Cómo ser útil a través de tu app

Lowell Doppelt, Lorenzo Ussher / Mayo de 2020

Ya sea para pedir comida a domicilio o realizar sesiones de yoga virtuales, las personas confían en las apps para sobrellevar este momento sin precedentes. Como resultado, las empresas buscan adaptar sus estrategias a fin de estar presentes para sus clientes. Aquí, 5 propuestas para adaptar la experiencia de tus apps y que estas sean más útiles y confiables.

Hoy, más que nunca, las personas acuden a las apps para proteger su salud, mantener su productividad, permanecer conectadas y obtener información. De hecho, en todo el mundo, el tiempo semanal promedio que le dedican al uso de apps aumentó un 20% interanual en el primer trimestre de 2020.1 Esto sugiere que las apps están marcando la diferencia en el modo en que las personas atraviesan este momento sin precedentes.

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Debido a este cambio en el comportamiento de los consumidores, las empresas están buscando adaptar sus estrategias de app (y, en algunos casos, incluso sus modelos de negocio) a fin de estar presentes para los clientes. Con el fin de ayudarte a descubrir cómo puedes llegar a los clientes en el momento adecuado, aquí presentamos algunos ejemplos de marcas que lograron adaptar la experiencia de sus apps para ofrecer la asistencia que los usuarios necesitan durante la pandemia del coronavirus.

1. Responde rápidamente a las demandas del mercado

Dada la gran cantidad de ciudades en confinamiento, las personas buscan mantenerse activas y saludables en casa. De hecho, un promedio del 35-44% de los países encuestados han descargado alguna app relacionada con el estado físico, el bienestar y los juegos.2 Para responder a esto, la empresa de entrenamiento físico Down Dog ofrece clases de yoga personalizadas a miles de usuarios y ahora brinda acceso gratuito a su conjunto de apps. También aumentó sus esfuerzos para brindar asistencia en los mercados más afectados por la pandemia del COVID-19. "Francia, Italia y España necesitan mucha ayuda en este momento", señaló Carlos Ormachea, fundador de Down Dog. "Y, dado que creamos el contenido de forma dinámica, traducir todo fue una tarea relativamente rápida. Más de 400.000 personas de esas áreas descargaron nuestra app en las últimas semanas".

2. Expande las asociaciones y redefine tus objetivos de marketing

Considera aliarte con otras marcas o instituciones con el fin de estar presente para las personas en este momento desafiante. Con el cambio de hábitos que impuso esta nueva realidad, la plataforma de abastecimiento Merqueo, que opera en Colombia y en México, las ventas y la adquisición de usuarios registró un aumento del 300% respecto del mes anterior. Para poder responder al nuevo contexto, la marca debió construir campañas en tiempo real que agrupó bajo el concepto #MerqueoNoPara, y que se convirtieron en un canal para destacar la labor de las más de 400 personas que, respetando todas las medidas de bioseguridad y protección, se encargan de abastecer a los clientes cada día de la semana durante las 24 horas. En el caso puntual de Colombia, Merqueo se asoció, además, con el estadio Movistar Arena para ampliar su capacidad de almacenamiento y distribución frente al aumento de la demanda de pedidos a domicilio. Esta fusión le permitió a la compañía despachar pedidos desde el estadio para llegar a más de 15.000 nuevos hogares en Bogotá. Por su parte, la app se convirtió en una plataforma desde la cual los usuarios tienen la oportunidad para colaborar, ya que en ella se presentan diversas campañas e iniciativas de donaciones lideradas por Merqueo en alianza con otras marcas y entidades, incluido el gobierno nacional.

3. Extiende la ayuda a los socios y a los proveedores de servicios

El interés por las apps de entrega a domicilio creció en América Latina un 44%, mientras que la búsqueda de términos "a domicilio” aumentó un 83%. El envío de comida es, naturalmente, una de las áreas de mayor crecimiento.

Uno de los grandes ejemplos es el de Rappi, la compañía multinacional de delivery. Desde que empezó la crisis, se propuso promover 3 pilares: la seguridad de los usuarios, mediante la adopción de medidas de cuidado extremo; el apoyo a los restaurantes y a los más vulnerables; y el cuidado en casa para todos. ¿Cómo logró implementarlos? Entre sus principales acciones creó campañas destinadas a impulsar el delivery y evitar contagios al salir y, al mismo tiempo, ayudar. Dos de las acciones destacadas fueron #DesdeMiCasaPuedo y "Prestá tu mesa a un Restaurante", destinada a apoyar a los establecimientos gastronómicos que debieron cerrar sus puertas frente a la pandemia garantizando la entrega de los pedidos a domicilio de acuerdo con las medidas de higiene, sin contacto y sin cargo. En el mismo plan de asistencia, Rappi se esforzó por convertir la app en un canal de donaciones y apoyo para los más necesitados a través de la función #MenuSolidario y las tarjetas de regalo. Y, atendiendo las preocupaciones que existen sobre la seguridad a la hora de las entregas a domicilio, comenzó una prueba piloto de entregas de pedidos con robots en Medellín, Colombia. Estos dispositivos son los encargados de transportar órdenes abonadas por medios digitales, y son desinfectados antes y después de cada una de las entregas para evitar contagios. El plan es continuar innovando y sumando todos los esfuerzos para prestar servicio y atender la contingencia de la manera más conveniente para Latinoamérica.

