Erfolgreicher Test: EDEKA und Storck treiben die Digitalisierung der Angebotswerbung im LEH voran

Ingrid Hochwind, Leopold Gräubig, Tobias Pohl / Februar 2020

Der Medienkonsum verschiebt sich immer mehr in Richtung online. Auch deswegen müssen Lebensmittelhändler Möglichkeiten testen, um digitale Medien verstärkt für die Angebotskommunikation zu nutzen. Bisher gab es kaum Erkenntnisse über die Wirkung digitaler Kanäle in der Bewerbung von Wochenangeboten im Lebensmitteleinzelhandel (LEH). Ob Onlinewerbung zusätzliche Effekte zum Handzettel bringt, haben EDEKA und Storck in Zusammenarbeit mit GS1 Germany, Google und plan + impuls jetzt in einer Pilotstudie untersucht. Das Ergebnis: Die Kombination aus YouTube- und Google Display-Werbung konnte schnell und effizient eine hohe Reichweite aufbauen. Zudem ist der Umsatz gestiegen.

Bitte keine Werbung einwerfen: Immer mehr Menschen möchten keine Werbeprospekte mehr im Briefkasten. Bundesweit verweigern 26,7 Prozent der Haushalte explizit den Einwurf. Doch der Handzettel per Postwurf oder als Print-Beileger ist in der Angebotswerbung noch immer das dominierende Werbeformat, um den stationären Umsatz des LEHs zu fördern.

Die Digitalisierung der Angebotskommunikation steckt noch in den Kinderschuhen. Lange existierten nur wenige Insights zum ROPO-Effekt (Research Online, Purchase Offline) im Lebensmitteleinzelhandel und wenige Antworten auf die Frage:

Können digitale Kanäle eine gute Ergänzung zum Handzettel sein, wenn es um schnellen Reichweitenaufbau und Abverkaufssteigerung geht?

EDEKA Nordbayern-Sachsen-Thüringen und der Süßwarenhersteller Storck haben in Form einer Pilotstudie jetzt erste Schritte unternommen, um zu untersuchen, wie sehr sich Onlinewerbung für den Einsatz in der wöchentlichen Angebotskommunikation eignet. Unterstützung bekamen die Unternehmen von Google und GS1 Germany als Projektkoordinator.1 Die Auswertung der POS-Daten erfolgte durch plan + impuls.

So sah die Pilotstudie aus

Die EDEKA-Region Nordbayern-Sachsen-Thüringen wurde in Test- und Kontroll-Gebiete unterteilt. In den Test-Gebieten gab es in der Aktionswoche zusätzlich zum Handzettel digitale Werbung: Die Nutzer bekamen Google Display- und YouTube-Werbung des Storck-Produkts "nimm 2 Lachgummi" angezeigt. Sie konnten mit den Onlineformaten interagieren und wurden in diesem Fall auf die EDEKA-Webseite mit dem Angebot weitergeleitet oder sich direkt zum Markt navigieren lassen. Neben Impressionen und der Interaktion war vor allem die Anzahl der Unique User ein wichtiger KPI für die Studie. Dazu sollte natürlich der Effekt auf die Aktionsumsätze in den Märkten gemessen werden.

EDEKA Storck Case Study

Die Ergebnisse bzw. Erkenntnisse der Pilotstudie

  • Mit Google-Display und Videoanzeigen konnte schnell und effizient eine massive Reichweite in der relevanten Zielgruppe aufgebaut werden: Die Kampagne erreichte im Aktionszeitraum insgesamt 5,1 Millionen Unique User und damit 53 Prozent der Gesamtbevölkerung der EDEKA-Region Nordbayern-Sachsen-Thüringen – und das, obwohl die Kampagne nur in den Test-Gebieten und nicht in der gesamten Region geschaltet wurde und nur ein niedriges fünfstelliges Budget eingesetzt war.
  • Display- und YouTube-Anzeigen ergänzen sich sehr gut: 97 Prozent der durch YouTube gewonnenen Unique User waren inkrementell zu Display.
  • Zudem indizieren die gestiegenen Umsätze in den Testwochen eine positive Wirkung der Onlinewerbung, auch wenn dies nicht mit statistischer Signifikanz nachgewiesen werden konnte. Hier gab es offensichtlich am POS noch weitere Effekte/"Störfaktoren", die sich nicht isolieren ließen. Insgesamt waren die Umsätze in den Aktionswochen in allen Test- und Kontroll-Gebieten deutlich höher als erwartet.


Somit waren die Ergebnisse überaus überzeugend und zeigen neue Wege für die Zukunft der Werbung im LEH auf.

"Mit sinkenden Print-Reichweiten haben wir großes Interesse an einer Optimierung unserer Angebotskommunikation. Digitale Medien haben hier nicht nur für einen schnellen Reichweitenaufbau in der relevanten Zielgruppe gesorgt, sondern auch eine ideale Plattform für zusätzliche Markenbotschaften geschaffen. Display- und Videoformate haben sich außerdem ideal ergänzt, da wir trotz hohen Werbedrucks nur drei Prozent Überschneidung bei den Unique Usern hatten."

– Ralf Horn, Senior Key Account Manager bei Storck

EDEKA und Storck konnten mit GS1 Germany und Google gemeinsam wertvolle Erkenntnisse aus dem richtungsweisenden Projekt generieren, die es jetzt weiter auszuarbeiten gilt.

"Der Test lieferte positive Signale für den Einsatz digitaler Display- und Videowerbung in der wöchentlichen Angebotskommunikation im LEH. Dennoch ist dies nur als erster Schritt zu sehen, das Thema in der LEH-Industrie zu adressieren. Weitere Testansätze sind notwendig, um das volle Potenzial zu erforschen und nutzbar zu machen."

– Jan-Niclas Weiglein, Projektleiter Unternehmensentwicklung bei EDEKA Nordbayern-Sachsen-Thüringen

Reichweite – einer der fünf Faktoren bei der digitalen Transformation