diese Komponente brachte fantastische Ergebnisse. Als bedeutender leistungsorientierter Werbetreibender setzt Overstock regelmäßig Suchnetzwerk-Anzeigen ein. Wenn jemand beispielsweise online nach einem Tisch sucht, kann ihm vom Unternehmen eine relevante Anzeige zu Tischen präsentiert werden. Dank eines neuen YouTube-Tools war Overstock in der Lage, die Informationen über das, wonach ein potenzieller Kunde sucht, für das Video zu nutzen.
Bei den Direct-Response-Videokampagnen war die Conversion-Rate um beachtliche 80 % höher als bei anderen Kampagnen.
Wenn ein Nutzer auf YouTube vorher auf eine Suchnetzwerk-Anzeige für Tische geklickt hatte, konnte ihm anschließend eine der Videoanzeigen von Overstock präsentiert werden. Da die angesprochenen potenziellen Kunden bereits Interesse an dem jeweiligen Produkt gezeigt hatten, waren die Investitionen in die Kampagne sehr effizient. Außerdem schaltete das Overstock-Team für jeden Nutzer speziell auf ihn abgestimmte Anzeigen. So wurden beispielsweise jemandem, der einen Tisch kaufen wollte, Anzeigen für Esszimmermöbel präsentiert.
Das Overstock-Team verwendete das Direct-Response-Format "TrueView for Action" und platzierte unterhalb der Anzeige Calls-to-Actions wie "Shop Now" (Jetzt kaufen) oder "Save Big" (Enorm sparen). Wenn Nutzer darauf klickten, gelangten sie direkt zur Website von Overstock.
Die Kombination funktionierte: Bei den Direct-Response-Videokampagnen war die Conversion-Rate um beachtliche 80 % höher als bei anderen Kampagnen.1
Was bei der Kombination von Marken- und Direct-Response-Werbung zu beachten ist
Es ist gar nicht so schwer, Kampagnen zur Steigerung der Markenbekanntheit und Direct-Response-Kampagnen zu kombinieren. Hier sind einige Erkenntnisse, die das Overstock-Team gewonnen hat und die auch für andere nützlich sein könnten, die ebenfalls Direct-Response-Videokampagnen erstellen möchten.
1. Nutzer ist nicht gleich Nutzer
Sie müssen Tests durchführen, um Ihre Anzeigen den richtigen Nutzern zu präsentieren. Experimentieren Sie mit Keywords, um herauszufinden, mit welchen davon Sie am meisten Conversions erzielen. Beispielsweise hat das Overstock-Team nach wiederholten Versuchen festgestellt, dass die Kategorien "Möbel", "Garten und Veranda" sowie "Schlafzimmereinrichtung" am leistungsstärksten waren.
2. Gehen Sie bei der Analyse ins Detail
Manche Nutzer werden auf die Anzeige hin etwas kaufen. Andere sind vielleicht nicht so sehr am Kauf des Produkts interessiert, wie ihr vorhergehendes Onlineverhalten vermuten ließ. Deshalb sollten Sie sich immer die Attributionsberichte genau ansehen, um zu erkennen, wie potenzielle Kunden im Kaufprozess auf verschiedenen Geräten mit Ihren Anzeigen interagieren.
3. Personalisieren Sie die Anzeigen
Bei Kampagnen erreichen Sie am meisten Interaktionen, wenn Sie Nutzern Anzeigen präsentieren, die für sie persönlich relevant sind. Personalisierung ist besonders wichtig bei Direct-Response-Marketingkampagnen, bei denen der Nutzer zu einer sofortigen Aktion aufgefordert wird. Deshalb erstellt das Overstock-Team ganz spezielle Anzeigen für die verschiedenen Produkt- und Zimmerarten.