Otro ejemplo es el de Cornershop, la app on demand que opera en Chile, Colombia, México, Canadá, Brasil, Perú y Estados Unidos, para ofrecer a los usuarios la posibilidad de realizar pedidos en el supermercado y en otras tiendas especializadas que, luego, son enviados a domicilio. En el caso de México, su equipo y la base de comercios crecieron durante la pandemia, no solo para atender la necesidad de miles de consumidores de comprar desde sus hogares, sino, también, para darles la posibilidad a cientos de negocios de seguir activos durante el confinamiento. Entre sus acciones, incorporó la entrega sin cargo de gel antibacterial, guantes y cubrebocas —de uso obligatorio— junto con los envíos a domicilio en los que, por supuesto, se mantiene una sana distancia entre Shoppers y clientes; implementó el pago de un bono semanal para que las personas de 65 años o más cuenten con un ingreso y no deban salir a trabajar; y financia un 10% de descuento en los pequeños nuevos comercios para usuarios finales que cuenten con la membresía Cornershop Pop. Además, ofrece un apoyo financiero de hasta 2 semanas de ingresos para aquellos Shoppers que sean diagnosticados con COVID-19.

Por su parte, el supermercado en línea mexicano Jüsto adaptó sus procesos en distintas áreas para hacer frente a esta contingencia. En el sector de compras priorizó la incorporación de productos esenciales en su catálogo para asegurar su disponibilidad en la canasta básica, y, también, introdujo nuevos productos de gran demanda, como cubrebocas desechables, elementos de limpieza y sanitización. Para tranquilidad de los consumidores y de sus empleados, el área de operaciones reforzó las medidas de higiene, tanto en el almacén como en las entregas. Para ello, implementó el uso obligatorio de cubrebocas, el lavado de manos cada 30 minutos, la desinfección de las mesas de trabajo y de las camionetas en cada turno, y agregó un cincho de seguridad a las cajas que se utilizan para los envíos para que estas no puedan ser abiertas antes de ser entregadas al cliente. Por último, creó una campaña de sanitización por la cual envía una botella de alcohol en gel y un paquete de toallitas húmedas desinfectantes sin cargo junto con cada pedido.

Durante el período de autoaislamiento para reducir la curva de contagio, las aplicaciones sociales se convirtieron en herramientas esenciales para mantener a los usuarios informados.

4. Adáptate a las nuevas necesidades de los usuarios

La mayoría de los consumidores quieren escuchar cómo las marcas están respondiendo a la situación actual. Durante el período de autoaislamiento para reducir la curva de contagio, las aplicaciones sociales se convirtieron en herramientas esenciales para asistir a los usuarios, incorporando nuevas funciones para responder a las necesidades que impone la situación actual sin descuidar la visibilidad de sus otras funciones principales.

Un ejemplo es el de iúnigo, la primera aseguradora argentina 100% digital que ofrece seguros para automóviles y seguros de caución. Como respuesta a la coyuntura que vive el país, la empresa lanzó su nuevo servicio de telemedicina para asegurados. Los clientes tienen acceso a consultas médicas gratuitas por videoconferencia, con médicos clínicos y pediatras, las 24 horas del día, todos los días desde la app de iúnigo. Por su parte, Mercado Pago, la app de finanzas que permite realizar pagos y cobros de manera simple y rápida, incorporó una sección relacionada a su "CodoACodoChallenge" para que los usuarios puedan hacer donaciones a la Cruz Roja Argentina y a la Red Bancos de Alimentos de una manera sencilla. Finalmente, la fintech colombiana MOVii, sumó la opción para que los beneficiarios de subsidios por el COVID-19 que estén afectados por el aislamiento obligatorio puedan abrir una cuenta digital u obtener una tarjeta de débito sin cargo que les permita cobrarlos, y retirar el dinero o utilizarlo desde la app.

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En cuanto a los nuevos hábitos que impone la cuarentena, varias apps se hicieron eco y transformaron el modo en que monetizaban sus contenidos antes de la pandemia para poder acompañar a sus usuarios de siempre y a los que acercó esta situación. Para colaborar con la desafiante situación que impone la educación de los niños a distancia, Kinedu, la aplicación de estimulación temprana, decidió otorgar de manera gratuita –sin compromisos ni restricciones– el acceso a sus más de 1800 actividades basadas en ciencia para que los padres de familia puedan continuar impulsando el desarrollo de sus niños desde casa.

5. Comunícate con frecuencia y muestra sensibilidad

Más de 1 de cada 3 consumidores comenzaron a utilizar una marca nueva por su manera innovadora o comprensiva de responder ante la pandemia.3 Estos datos explican por qué las apps se encuentran en una posición única para mantener un diálogo coherente a medida que la dinámica evoluciona. Comunícate proactivamente con los usuarios mientras te adaptas a estos cambios y explicas con claridad por qué implementas estas modificaciones.

Tradicionalmente, las apps han sido herramientas eficaces para conectarse con las personas, entablar relaciones y generar lealtad. En un momento en que las personas buscan información relevante y asistencia confiable, procura estar presente con funciones útiles y fiables que, sin duda, se grabarán en su memoria.

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