Auf YouTube ist es mittlerweile üblich, dass vor dem jeweiligen Video eine Anzeige zu sehen ist. Dabei ist es entscheidend, dass sofort klar wird, für welche Marke geworben wird. Weshalb ist das so wichtig?
Branding und Werbung gehen Hand in Hand. Viele der Anzeigen auf YouTube enthalten jedoch in der ersten Hälfte des Videos keinerlei Branding – weder Logo noch Slogan noch andere wichtige Elemente, die Nutzer mit dem Unternehmen verbinden.
"Der Zuschauer muss wissen, von wem die Werbung stammt, sonst lassen sich Markenbekanntheit und Kaufbereitschaft nicht steigern."
Das ist nicht zuletzt deshalb interessant, weil die meisten Zuschauer die Anzeige relativ schnell überspringen, sodass praktisch keine Werbewirkung erzielt wird. Bestenfalls haben Sie Aufmerksamkeit für die gesamte Branche geweckt, schlimmstenfalls hatte die Werbung überhaupt keinen Effekt.
Die zunehmende Tendenz zu Kampagnen, die nicht sofort einen klaren Markenbezug herstellen, ist nicht auf YouTube beschränkt. Vielmehr scheint dies ein Vermächtnis der erzählenden Werbung zu sein, die sich eines Spannungsbogens bedient, um die Aufmerksamkeit der Zuschauer bis zur eigentlichen Markenpräsentation am Ende aufrechtzuerhalten.
Damit sind jedoch zwei Herausforderungen verbunden. Erstens ist die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer nicht unbegrenzt. Zweitens beruht das Prinzip Interesse wecken und aufrechterhalten des Storytellings darauf, dass Handlung und Werbung zwei verschiedene Aspekte sind und das eine nicht ohne das andere möglich ist. Das Verhalten der Nutzer ist dagegen nicht so kompliziert. Wir haben Folgendes beobachtet:
Wenn Sie eine gute Story bieten, sehen die Nutzer zu, ganz gleich, ob der Inhalt markenbezogen ist oder nicht. Ist die Story dagegen langweilig, verlieren die Nutzer schnell das Interesse, ob der Inhalt nun markenbezogen ist oder nicht. Effektives Anzeigen-Branding lohnt sich auf jeden Fall.
Branding für Inhalte optimieren
Zwei Aspekte sind beim effektiven Branding wichtig:
- Ganz naheliegend, aber extrem wichtig: Erstellen Sie Anzeigen, die Nutzer gern lesen oder sich ansehen oder anhören möchten.
- Versehen Sie die Anzeigen mit Elementen, die Nutzer mit Ihrem Unternehmen verbinden, etwa einem Logo oder bestimmten Farben bzw. Formen.
Eine klare Branding-Botschaft in Ihren Anzeigen ist deshalb so wichtig, weil Sie damit die Aufgeschlossenheit und den Share of Mind für Ihre Marke bzw. Ihr Unternehmen fördern. Damit erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass potenzielle Kunden bei der nächsten Interaktion mit Ihrer Branche nach Ihrer Marke suchen oder Ihre Produkte kaufen. Der Zuschauer muss wissen, von wem die Werbung stammt, sonst lassen sich Markenbekanntheit und Kaufbereitschaft nicht steigern.
Fallbeispiel: SCA Hygiene Products
Ein Unternehmen, das sich intensiv mit Branding beschäftigt, ist SCA Hygiene Products, zu dessen Marken Libresse zählt. SCA hat Tests auf YouTube durchgeführt, um festzustellen, welche Wirkung mit Branding erzielt wird. Dazu wurden zwei Videos parallel veröffentlicht. In der einen Version war das Markenlogo von Anfang an zu sehen, ohne aufdringlich zu wirken, in der anderen erst gegen Ende.
Das Ergebnis: Bei der Anzeige mit dem Logo am Anfang war die Markenerinnerung unter den Nutzern, die das Werbevideo übersprungen hatten, um 300 % höher – und dies bei gleichen Kampagnenkosten und Interaktionszahlen.
"Diese Studie hat gezeigt, dass es sehr wirkungsvoll ist, das Markenlogo gleich am Anfang zu präsentieren. Das ist eine einfache Methode zur Steigerung der Markenbekanntheit in einer hart umkämpften Kommunikationslandschaft", betont Heléne Stenlund Gauthier, Nordic Media Manager bei SCA Hygiene Products.
Nicht für die Werbung von Mitbewerbern bezahlen
Mitunter scheuen Werbetreibende und -agenturen davor zurück, Anzeigen von Anfang zu branden, da sie einen Rückgang der Interaktionsrate befürchten.
Unser Beispiel zeigt jedoch, dass diese Befürchtung unbegründet ist. SCA hat das Logo von Anfang im Video präsentiert und das Ergebnis war positiv. Stellen Sie sich vor, was möglich wäre, wenn die Marke von Beginn an in die Handlung einfließen würde. Wenn die Interaktion nachlässt, ist nicht das Logo das Problem, sondern die Anzeige, die den Nutzer nicht überzeugt.
Wenn Sie Ihre Anzeigen nicht von der ersten bis zur letzten Sekunde effektiv branden, ist der Werbeerfolg bis zum Überspringen der Anzeige praktisch null. Sie bezahlen dann letztendlich für die Werbung Ihrer Mitbewerber – und welches Unternehmen möchte das schon.
Durch effektives Anzeigen-Branding lässt sich auch bei nicht interessierten Zuschauern eine Werbewirkung erzielen. Derzeit werden viele Anzeigen auf YouTube nicht optimal gebrandet. Das lässt sich leicht ändern, wie das Beispiel von SCA zeigt.
Wenn Sie mehr über die Fallstudie zu Libresse erfahren möchten, finden Sie hier den vollständigen Artikel. Sie können auch unten das PDF herunterladen.
