Welchen Einfluss hat Online-Bewegtbild auf den Absatz von Grünländer Käse im Supermarkt? Wie profitabel sind YouTube-Anzeigen im Vergleich zu klassischen TV-Spots? Die Hochland Deutschland GmbH hat diese Fragen gemeinsam mit der Agentur Pilot und Google in einem Marketing-Mix-Modell analysiert. Für die erste große YouTube-Kampagne von Grünländer im Jahr 2017 konnte das Modell einen positiven Absatzeffekt und einen überproportional hohen Return on Investment (ROI) nachweisen. YouTube ist damit zum festen Bestandteil der Mediaplanung bei Hochland geworden und wird ab 2019 bei weiteren Hochland-Marken eingesetzt.
DIE ERGEBNISSE
YouTube-Videoanzeigen leisten einen signifikant positiven Beitrag zum Absatz von Grünländer Käse
Werbeinvestitionen auf YouTube waren im Medienvergleich hochprofitabel: 2,24-mal höherer RoI bei YouTube im Vergleich zu TV
Parallel zur Grünländer YouTube-Kampagne stieg die gestützte Markenbekanntheit in der jungen Zielgruppe zw. 20 und 34 Jahren um 7 Prozentpunkte
DIE ZIELE
Nachweis der Wirkung von YouTube Videoanzeigen auf den Absatz der Marke Grünländer
Analyse der Profitabilität von Werbeinvestitionen auf YouTube
Positionierung der Marke Grünländer in jungen Zielgruppen stärken
DER ANSATZ
Marketing-Mix-Modell untersucht den Einfluss verschiedener Marketing- und Mediaaktivitäten auf den Absatz der Marke Grünländer
Markentracking zur kontinuierlichen Erhebung von Markenmetriken
Das Marketing-Mix-Modell liefert neue Einblicke in die Werbewirkung von YouTube
"Traditionell spielt Bewegtbild eine wichtige Rolle im Medienmix von Hochland", erklärt Lars Schmucker, der als Leiter Digitales Marketing & E-Commerce bei Hochland tätig ist. Gerade junge Zielgruppen konsumieren Bewegtbild heute allerdings nicht mehr nur im klassischen Fernsehen, sondern verstärkt auch über digitale Kanäle. "Aus diesem Grund setzte Hochland für ihre Marke Grünländer-Käse 2017 erstmalig neben TV-Werbung auch auf eine YouTube-Werbekampagne – mit dem Ziel insbesondere unsere junge Zielgruppe der 20-34-Jährigen besser zu erreichen", führt Schmucker weiter aus.
Um die Werbewirkung von YouTube-Videoanzeigen im Vergleich zu klassischen TV-Spots analysieren zu können, erstellte die Agentur Pilot ein Marketing-Mix-Modell für Grünländer. In diesem Modell wurden neben den Mediaaktivitäten auch weitere Marketingmaßnahmen wie beispielsweise Preisänderungen und verkaufsfördernde Maßnahmen, sowie externe Faktoren wie Wettbewerberaktivitäten und saisonale Schwankungen berücksichtigt. Für jeden einzelnen Einflussfaktor wurde in einem Regressionsmodell analysiert, ob und wie stark der jeweilige Faktor den Absatz der Marke Grünländer in 2017 beeinflusst hat.
"Interessant für uns war, herauszufinden, dass unsere YouTube-Kampagne einen messbaren Absatzeffekt hatte."
- Lars Schmucker, Leiter Digitales Marketing & E-Commerce
Werbeinvestitionen auf YouTube erweisen sich als effizient und profitabel
"Sowohl für die klassische TV-Werbung als auch für die YouTube-Kampagne von Grünländer konnte das Modell einen signifikant positiven Absatzbeitrag ermitteln", zeigt sich Schmucker erfreut. Trotz eines im Vergleich zu TV deutlich geringeren Budgets, erreichte YouTube dabei 80 % des Absatzbeitrages der über TV realisiert wurde. Damit ergab sich für die YouTube-Kampagne ein sehr positiver Return on Investment (ROI): Der YouTube ROI war 2,24-mal so hoch wie der TV ROI.
Positionierung der Marke Grünländer in der jungen Zielgruppe wird gestärkt
Über die YouTube-Kampagne konnte Grünländer aber nicht nur unmittelbare Absatzeffekte erzielen, sondern gleichzeitig auch die Positionierung in der jungen Zielgruppe stärken. Ein ebenfalls von der Agentur Pilot durchgeführtes Markentracking zeigte, dass die gestützte Markenbekanntheit der Marke Grünländer parallel zur Ausspielung der YouTube Kampagne bei Haushaltsführenden im Alter von 20 bis 34 Jahren um sieben Prozentpunkte anstieg. Auch wenn hier kein direkter kausaler Zusammenhang nachgewiesen werden kann, liegt für Hochland trotzdem die Vermutung nah, dass die YouTube-Kampagne einen unterstützenden Beitrag geleistet hat. "Unsere Kunden kommen aus allen Altersgruppen, wobei ältere Konsumenten bisher leicht überrepräsentiert sind. Umso erfreulicher ist der Anstieg der gestützten Markenbekanntheit bei der wichtigen Gruppe der 20- bis 34-Jährigen", resümiert Lars Schmucker.
"In Zukunft wird YouTube markenübergreifend ein fester Bestandteil in den Mediaplänen bei Hochland sein."
- Lars Schmucker, Leiter Digitales Marketing & E-Commerce
Ausblick 2019: YouTube wird zum festen Bestandteil in den Mediaplänen von Hochland
Sowohl die Ergebnisse aus dem Marketing-Mix-Modell als auch die Erkenntnisse aus dem begleitenden Markentracking zeigen, dass sich YouTube als effektiver und effizienter Kanal im Media-Mix von Hochland erwiesen hat. Basierend auf diesen Ergebnissen wurde das Budget für YouTube-Werbung für Hochland in 2018 bereits um ein Vierfaches erhöht. Ab 2019 sollen weitere Marken der Hochland-Familie auf YouTube beworben werden. Lars Schmuckers Fazit zum Einsatz von YouTube fällt dementsprechend positiv aus: "Dass YouTube für unsere Hochland-Marken funktioniert, haben wir in den vergangenen Monaten gelernt. Daher wird YouTube in unseren zukünftigen Mediaplänen einen festen Platz bekommen."
